●麥肯錫《2024年中國消費趨勢調研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，年輕群體對“情緒價值”的重視程度尤為突出。西安文創(chuàng)掛件“絨饃饃”的走紅完美詮釋了這一點。創(chuàng)始人劉子奇指出其成功根源在于“對自身文化，包括飲食文化的熱愛”。

●“包掛”文化的另一顯著特征是其強大的社群凝聚力，這種力量正從線上蔓延到線下，形成多層次的社交網(wǎng)絡。在小紅書平臺，以西安文創(chuàng)、甘肅省博物館文創(chuàng)和一些動漫形象為代表的熱門掛件，詞條瀏覽量可達千萬甚至上億次。年輕人在這里分享搭配心得、展示收藏成果、尋找同好伙伴，構建起龐大的興趣社群。

■木易

今年五一假期，北京的王女士在故宮博物院買了一款杜邦紙＋帆布的兩面背文創(chuàng)包，后來又在網(wǎng)紅書店“模范書局”買了“暴發(fā)戶”娃娃掛在包上，頓時感覺自己走在大街上都自帶一種“春風得意馬蹄疾”的瀟灑。

在當代都市的街頭巷尾，一個引人注目的現(xiàn)象正悄然興起——年輕人的背包、手提袋甚至行李箱上，掛滿了各式各樣的小玩偶、徽章和配飾。這種被稱為“包掛”（BagCharms）的風尚已從單純的裝飾行為演變?yōu)橐环N融合社交功能、情感寄托與身份表達的文化現(xiàn)象。

從西安文創(chuàng)的“絨饃饃”肉夾饃掛件到甘肅省博物館的麻辣燙主題掛飾，從日本動漫Chiikawa到英國品牌Jellycat的毛絨玩偶，這些看似簡單的小物件背后，承載著年輕一代對自我認同、社群歸屬與情感慰藉的深層需求。

行走的“包掛”，讓時尚感與松弛感在線

其實“包掛”并非21世紀的新鮮事物，20世紀80年代，文化偶像簡·柏金（JaneBirkin）就以其隨性自由的風格聞名，她熱衷于在標志性的柏金包上掛滿貼紙、繩結和串珠掛件，認為“這些東西在你四處走動時會叮當作響，是一種快樂的聲音”。這種張揚個性的做法成為后來時尚界的靈感源泉。2024年MiuMiu春夏系列秀場便復刻了這種“包塞得滿滿當當”的經(jīng)典形象，模特們手持鼓鼓囊囊的包袋，仿佛能裝下整個世界。

如今，“包掛”文化已從時尚行為演變?yōu)槿蚰贻p人的普遍實踐。跳水運動員全紅嬋在出發(fā)去巴黎奧運會的路上，背包上掛著一圈粉絲贈送的“小烏龜”玩偶；射擊運動員張瓊月在比賽中使用的步槍上貼滿HelloKitty貼紙，支撐架上掛著同款掛件和手帕。這些現(xiàn)象表明，“包掛”已超越年齡、職業(yè)和地域界限，成為一種跨文化的表達方式。

從產(chǎn)品形態(tài)看，“包掛”經(jīng)歷了從奢侈品配飾到大眾潮玩的轉變。早期如Fendi的毛絨怪獸掛件、愛馬仕的“小馬”掛飾等多出自奢侈品牌，價格不菲且設計相對保守。而近年來，泡泡瑪特旗下Labubu等潮玩IP的崛起，以99元的基礎版售價和豐富的表情造型，迅速占領市場。數(shù)據(jù)顯示，2024年Labubu帶領TheMonsters系列為泡泡瑪特貢獻了30.4億元營收，同比增長7倍多。這種“輕奢”定位的潮玩掛件，既滿足了年輕人對個性表達的追求，又不會造成過重的經(jīng)濟負擔。

值得注意的是，“包掛”文化在東西方呈現(xiàn)出不同的發(fā)展路徑。在歐美，它更多被視為一種時尚態(tài)度的表達；而在東亞，尤其是中國和日本，“包掛”"與二次元文化、“痛包”（專門展示動漫周邊的包）深度融合，發(fā)展出更為豐富多樣的表現(xiàn)形式，是當代松弛感美學在“包掛”文化中d的表現(xiàn)。

數(shù)字時代的社交名片與“情感創(chuàng)可貼”

“包掛”之所以能在年輕人中引發(fā)強烈共鳴，關鍵在于它超越了單純的裝飾功能，成為一種新型的“社交貨幣”。當兩個掛著相同玩偶掛件的陌生人處在同一空間時，內(nèi)心會產(chǎn)生瞬間的驚喜：“哇！他（她）也是喜歡這個的人。”這種基于共同愛好的默契連接，正是當代年輕人最珍視的社交體驗。在盛行的“搭子文化”中，與一個人、一個社群最初級的連接，往往就是從這種“掛件搭子”開始的。

西安文創(chuàng)掛件“絨饃饃”的走紅完美詮釋了這一點。創(chuàng)始人劉子奇指出其成功根源在于“對自身文化，包括飲食文化的熱愛”。消費者紛紛涌入各售賣平臺，無論是出于對國產(chǎn)文創(chuàng)的支持，還是對肉夾饃食物的喜愛，都形成了一個以“包掛”為圓心的消費群體。他們在社交平臺上曬出自己的“絨饃饃”，分享“買饃”小故事，遇到志同道合的“饃友”。這種基于文化認同的社群構建，使“包掛”成為年輕人融入特定圈子的通行證。

從心理學角度看，“包掛”滿足了Z世代強烈的自我展現(xiàn)需求。與過去將玩偶盲盒和動漫手辦擺在家中的習慣不同，當代年輕人更樂意把喜歡的玩偶掛在身上，實現(xiàn)“實時情感慰藉”。

日本治愈系漫畫《吉伊卡哇》（Chiikawa）的粉絲在社交平臺坦言：“在動漫里，它們都是特別可愛的寶寶，看了讓人覺得很治愈、很溫暖。”當裝飾玩偶被賦予超脫物品之外的情感價值，普通事物就變成了具有特殊意義的載體。

“包掛”還是一種低成本的身份標識系統(tǒng)。相比于頻繁更換價格不菲的包袋，用一款百搭的包搭配可以隨心更換的“包掛”，顯然是更加實惠的選擇?；A款的包袋會因獨特的“包掛”而給人留下深刻印象，那是對性格的管窺，是生活方式的切片，是松弛感的度量衡，是主體性的表達。正如一位時尚博主所言：“換一只‘包掛’，仿佛換了一款新包?！?/p>

情感價值與經(jīng)濟效益雙贏，從線上到線下“破圈”

“包掛”文化的蓬勃發(fā)展與當代消費觀念的轉變密不可分。麥肯錫《2024年中國消費趨勢調研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，年輕群體對“情緒價值”的重視程度尤為突出。

年輕人喜愛某個IP，可能是在愛一個自我的投射，或是在愛那個自己渴望擁有的性格品質。“我們在生活中有時候會忘記愛自己，但當我們好好地愛護那些IP玩偶的時候，就是在告訴自己：你是值得被愛的?！?/p>

從經(jīng)濟角度看，“包掛”創(chuàng)造了驚人的市場價值。2024年全球毛絨玩具市場規(guī)模突破百億元，年增速約15%，“90后”“00后”占比高達79%。

“包掛”文化的另一顯著特征是其強大的社群凝聚力，這種力量正從線上蔓延到線下，形成多層次的社交網(wǎng)絡。在小紅書平臺，以西安文創(chuàng)、甘肅省博物館文創(chuàng)和一些動漫形象為代表的熱門掛件，詞條瀏覽量可達千萬甚至上億次。年輕人在這里分享搭配心得、展示收藏成果、尋找同好伙伴，構建起龐大的興趣社群。

線下場景中，潮玩品牌泡泡瑪特在國內(nèi)外各大城市開設實體店鋪，吸引無數(shù)消費者排隊等候。玩偶愛好者小呂的經(jīng)歷頗具代表性：“一開始只是享受買小玩意兒帶來的驚喜感和治愈力，后來去門店逛得多了，也因此結識到不少和我一樣愛好的人，之前還認識到一位家里有一整面收藏墻的大佬，我很羨慕！”在社交媒體上，女性們分享自己的“包掛”搭配，尋找志同道合的伙伴。這種社群活動不僅限于購物行為。粉絲們相約“蹲娃”（購買稀缺玩偶）、參加各種線下快閃活動，甚至組織主題聚會，“包掛”成為連接彼此的紐帶。值得注意的是，泡泡瑪特70%~75%的用戶是女性，這使得相關社群活動帶有鮮明的性別文化特征，如分享情感故事、互贈限量掛件等，進一步強化了社群的親密感。

“包掛”社群還發(fā)展出一套獨特的“交換經(jīng)濟”。稀有掛件成為硬通貨，粉絲們通過二手交易平臺或線下活動進行交換，形成了一套非正式的估值體系。

盡管如此，“包掛”文化的積極意義不容忽視，但是其中的收集癖和攀比心理也值得關注。警惕這種個性化的表達方式，成為另一個消費主義的陷阱。