本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

美團：叫地主。

阿里（餓了么）：搶地主。

字節(jié)：我搶。

京東：加倍。

繼電商、游戲、社交、O2O與短視頻之后，在頭部零售科技互聯(lián)網(wǎng)公司群體間展開的所謂“外賣戰(zhàn)爭”，全面揭開了中國互聯(lián)網(wǎng)的“S6賽季”——代號“即時零售”。

天下熙熙皆為利往。盡管在很多人看來，存量博弈并不劃算。但這場干戈如此烈度，一定有我們沒有注意到的潛在利益與規(guī)則驅(qū)使，這也為我們的2025年內(nèi)需研究主題提供了新的角度：

無論是外賣也好，即時配送體系也罷，與傳統(tǒng)零售和電商零售最大的差異點無外乎時間的便利性。那么，時間真的能夠創(chuàng)造出我們難以察覺的新需求，新市場嗎？

今天我們將以三個問題為引，從最基本的需求原理出發(fā)，來深度審視下中國互聯(lián)網(wǎng)S6賽季的底層邏輯。

01

有沒有影響消費的“第三個因素”？

得益于互聯(lián)網(wǎng)營銷學(xué)在過去十余年的大肆傳播，“需求”這個經(jīng)濟學(xué)名詞已被包裝成一門顯學(xué)——它可以是產(chǎn)品經(jīng)理口中“五彩斑斕的黑”，也可以是馬斯洛筆下對精神和物質(zhì)的探討，亦可以是互聯(lián)網(wǎng)大廠掛在嘴邊的用戶思維。

這些理解都對，但也都只是棱鏡的一面。

從純理論角度來說，“需求”二字被分為狹義和廣義兩大范疇：

（1）狹義需求：條件框定下，以價格度量的供需關(guān)系

即《微觀經(jīng)濟學(xué)》中提到的與交換、消費相關(guān)的行為概念。

經(jīng)濟學(xué)是一門研究人類行為——即如何將有限稀缺資源進行合理配置的科學(xué)，著重研究的是分配和交換的密切關(guān)系。

交換價值的概念是度量經(jīng)濟價值的根基，而交換價值正是取決于消費和再生產(chǎn)所締造的需求。

盡管再生產(chǎn)價值可以用未來現(xiàn)金流折現(xiàn)體現(xiàn)，但消費的價值很難度量，因此在要素分配的研究范疇內(nèi)，一般假定產(chǎn)品的消費價值恒定，從而簡化公式。

圖：供給需求曲線，來源：微觀經(jīng)濟學(xué)

此時，影響需求的主要因素就是供給，當(dāng)供給正好滿足需求時，形成完美的均衡價格。

當(dāng)然，狹義需求假定的前提過多，無法真實反應(yīng)現(xiàn)實需求，因此在價格體系之外，產(chǎn)生了更多的研究路徑。

（2）廣義需求：傳統(tǒng)供、需、價格體系之外的價值

廣義需求研究的起點都是產(chǎn)品無法度量的使用價值，尤其是不投入再生產(chǎn)的使用價值。比如廣為人知的馬斯洛需求層次論，無論是精神需求也好，自我追求也罷，本質(zhì)都是在探討無法度量的潛在價值。

這種依托于使用價值之上的潛在價值，在經(jīng)濟活動中有更多的實際意義。比如在同類產(chǎn)品的競爭中，設(shè)計美學(xué)、品牌底蘊、技術(shù)細(xì)節(jié)、產(chǎn)品包裝帶來的滿足感，都有可能是脫離價格主導(dǎo)供需的X因素。

目前，大部分主流觀點都認(rèn)同，影響消費的兩大主要因素，就是供需價格體系和產(chǎn)品的使用價值。只不過后者的影響相對寬泛，無法形成與前者類似的具象化公式。

但正是因為X因素的潛在價值難以度量，供需價格體系之外的需求研究一直是消費行為學(xué)討論的核心。

現(xiàn)如今，絕大多數(shù)界定不同需求特征的表述，都是依托廣義需求展開討論的，比如平替、悅己、新質(zhì)供給、情緒價值等等。

當(dāng)然，無論是供需價格關(guān)系，還是使用價值，都不是我們今天探討的核心。而真正的核心在于第三點：

（3）“時間”——影響需求的第三重要素

在馬歇爾版的《經(jīng)濟學(xué)原理》探討需求的章節(jié)中，提及了一個非常有意思的概念——邊際價格效率遞減：同樣的貨幣會產(chǎn)生不同的效果。

馬歇爾舉得例子是，當(dāng)紐約街頭出現(xiàn)有軌電車時，低收入者乘坐20次產(chǎn)生的經(jīng)濟價值和高收入者乘坐100次產(chǎn)生的經(jīng)濟價值相同，因為前者會極致地利用技術(shù)便利來擴大生產(chǎn)——比如省下的時間用來兼職。

換個說法可能更容易理解，我花十萬買個奢侈品，恨不得天天帶上炫耀，馬斯克花10萬買個奢侈品，可能隨手扔到家里的某個角落。因此，讓低收入人群購買一件物品，比讓高收入者購買，會產(chǎn)生更大的效用。

這一邏輯本質(zhì)在于：

高收入者利用有軌電車產(chǎn)生的經(jīng)濟效益低，因為其本身的單位時間價值更高；而低收入者正是因為單位時間價值低，所以需要極致地利用時間。

回到前文提到的狹義需求和廣義需求，對于單位時間價值低的人，會極致利用單位時間的使用效率，提升產(chǎn)品的使用價值。并且，更多的單位時間意味著再生產(chǎn)的可能性提高，會帶動需求向上。

對于單位時間價值高的人，他們愿意付出更多的財富來換取單位時間，這時候會產(chǎn)生單位時間供給需求內(nèi)循環(huán)；單位價值低的人通過極致抬升效率，產(chǎn)生時間供給，單位時間增多，從而進一步提升潛在需求。

如是，正是即時零售商業(yè)模式得以成立，并不斷演進的底層邏輯。

02

切分時間真的能帶來更多需求嗎？

闡述完抽象的理論，我們還有兩個新的問題需要闡釋：

·時間不是貨幣和產(chǎn)品，無法憑空產(chǎn)生，大多數(shù)消費者的時間是有限的，從哪里去變出更多單位時間來擴大需求？

我們還是可以換個角度思考問題，既然總時長不會發(fā)生改變，可不可以切分更多的單位時長來創(chuàng)造需求，比如我們在《》中提到的短視頻革命。

·“切分更多的時間創(chuàng)造需求”的理論推導(dǎo)難談嚴(yán)謹(jǐn)，更像是紙上談兵，有沒有零售行業(yè)的實證案例可以證明？

其實，商業(yè)社會中有很多可以證明時間創(chuàng)造需求的實證案例，比如日本的便利店。

7-11創(chuàng)始人鈴木敏文在十年前寫過一本《零售的哲學(xué)》，開誠布公地談及了他對便利零售行業(yè)的認(rèn)知，其中在談到消費者需求的章節(jié)時，鈴木敏文直言：

“消費者在思維上充滿了矛盾的“兩面性”：即使身處物質(zhì)豐富的時代，也不愿輕易掏出錢包；雖然生活富裕，卻對“差別”現(xiàn)象尤其敏感。”

我們以鈴木敏文這句話的視角出發(fā)，就可以理解7-11創(chuàng)立和變革的邏輯：只要差別可以被比較，供給就會陷入內(nèi)卷競爭，因此要尋求無法量化的差別。

什么是無法量化的差別？對彼時的日本社會而言，金錢買不到的，只有時間。

鮮有人知的是，便利店并不誕生于日本，而是美國。鈴木敏文也并不是直接創(chuàng)立7-11，而是選擇先加盟美國的便利店。

而在加盟之前，鈴木敏文受到了很大的阻力，當(dāng)時身邊人都勸鈴木敏文，自從大型超市出現(xiàn)后，很多小店鋪都變得門可羅雀，零售市場已沒有更多的需求。

但鈴木敏文認(rèn)為，彼時政府推行的縮短營業(yè)時間，周日停業(yè)等舉措，以及大型商場購物時間長等問題，掩蓋了很多潛在需求。

于是，鈴木敏文在美式便利店的基礎(chǔ)上，做出了復(fù)合日本本土的四大改革：密集的選址并提升營業(yè)時間（先后從7-11點升級至24小時）、小額共同配送（有點類似零擔(dān)，提升配送效率）、創(chuàng)立自有品牌、落實單品管理。

四項改革中，有三項圍繞著差異化展開（除了管理制度改革），其中又有兩項圍繞著時間差異化：即圍繞地鐵站和社區(qū)建設(shè)，改變了倉儲超市零售業(yè)態(tài)形成差異化；小額配送保證了產(chǎn)品上新頻率和產(chǎn)品形態(tài)（半成品熟食）形成差異化。

圖：7-11選址邏輯示意圖，來源：7-11年報、國金證券

其中，更密集、圍繞地鐵出行的選址舉措，奠定了15分鐘購物圈概念，切分用戶的購物時長，確實誕生了更多的潛在需求，直接像質(zhì)疑者證明：大型商超不會吞噬所有需求。

當(dāng)然，除了7-11，生活中還有很多商業(yè)創(chuàng)新向我們證明時間可以創(chuàng)造更多需求：

比如，越來越多的飲品店推出早C晚A或者下午茶等不同品類，本質(zhì)也是切分飲品用戶單日消費時長。

再比如電影院，商場里的抓娃娃機、盲盒機和按摩座椅，也是將單一需求切分為時間更細(xì)的多重需求。

亦或是現(xiàn)如今大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)超級APP，無論是否以內(nèi)容為導(dǎo)向，都在強化內(nèi)容供給，來掠奪用戶時長。

這便是“時間就是金錢”最好的證明。

03

即時零售戰(zhàn)爭終局如何?

結(jié)合我們前文提到的所有邏輯和推理，似乎最終可以得到一個相對合理的答案：商業(yè)世界的演進路線，既不是完全隨機的，也不是循規(guī)蹈矩的。

也就是說，上帝擲篩子，但不總擲骰子。

不總擲篩子的邏輯在于，與短視頻的邏輯一樣，零售貿(mào)易也是延循著新技術(shù)、新商業(yè)模式不斷切分單位時間來做大蛋糕。

我們可以用一個簡短的公式來寬泛表述下我們的觀點，單位時間與供給共同構(gòu)成了社會總需求，其中單位時間又是由消費決策時間和消費行為實際花費時間組成的，即：

大型商超的出現(xiàn)，渠道商代替?zhèn)鹘y(tǒng)集市和走街商販，對產(chǎn)品先行篩選成列，縮短了用戶的決策時間，同時集中化的供應(yīng)節(jié)省了用戶此前需多地購買的時間，提升了需求。

便利店的出現(xiàn)，進一步篩選供給，簡化用戶決策時間，同時15分鐘購買圈也節(jié)省了用戶實施消費行為的時間，但供給總量相對大型商超較少，因此只能形成相對互補。

傳統(tǒng)電商的出現(xiàn)，服務(wù)機制革新大幅降低了用戶的決策時間，物流基建大幅降低了實施消費行為的時間，并且數(shù)字化縮短了信息物理邊界，供給總量大幅提升，因此創(chuàng)造了巨大的需求。

圖：不同零售業(yè)態(tài)下的消費決策鏈路，來源：《消費者行為學(xué)》

內(nèi)容電商的出現(xiàn)，淡化了用戶的決策時間（往往是觀看內(nèi)容的同時做出決策），短視頻和推薦引擎實現(xiàn)了所謂貨找人，拓寬展示位等同于增加供給，再一次放大需求。

綜上所述，在不考慮收入水平和供給的假設(shè)條件下，零售業(yè)發(fā)展延循的路徑，一直以來就是切分了更多的單位時間，縮短消費鏈路，很有可能提振消費意愿，從而催生出更大的需求市場。

目前看來，秒送也好、閃送也罷，即時配送相較于電商而言，進一步縮短了消費實施行為的時間，從理論上講能夠切分單位時間，也符合零售業(yè)發(fā)展趨勢。

并且現(xiàn)如今提振內(nèi)需成為了經(jīng)濟的主要議題，能夠創(chuàng)造更多需求的商業(yè)模式，以模式創(chuàng)新手段解決社會發(fā)展問題，定會獲得褒獎。

而“擲骰子”的邏輯在于，雖然零售業(yè)務(wù)發(fā)展路徑清晰，但很難預(yù)判終極答案。

就好比，便利店是零售業(yè)態(tài)革新的答案，7-11羅森是擲骰子的結(jié)果；電商是時代必然的產(chǎn)物，亞馬遜和淘天是擲骰子的結(jié)果，短視頻是行業(yè)發(fā)展的答案，抖音是擲骰子的結(jié)果。

從現(xiàn)如今發(fā)展情況而言，即時配送需要解決的依舊是供給總量的問題，而外賣數(shù)十年的發(fā)展已經(jīng)向市場證明，只要時間切分夠細(xì)，新的需求很快就會跟上。

換句話說，以外賣為根基的即時配送網(wǎng)絡(luò)，放大來看不僅僅是餐飲，還是零售渠道的革新，它是藍(lán)海而不是紅海。這也意味著，投資者無需為美團或京東的未來價值過于擔(dān)憂，當(dāng)前的戰(zhàn)事，是其稟賦的必然，大概率它們越打價值越大，最終陣亡的將是旁觀者——而這也是阿里不得不快速加入戰(zhàn)局的本質(zhì)原因。

長期而言，即時配送的終局注定是“基礎(chǔ)設(shè)施化”——如同水電煤一樣滲透日常生活。

而最終受損的，很有可能是那些既無法占據(jù)供給優(yōu)勢，也無法切分單位時間，落后兩三個代際的商業(yè)體——比如一成不變的傳統(tǒng)商超。

我們相信優(yōu)秀的企業(yè)管理者也有同樣的看法，因此我們也能看到，諸如山姆、永輝、物美等等頭部商超，也開始加碼即時零售和全時間段配送服務(wù)了。

而美團、京東與阿里，作為現(xiàn)如今即時配送行業(yè)基建最完善、資本密集度最高的玩家，必然會全力以赴迎接新的歷史機遇。

所以，中國互聯(lián)網(wǎng)的S6賽季，可能不是一場磅礴的大雨，而是延綿數(shù)載的潮濕。

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