知識(shí)區(qū)開(kāi)始成為視頻平臺(tái)的“必爭(zhēng)之地”。

最近，抖音發(fā)布“砥礪計(jì)劃”，宣布將聚焦自然科普、前沿科技、人文社科、名校名課四大創(chuàng)作方向，投入專項(xiàng)流量持續(xù)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；通過(guò)作者成長(zhǎng)、創(chuàng)作變現(xiàn)、出版計(jì)劃三大作者服務(wù)專項(xiàng)體系，全年深度服務(wù)1000位優(yōu)質(zhì)作者。

這意味著，抖音自2023年開(kāi)始布局的中長(zhǎng)視頻知識(shí)賽道來(lái)到了關(guān)鍵時(shí)刻。

在過(guò)去兩年，不少頭部知識(shí)博主來(lái)到抖音，不管是“遷移”還是“同步分發(fā)”，都在不同程度共同激活抖音這一池活水。而與此同時(shí)被關(guān)注的，還有知識(shí)區(qū)的“大本營(yíng)”B站。

或早或晚，兩個(gè)平臺(tái)對(duì)于知識(shí)賽道的重視與發(fā)力，顯示著這一賽道的無(wú)盡潛力。盡管平臺(tái)策略、打法不盡相同，但人類知識(shí)終于在視頻的世界里，開(kāi)始擁有繼續(xù)閃耀的無(wú)限可能。

涌入抖音的頭部博主們

一支24小時(shí)的視頻，在短視頻平臺(tái)上能有多少人點(diǎn)擊觀看？

2024年7月，抖音知識(shí)區(qū)博主@大問(wèn)題Dialectic上傳一支名為“開(kāi)悟！一口氣24小時(shí)看完30個(gè)人生底層大問(wèn)題！”的視頻。字幕上更是標(biāo)明該支視頻耗時(shí)3年，“吸收上百位哲學(xué)家思想精髓，看完本視頻，讓你人生開(kāi)悟！活得通透！”。

幾乎超出所有人預(yù)期，這支時(shí)長(zhǎng)24小時(shí)，包含著諸多哲學(xué)問(wèn)題的知識(shí)類長(zhǎng)視頻，在抖音收獲近4億播放，400萬(wàn)余的點(diǎn)贊，200多萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、收藏以及40余萬(wàn)的評(píng)論還有近20萬(wàn)人的推薦。

如此亮眼的成績(jī)，也同時(shí)宣告抖音在知識(shí)賽道投下一枚“深水炸彈”。

事實(shí)上，在抖音上擁有亮眼表現(xiàn)的，遠(yuǎn)不止@大問(wèn)題Dialectic。近兩年，有越來(lái)越多不同賽道、不同體量的知識(shí)區(qū)博主走進(jìn)抖音，打開(kāi)自己的“新事業(yè)”。

主打“把世界頂尖大學(xué)的知識(shí)漂洋過(guò)海帶給你”的博主@學(xué)院派Academia也是從2024年開(kāi)始在抖音上傳視頻，“哈里斯敗選后的民主黨失敗史”“消費(fèi)主義如何控制全世界”“中美對(duì)賬”等視頻都在抖音收獲不小熱度。

一期分析資產(chǎn)管理行業(yè)的1小時(shí)干貨視頻，讓@學(xué)院派Academia在抖音獲得了10萬(wàn)點(diǎn)贊和5萬(wàn)新增關(guān)注。

另外，諸如主打“APP測(cè)評(píng)”的@蘇星河牛通，用動(dòng)畫講述知識(shí)的@迷因水母，都在抖音收獲百萬(wàn)粉絲。

最近，抖音還發(fā)布了針對(duì)知識(shí)賽道的“抖音知識(shí)創(chuàng)作砥礪計(jì)劃”，將聚焦自然科普、前沿科技、人文社科、名校名課四大創(chuàng)作方向，投入專項(xiàng)流量持續(xù)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)作者成長(zhǎng)、創(chuàng)作變現(xiàn)、出版計(jì)劃三大作者服務(wù)專項(xiàng)體系，全年深度服務(wù)1000位優(yōu)質(zhì)作者。

這一系列操作，都顯示著抖音對(duì)“知識(shí)內(nèi)容”的渴望與看重。

事實(shí)上，作為短視頻平臺(tái)，抖音對(duì)相對(duì)更長(zhǎng)的知識(shí)類內(nèi)容的布局早已開(kāi)始。

2023年3月，抖音推出興趣知識(shí)視頻平臺(tái)“青桃”，其內(nèi)容資源及用戶數(shù)據(jù)與抖音打通，但并沒(méi)有沿用抖音的算法推薦，而是有些像早些年的門戶網(wǎng)站，以不同的內(nèi)容分區(qū)，比如互聯(lián)網(wǎng)科技、自然科普、金融財(cái)經(jīng)等進(jìn)行分類。

僅半年后，“青桃”更名為“抖音精選”。應(yīng)用介紹顯示，抖音精選APP是抖音旗下中長(zhǎng)視頻版本，“內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，信息更豐富，你想要的好內(nèi)容都在這里”。

在抖音主站，“精選”也成為獨(dú)立頻道，出現(xiàn)在頁(yè)面頂部菜單欄中央，采用雙列分布，頁(yè)面設(shè)計(jì)頗似B站。

角力與平衡

一個(gè)短視頻平臺(tái)為何發(fā)力中視頻內(nèi)容？

從抖音內(nèi)部來(lái)看，經(jīng)歷了短視頻帶動(dòng)的流量高速累積階段，站內(nèi)的內(nèi)容、用戶增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，以知識(shí)類內(nèi)容為代表的中視頻內(nèi)容，能夠?yàn)檎緝?nèi)注入活水，增加內(nèi)容厚度，更能吸引用戶，提高用戶駐留時(shí)長(zhǎng)以及行為粘性。

內(nèi)容層面，知識(shí)類內(nèi)容相對(duì)娛樂(lè)性內(nèi)容來(lái)說(shuō)更具調(diào)性，也更加安全，圍繞知識(shí)的一切也擁有更多的可開(kāi)發(fā)空間。

抖音知識(shí)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人就在“砥礪計(jì)劃”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)介紹，過(guò)去一年，抖音知識(shí)類內(nèi)容供給和消費(fèi)增長(zhǎng)顯著，表達(dá)形式和內(nèi)容豐富度均呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。

當(dāng)然，除了自我突圍，一個(gè)必須提及的原因，還有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不得不提的則是B站。

從2023年3月，抖音推出興趣知識(shí)視頻平臺(tái)“青桃”開(kāi)始，業(yè)內(nèi)將二者相比較的論調(diào)就曾出不窮。

相比于抖音，B站的動(dòng)作更早。2019年，B站站內(nèi)學(xué)習(xí)類UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長(zhǎng)274%，泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬(wàn)，相當(dāng)于2019年高考人數(shù)的5倍。

與此同時(shí)，日后“呼風(fēng)喚雨”的頭部UP主比如@巫師財(cái)經(jīng)、@羅翔說(shuō)刑法、@硬核的半佛仙人也都紛紛走入B站，站內(nèi)生態(tài)初現(xiàn)端倪。

很快，次年6月B站正式上線一級(jí)分區(qū)“知識(shí)區(qū)”，分設(shè)科學(xué)科普、社科人文、財(cái)經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場(chǎng)、野生技術(shù)協(xié)會(huì)六個(gè)二級(jí)分區(qū)。

疫情期間，B站更是和各大高校以及教育機(jī)構(gòu)共同推出“停工不停學(xué)”頻道。“在B站上大學(xué)“成為當(dāng)時(shí)流行一時(shí)的“梗”，同時(shí)吸引不少教育、知識(shí)類UP主入駐。

時(shí)間來(lái)到2023年，此時(shí)的B站知識(shí)區(qū)已經(jīng)來(lái)到全盛期。

在2023知識(shí)型視聽(tīng)平臺(tái)發(fā)展論壇上，嗶哩嗶哩副董事長(zhǎng)李旎稱，知識(shí)型內(nèi)容已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流，知識(shí)類內(nèi)容正在B站生態(tài)里持續(xù)繁榮。

這也是抖音開(kāi)發(fā)上線“青桃”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2023年至今，誰(shuí)也沒(méi)想到，抖音知識(shí)區(qū)開(kāi)始異軍突起，直逼B站“大本營(yíng)”。

從發(fā)布的“砥礪計(jì)劃”來(lái)看，能更深層次鏈接更年輕群體的高校內(nèi)容也成了抖音的新抓手。

計(jì)劃顯示，抖音將推出200+名校名課，上線公開(kāi)課專屬頻道，形成選課、剪課、推課的合作模式，打造“學(xué)科名片”，將名課“打爆”。

2024年底，北京大學(xué)就已經(jīng)在抖音、抖音精選獨(dú)家發(fā)布12門信息技術(shù)學(xué)科的完整版課程，并收獲超6600萬(wàn)次播放、230萬(wàn)次點(diǎn)贊、175萬(wàn)次收藏，北大抖音號(hào)漲粉65萬(wàn)。

更有意思的一點(diǎn)是，前文提及的@大問(wèn)題Dialectic、@學(xué)院派Academia、@蘇星河牛通以及@迷因水母等抖音知識(shí)區(qū)創(chuàng)作者，其實(shí)最早都是B站知識(shí)區(qū)頭部up主。

@蘇星河牛通和@迷因水母是同步最快的，兩人分別于2020、2021年在B站發(fā)布個(gè)人首支視頻，一個(gè)月后火速同步到抖音，隨后的視頻也基本保持分發(fā)節(jié)奏。

@學(xué)院派Academia和@大問(wèn)題Dialectic則動(dòng)作相對(duì)較晚。前者于2017年就已在B站發(fā)布視頻，后者則是2021年，但在抖音上發(fā)布，則要來(lái)到2024年了。

雖然進(jìn)入抖音時(shí)間各異，但在抖音發(fā)布的內(nèi)容與B站并無(wú)二致，只是有些內(nèi)容會(huì)因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)的調(diào)性而被切片傳播。

各大B站的up主們?cè)诙兑艨雌饋?lái)也如魚得水，基本都在抖音收獲數(shù)十萬(wàn)甚至與B站旗鼓相當(dāng)?shù)陌偃f(wàn)粉絲。

人類知識(shí)閃耀時(shí)

雖然表面看似皆大歡喜，但細(xì)細(xì)看去，創(chuàng)作者們?cè)诙兑簟站面臨的還是兩個(gè)相當(dāng)不同的生態(tài)體系，也各有利弊。

率先占領(lǐng)高地的B站，擁有一批最具黏性、活躍度以及相對(duì)更加純粹的“調(diào)性用戶”，這些用戶在彈幕、評(píng)論區(qū)的留言互動(dòng)，總是讓一支視頻得到更具思考力的二次討論與傳播。

打開(kāi)知識(shí)區(qū)博主們的評(píng)論區(qū)，一屏都滑不完的長(zhǎng)評(píng)比比皆是。以@大問(wèn)題Dialectic的“開(kāi)悟！一口氣24小時(shí)看完30個(gè)人生底層大問(wèn)題！”視頻為例，大量B站用戶在評(píng)論區(qū)從生物學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)角度討論這30個(gè)底層問(wèn)題，加繆、王陽(yáng)明、克爾凱郭爾更是頻頻“出場(chǎng)”，用以佐證各自理論。

同時(shí)，由于疫情期間培養(yǎng)成的“在B站上大學(xué)”的用戶行為與用戶心智，目前，B站知識(shí)區(qū)在年輕一代心中的地位還難被撼動(dòng)。

但用戶的“死心塌地”不意味著B站可以就此“躺平”。抖音這兩年的奮力直追以及大批頭部百萬(wàn)博主的“遷移”，都值得B站打起精神。

同樣是用戶，B站的優(yōu)勢(shì)在于原始積累與用戶習(xí)慣，抖音的優(yōu)勢(shì)則在于廣大的“泛知識(shí)用戶群體”以及更加龐大、立體，能夠給予多方位支持的集團(tuán)生態(tài)。

@大問(wèn)題Dialectic的“開(kāi)悟！一口氣24小時(shí)看完30個(gè)人生底層大問(wèn)題！”視頻在B站拿下300萬(wàn)播放，已經(jīng)是站內(nèi)相當(dāng)優(yōu)秀的成績(jī)，然而這一數(shù)據(jù)在抖音是將近4億。

這顯示著在抖音內(nèi)部擁有相當(dāng)一大批的“泛知識(shí)”用戶，他們或許沒(méi)有B站用戶那么高黏度的消費(fèi)習(xí)慣。但就空白意味著機(jī)會(huì)，一個(gè)在現(xiàn)有用戶盤中用流量爆款砸出心智與習(xí)慣的寶貴機(jī)會(huì)。

但機(jī)會(huì)的另一面往往就是問(wèn)題。對(duì)比@大問(wèn)題Dialectic、@學(xué)院派Academia、@蘇星河牛通以及@迷因水母這四位博主的B站、抖音數(shù)據(jù)，能明顯發(fā)現(xiàn)，雖然B站的視頻播放量相對(duì)不高，但平均數(shù)據(jù)非常亮眼，基本都在十余萬(wàn)上下，這也與百萬(wàn)博主的粉絲體量相匹配，說(shuō)明粉絲的消費(fèi)習(xí)慣連續(xù)且穩(wěn)定。

而在抖音，如果用“點(diǎn)贊”數(shù)據(jù)量化，這些博主們的視頻則一般為幾千，甚至幾百。相對(duì)用戶消費(fèi)更加穩(wěn)定的B站，抖音似乎更依賴爆款。@大問(wèn)題Dialectic的“開(kāi)悟！一口氣24小時(shí)看完30個(gè)人生底層大問(wèn)題！”視頻收獲百萬(wàn)點(diǎn)贊后，其他視頻的平均點(diǎn)贊數(shù)據(jù)基本在幾千。

這一方面與用戶的消費(fèi)習(xí)慣有密切關(guān)系。作為短視頻平臺(tái)，不少用戶打開(kāi)抖音都是為了看看輕松、解壓的娛樂(lè)短視頻，享受快速滑走的新鮮感與釋放感。但相對(duì)更長(zhǎng)的知識(shí)類視頻某種程度上來(lái)說(shuō)是在與已經(jīng)形成的用戶消費(fèi)行為做對(duì)抗，如何讓用戶不滑走，或者不僅僅是點(diǎn)贊收藏，而是展開(kāi)深度互動(dòng)，是一個(gè)需要抖音下功夫解決的難題。

但相比于問(wèn)題，抖音的機(jī)會(huì)明顯更多。

相較于B站，抖音的生態(tài)觸角無(wú)疑更多元也更深入。尤其在最困擾創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)方面，抖音的實(shí)力與整體戰(zhàn)略明顯更加雄厚、多元也更廣闊。

在剛剛發(fā)布的“砥礪計(jì)劃”中，抖音明確表示，將在縱向拓寬賽道，未來(lái)將在自然科普、前沿科技、人文社科、教育校園等四大賽道發(fā)力。

尤其在人文社科領(lǐng)域，抖音未來(lái)將以“文脈里的中國(guó)”為主線，打通線上線下雙場(chǎng)景，“文旅+知識(shí)”雙賽道聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

此外，同樣值得注意的還有在橫向上抖音為了更好服務(wù)創(chuàng)作者而推出的“網(wǎng)版聯(lián)動(dòng)”政策，和20家出版公司合作，將好內(nèi)容變成好書，進(jìn)一步拓寬創(chuàng)作者們的商業(yè)空間。

從@大問(wèn)題Dialectic、@學(xué)院派Academia、@蘇星河牛通以及@迷因水母這四位博主的變現(xiàn)路徑來(lái)看，目前主要還是分為平臺(tái)創(chuàng)作激勵(lì)、課程售賣、櫥窗帶貨、廣告植入等。

與出版社的這一合作，無(wú)疑是拓寬了現(xiàn)有的變現(xiàn)路徑，也更容易讓好內(nèi)容回到起點(diǎn)，形成循環(huán)。

而在已有的變現(xiàn)方式中，櫥窗帶貨是更接近電商邏輯的一種。在這一渠道上，抖音的頁(yè)面展示會(huì)比B站更加直接。

@大問(wèn)題Dialectic已經(jīng)在抖音櫥窗推薦十余個(gè)產(chǎn)品，均為書籍。@迷因水母的櫥窗也有多個(gè)商品，包括書籍、香薰等。櫥窗與作品在同一頁(yè)面，十分方便用戶選購(gòu)。

從目前的行業(yè)情況來(lái)看，抖音與B站在知識(shí)區(qū)的布局并不是純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，兩個(gè)平臺(tái)不約而同選擇在知識(shí)區(qū)發(fā)力，顯示著這一內(nèi)容賽道擁有無(wú)盡可被開(kāi)發(fā)的廣闊空間，不管是對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值意義還是商業(yè)化。

從另一面思考，平臺(tái)的動(dòng)作越激烈，越多樣，也意味著知識(shí)的傳播來(lái)到了更為廣闊的地帶。在這里，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者們擁有被看見(jiàn)的可能，人類的知識(shí)也能夠如群星般穿越一塊塊或大或小的屏幕，繼續(xù)無(wú)限閃耀。