作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

講真，品牌 越會(huì)整活，越容易出圈！

當(dāng)年輕人將“抽象表達(dá)”“發(fā)瘋吐槽”刻進(jìn)社交基因，那些懂得洞察年輕人的情緒變化的品牌，選擇在抽象領(lǐng)域“發(fā)瘋”，營(yíng)造出恰如其分的“瘋感”，自然能夠在這一賽道上收割流量紅利。

看似癲狂背后，其實(shí)是大眾喜歡的“活人感”，玩的是松弛、真誠，也是接地氣講人話的鮮活感。

01

活人感，一直都是蜜雪冰城的流量密碼

比如，從“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”出圈之后，蜜雪冰城就在玩“抽象”的路上一路狂奔，一直整活兒，一直爽。

其他品牌上市敲鐘，幾乎都大同小異。幾個(gè)大佬邀請(qǐng)品牌的“功臣”，西裝革履去敲個(gè)鐘的時(shí)候，蜜雪冰城上市則與眾不同，用人格化的雪王IP領(lǐng)隊(duì)，帶著一眾“雪寶”玩偶蹦跳著入場(chǎng)，在品牌的“招牌”音樂聲中，將嚴(yán)肅場(chǎng)合變成了歡樂派對(duì)。而這種看似無厘頭的玩法，似乎精準(zhǔn)踩中了大眾的興奮點(diǎn)，讓消費(fèi)者在歡笑中關(guān)注著上市，為品牌傳播營(yíng)造了熱鬧的輿論氛圍，盡顯親民本色，也將松弛感拉滿了。

同時(shí)，蜜雪冰城還將松弛感融入到了自己的日常中。在五一之際，蜜雪冰城化身打工人提前放假，開啟了自己的摸魚時(shí)刻，穿梭在馬來西亞的街頭巷尾，用甜蜜去征服世界，讓蜜雪冰城在五一前夕就保持了高熱度，從海外火到了國內(nèi)，為品牌積攢了大量人氣。

蜜雪的整活不僅于此，在冬日，雪王化身單板滑雪達(dá)人，在冰雪上肆意馳騁；在春茶上市時(shí)，雪王則在茶園中歡脫撒野；在濰坊風(fēng)箏節(jié)，雪王選擇與大眾一起放風(fēng)箏；春日限定茶飲上市，雪王又化身成勤懇的打工人，溯源、直播、檢查門店；雪王一會(huì)兒下江南蕩秋千，一會(huì)到西湖邊上慢跑，一會(huì)兒又去潑水節(jié)湊熱鬧，忙得不亦樂乎，給大眾展現(xiàn)出了一個(gè)充滿活力、敢于冒險(xiǎn)、擁抱快樂等多個(gè)俏皮可愛可感可知的形象。

在流量焦慮的當(dāng)下，品牌出圈的唯一法寶可能就是：站在用戶的角度，用最簡(jiǎn)單最真誠的方式，讓更多人發(fā)現(xiàn)“這品牌，懂我”。蜜雪冰城 圍繞用戶的興趣點(diǎn)和情緒點(diǎn)展開營(yíng)銷，以獨(dú)特、新穎且充滿趣味的方式與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，讓每一次營(yíng)銷活動(dòng)都成為品牌與用戶之間的歡樂派對(duì)，自然也就成為了品牌的流量密碼。

02

蜜雪冰城如何將“活人感”玩到極致的？

嬌俏可愛的活人感，凸顯了蜜雪冰城的活力與松弛感，深受大眾歡迎。而蜜雪冰城是如何做到呢？

敢玩：打破限制，玩出自我

蜜雪冰城的“敢玩”并非無的放矢，而是打破常規(guī)，用極具反差感的方式，將雪王IP帶到了高關(guān)注度并具有話題性的活動(dòng)中，給大眾留下深刻印象。

除了上文提到的上市時(shí)雪王領(lǐng)隊(duì)，帶著“雪寶”玩偶?xì)g樂入場(chǎng)，將嚴(yán)肅場(chǎng)合變成品牌IP的大party，成為了大眾討論的焦點(diǎn)。并且，在其他重要活動(dòng)與節(jié)點(diǎn)中，蜜雪冰城同樣做到了大膽出擊。

當(dāng)其他品牌還在糾結(jié)如何與大眾玩到一起時(shí)，蜜雪冰城已直接“殺入”各大音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)：雪王與樂隊(duì)即興“Battle”斗舞、歡樂開嗓互動(dòng)，瞬間點(diǎn)燃全場(chǎng)氛圍，成為當(dāng)之無愧的“氛圍擔(dān)當(dāng)”。年輕人在享受音樂狂歡的同時(shí)，也順勢(shì)將蜜雪冰城劃入“懂我”的陣營(yíng)。

憑借音樂節(jié)這類天然的社交場(chǎng)，蜜雪冰城不僅精準(zhǔn)切入年輕人圈層，更以“敢玩敢躁”的姿態(tài)，夯實(shí)了品牌年輕化的“人設(shè)標(biāo)簽”，營(yíng)造了“在場(chǎng)營(yíng)銷”的效果。

懂用戶：化身成用戶的嘴替

蜜雪冰城之所以能將“活人感”發(fā)揮到極致，關(guān)鍵在于它深諳用戶心理，懂得站在消費(fèi)者的角度思考問題，化身消費(fèi)者的嘴替，不吐不快。

在年輕人面臨各種壓力，用玄學(xué)、吐槽等方式宣泄情緒時(shí)，蜜雪冰城推出了“手持如意杯，事事皆順?biāo)臁钡谋樱膭?lì)人們拿著如意杯，開啟元?dú)鉂M滿的一天。打工人吐槽不想上班的時(shí)候，蜜雪冰城也開啟了“不想上班”模式，并為這部分人群找了不想上班的理由，天太熱、空氣不好、沒好看的衣服……在“春乏秋困”的季節(jié)，雪王直接喊出了“今天好困，來杯雪王咖啡，下午還有工作呢”，說出了打工人內(nèi)心的潛臺(tái)詞。

同時(shí)，蜜雪冰城還在產(chǎn)品的文案上下功夫，讓品牌成為職場(chǎng)人疲憊生活中的“嘴替搭子”，如“懟老板特調(diào)奶茶”中，杯身印有“加班？退！退！退！同時(shí)，還加入了網(wǎng)絡(luò)熱梗“這個(gè)班就上到這兒吧”，讓打工人心領(lǐng)神會(huì)。在年輕人吐槽007、996的時(shí)候，雪王頂著黑眼圈抱著電腦喊道“又加班，我要甜甜的美食來治愈我！”在天氣炎熱時(shí)，雪王熱得直吐舌頭，大喊：“這天氣熱得我都要融化啦，快來一杯蜜雪冰城，讓我涼快涼快！”

這些直白、真實(shí)又充滿趣味的表達(dá)與用戶對(duì)話，瞬間引發(fā)了共鳴，不僅讓品牌更具人格魅力，更讓消費(fèi)者在情感上與品牌產(chǎn)生深層次的聯(lián)系——因?yàn)槊垩┍恰岸摇保浴皭鬯保由细脩舻奈陌福姑垩┍堑摹白焯媸綘I(yíng)銷”，又助力了銷售。

網(wǎng)感強(qiáng)：哪里有熱點(diǎn)，哪里就有蜜雪冰城

除此之外，有網(wǎng)感，懂得追熱點(diǎn)，也是蜜雪冰城能夠拿捏“活人感”的重要因素。原本“追熱點(diǎn)”是大眾的娛樂本能，而蜜雪冰城卻讓雪王IP、熱點(diǎn)與用戶實(shí)現(xiàn)“三方奔赴”。

當(dāng)“變裝挑戰(zhàn)”在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡時(shí)，蜜雪冰城迅速推出“雪王變裝挑戰(zhàn)”，這時(shí)候的雪王從可愛的形象搖身一變，成為了優(yōu)雅的古風(fēng)公子、動(dòng)漫角色等，活躍在大眾視野中。

在哈爾濱冬季旅游熱及體育賽事熱之際，蜜雪冰城同樣不甘寂寞，化身賽道旁的“氣氛組”，為選手們加油助威，讓緊張的賽事現(xiàn)場(chǎng)充滿了甜蜜氛圍。同時(shí)，又在中央大街搭起“快樂補(bǔ)給站”，用“冰城特調(diào)”為游客“續(xù)命”。雪王精準(zhǔn)拿捏“城市熱+賽事熱”的雙重流量，還將品牌的活力與熱情傳遞給更多人。

雪王不僅“能歌善舞”，還愛整活——與淘寶吉祥物“貼身肉搏”、在門店門口化身“街溜子”拉客、甚至跑到土耳其街頭“斗舞”……這些無厘頭行為，讓雪王從品牌符號(hào)躍升為“會(huì)整活、能共情”的鮮活人設(shè)，徹底坐實(shí)“這品牌能處”的江湖口碑。

蜜雪冰城正是憑借著“敢玩敢造”的先鋒態(tài)度、對(duì)用戶情緒的敏銳洞察力，以及超出大眾想象的“熱點(diǎn)嗅覺”，使消費(fèi)者在情感共鳴中主動(dòng)關(guān)注品牌營(yíng)銷，更使其在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)中，以差異化議題與鮮活姿態(tài)持續(xù)搶占了用戶心智，構(gòu)建了具有品牌印記的“活人感”。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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