一層以上，逛的是面子，B1B2，消費的才是里子。

這年頭大部分商場，地上和地下完全是兩個光景。

一層以上門可羅雀，服裝、美妝、運動、影院，沒有一個能打的。好一點的位置都改賣新能源車了。

到了B1B2，就是另一番面貌了。奶茶搭著炸串，撈面挨著拌飯，還有中西式烘焙挑逗多巴胺。就算是個機器人路過，也得往你的充電口里塞兩斤糖油混合物。

有了餐飲扛大梁，再來兩家雜貨店，賣點聯名谷子小潮玩，再加一家奧樂齊或者盒馬NB這樣的折扣超市，一到周末不說人山人海，那也是人聲鼎沸。

甚至有些網紅品牌，會跳過一層的王牌鋪位，反過來選擇負一層開店。

結果就是，大家坐著地鐵過來，逛完B2逛B1，飯也吃了，奶茶也喝了，店也逛了，熱鬧也湊了，直接轉頭地鐵回家，連地面都不用出。搞得如今的購物中心，差不多都要變成一門地下生意了。

那么，是什么讓B1B2成了商場的主力樓層？

這期內容，我們來聊商場負一層的商業。

01

在我看來，商場這東西，一層以上，逛的是面子，B1B2，消費的才是里子。

以前我不懂事，愛面子，現在想明白了，覺得自己像個傻子。

都2025年了，大部分商場從頭逛到尾，已經找不出什么特別值得消費的東西了。

化妝品？是直播間不夠便宜，還是雙十一沒囤夠貨？

衣服鞋子？是得物款式不夠多，還是拼多多價格不夠低？

數碼用品？有啥是百億補貼都搞不定的？

電影院？咱們是春節檔那幾部還沒看膩嗎？

說實話，除了奢侈品和珠寶首飾，我還真找不出什么錢是非得在商場里花掉不可的。要說有，恐怕也就只有吃飯了。

別看一家購物中心，動不動就是十幾萬甚至幾十萬個平方，所有的店鋪加起來也就三類：

購物、餐飲、娛樂。

最重要的肯定是購物，人家名字都叫購物中心，首要目的肯定是讓你進來買東西的。一層二層最核心的黃金鋪位，一般也是給這些做零售的。

像餐飲、娛樂（KTV，電影院，游戲廳）這種業態，一般就放在頂上兩層或者B1B2這些沒那么好的位置。

一方面，它們利潤不高，租不起一樓二樓的鋪位。另一方面，吃飯娛樂確實是日常剛需，是可以引流的，把它們藏得深一點，也能誘導顧客在商場里多逛逛，說不定就買了呢？

早年電商還沒那么發達的時候，三大業態有個比較公認的黃金比例：

購物、餐飲、娛樂，5:2:3。

但那是電商崛起之前，如今貓狗抖拼四大天王狂打價格戰，外加美團快手紅書得物閑魚差異化競爭，線下零售那是一退再退。

娛樂業態也沒好到哪里去，原因也差不多，這個世界上，什么娛樂方式能有手機好玩？

算來算去，只有餐飲是最堅挺的。畢竟咱們也不可能頓頓外賣吧？

結果就是前幾年，這個比例就變成了1:1:1。

盡管餐飲行業的日子也談不上有多好過，卷得令人發指，但相比之下，至少還有不少品牌在擴張開店。

于是餐飲在購物中心的占比日漸升高。

尤其是很多非高端的購物中心，或者小型的社區型商業中心，這幾年退租率明顯上升。

那些租不出去的商鋪，招商經理只能指望開飯館的老板和加盟商能幫忙接個盤，拯救一下已經很高的空鋪率。

于是這幾年，我們發現，以前窩在購物中心五樓六樓的餐廳，如今已經滲透到二樓三樓了。過去留給耐克阿迪的黃金商鋪，有不少都被霸王茶姬搶占了。

現在的購物中心，越來越像一個大型的美食廣場，一個裝修精美的大食堂了。

02

那么，為什么又是B1B2成為了餐飲必爭之地呢？

還是那個道理。一層以上，逛的是面子，B1B2，消費的才是里子。

在商場，開個常規的飯館，動輒就是三五百平。按照行業平均水平來看，鋪租一般占到營收的三成左右。也就是消費者人均消費100塊，就有30塊要流進商場的腰包里。

但這些只針對商場樓上的餐飲，地下世界，有自己的玩法。

B1B2的餐飲，都是小餐飲，和樓上那些大家伙們完全不一樣。

這里不是奶茶就是咖啡，不是小吃就是快餐。

小的檔口七八平米就差不多了，顧客拿了就走。

大一點的，也就幾十平到一百平左右。

像麥當勞，肯德基這種面積動輒達到兩百平的，在樓上屬于小店，但在地下世界，那就是巨無霸。

面積小，加上位置又在地下，租金成本就降下來了。

另外，許多商場本身就是地鐵上蓋，B1B2還承擔著地鐵出站口的便利，人流量很大，因此非常適合做一些客單價不高，但是能高頻消費的生意。

也就是「就算是條狗路過也得嘗一口再走」的那種餐飲，比如奶茶、比如小吃。

簡單來說，商場B1的餐飲，遵循模式是「低租金+低單價+高人流+高頻次」，雖然每單賺的不多，但里面的租金含量也不高，消費者花的每一塊錢，大部分都能吃進肚子里。

既然我消費看重的是里子，那對不起了，不是樓上吃不起，而是B1更有性價比。

更重要的是，盤踞在商場B1B2的餐飲品牌們，大部分都是連鎖品牌，都是靠中央廚房和供應鏈撐起來的。

可以說，商場的地下，就是預制菜的天堂。

預制菜比例高了，別的不說，出餐效率一定是最高的，也一定是最能節省門店人力，減少門店面積的。也許口味是平庸了一點，但成本也低啊。

歸根結底，如今的消費者是很聰明的，你可能從他們身上賺到溢價，但從他們身上賺到溢價不太可能。

03

最近有個很流行的說法，叫做商場NPC。

意思是現在年輕人逛商場的流程都驚人的模式化。

第一步，進入店鋪。

特別是名創優品、泡泡瑪特、KKV這種，一路過就會產生「任務被觸發的感覺」，不由自主想進去逛一圈。

第二步，體驗商品。

標準流程就是捏玩偶、聞香水、戴帽子、試指甲油，拍幾張照片，與其說是購物，不如說像在做市場調研。

第三步，價格競猜。

互相詢問：你猜這個多少錢？隨后達成「鬼才買」、「搶錢嗎」的共識，并狠狠吐槽。

第四步，找吃的。

逛累了，找一家奶茶、炸串，苦了誰也不能苦了這張嘴，補充了體力才好繼續逛。

第五步，刮刮樂。

快逛完了找家彩票站，運氣好就是一夜暴富，運氣不好就是為慈善事業助力了，怎樣都不虧。

總之，現在年輕人去商場逛一圈，完全可以把消費限定在口腹之欲，把范圍限定在B1B2。

B1B2的火爆，完全是因為如今只有這里，還有被消費的價值。

而在商場的一樓二樓，我們看到的，是購物中心這種傳統的線下商業模式正在快速崩塌，普通的，標準化的線下零售已經來到了被時代淘汰的邊緣。

地下樓層餐飲再火爆，也無法挽回購物中心步入黃昏的命運。

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