作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

編者按：酒業正經歷深度周期調整，存量競爭與消費變革交織，行業格局加速重構。酒訊聚焦酒企財報核心數據，拆解財務報表背后的邏輯變化，透視企業如何穿越周期迷霧、捕捉市場新機遇。

眾所周知，瀘州老窖是行業巨輪。但碰上風浪與暗礁，巨輪的調整格外艱難。

近段時間來，瀘州老窖成為焦點：一方面是全國全系產品停貨控價的重磅消息，另一方面是2024年業績不及15%目標增速的成績單，引發業內對這家龍頭企業調整能力的關注。

當消費疲軟、行業調整成為全行業的共同考題，瀘州老窖在不確定性交織的戰場又將如何重拾增長？

圖片來源：瀘州老窖官網

01

業績增長不及預期

瀘州老窖的業績“減速帶”比同行來得更陡峭。2024年，其營收增速從2023年的20.34%驟降至3.19%，凈利潤增長僅1.71%。對比同期貴州茅臺15.66%、五糧液7.09%、山西汾酒12.79%的增速，曾經的高增長優等生明顯降速。

一直以來，瀘州老窖保持營收和凈利潤雙位數增長，2019年-2024年，除2020年特殊時期營收增長呈個位數外，其他年份營收凈利增速均在20%以上。

從2025年一季度表現來看，瀘州老窖未能止住下滑的增速。根據財報數據，今年一季度，瀘州老窖實現營收93.52億元，同比增長1.78%；凈利潤45.93億元，同比增長0.41%，營收凈利均實現微增。

圖片來源：瀘州老窖2025一季度財報截圖

橫向來看，2024年多家白酒企業業績增速較往年均有所下降，但瀘州老窖的“斷崖式”下滑格外突出。

貴州茅臺2023年、2024年的經營目標均為全年營收增長15%左右，營收同比增長分別為19.01%、15.66%，均完成目標；五糧液則分別為12.58%、7.09%，山西汾酒分別為21.8%、12.79%。

從數據就能看出，白酒前三名企業在2024年的深度調整中都經歷了增速下降，但降幅相對可控，而瀘州老窖下跌幅度較大，且未達到此前所提15%營收目標。

圖片來源：攝圖網

在業績不及目標的情況下，瀘州老窖踩了一腳剎車，通過停貨控價穩住經銷渠道。而從年報來看，多項財務指標顯示出瀘州老窖產品動銷乏力。

問題主要出在低端酒。2024年，瀘州老窖中高檔酒類動銷勢頭良好，銷量同比增長14.39%，庫存量同比下降9.71%，而其他酒類銷量同比微增3.54%，庫存量同比增長81.7%，瀘州老窖在“重大變化說明”中解釋道，主要系頭曲產品年底備貨庫存量增加所致。

但值得一提的是，雖然中高檔酒類銷量實現雙位數增長，但收入僅微增2.77%，毛利率同比下降0.42%，說明在市場層面或存在價格倒掛現象。

據“今日酒價”公眾號數據顯示，5月7日，52度500ml國窖1573價格為860元/瓶，低于930元/瓶的出廠價；52度500ml特曲（60版）價格為420元/瓶，而早在2023年，《關于調整60版特曲價格的通知》就已經將該酒型提價到了478元/瓶。

圖片來源：今日酒價公眾號

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，瀘州老窖2024年業績增速放緩，有經濟及消費環境的因素，也有自身產品結構的問題。國窖1573、瀘州老窖特曲等核心單品，均處于紅海市場的競爭態勢，且有強勁對手。

而當前的消費環境下，紅海市場出現庫存高企、單品增長出現瓶頸、價格倒掛的現象極為普遍，因此導致瀘州老窖在近幾年增長出現壓力。不過較為意外的是，頭曲等低端產品也出現了庫存高企的現象，與大眾白酒銷售量價齊升的趨勢出現偏差。

02

公司戰略多方受阻

走到瀘州老窖這個高度，尋求第二曲線增長是當前戰略的重中之重。但2024年，瀘州老窖多個戰略被不確定性籠罩。

近年來，瀘州老窖最顯著的戰略轉型就是年輕化。在前不久召開的第二十二屆中國國際酒業博覽會“中國國際酒業發展大會”上，瀘州老窖總經理林鋒表示，當前，國窖1573品牌已穩居200億陣營，就是因為公司將研究白酒年輕化作為公司非常重要的發展板塊，“國窖1573近年便已開始培養25歲、35歲的消費者”。

圖片來源：瀘州老窖公眾號

確實，如今年輕化不僅僅是一個營銷課題，更是關乎行業存續的戰略命題。然而，年輕消費者酒飲消費選擇更加多樣化，據多家機構針對年輕人飲酒習慣發起的調查問卷顯示，41.9%的年輕消費者選擇葡萄酒，40%的選擇啤酒，38.6%的選擇白酒，白酒排在第三位。這顯示出白酒在年輕市場的競爭中面臨巨大的挑戰。

而與年輕化并肩同行的另一增量預期——出海戰略還與錯綜復雜的國際局勢撞個滿懷。

這幾年，瀘州老窖頻頻發力國際市場，積極與國際頂級賽事合作，借助體育賽事的全球影響力提升品牌知名度；開展“讓世界品味中國”全球之旅，亮相巴黎“你好！中國”旅游推介會等國際盛會，在“一帶一路”沿線國家舉辦的白酒品鑒會等。

圖片來源：瀘州老窖公眾號

從銷售收入看，2024年瀘州老窖境外收入為1.86億元，較上一年增長5.07%，不過占總營收比重僅0.6%。

瀘州老窖圍繞核心戰略一直在努力尋求突破，年輕化也好，國際化也好，都是意在第二增長曲線。而當前，它們都在面臨大環境諸多不確定性因素的挑戰。

廣科咨詢首席策略師沈萌指出，除了2024年消費需求不足之外，或許還存在此前高增長對銷售潛力的透支，因此2024年未能達標。同時，白酒消費的潛在市場并非是無限的，加上整體需求有所減弱、各品牌加大競爭，所以自己努力只能抵消不利因素的拖累，無法像在市場整體規模擴張時那樣正增長。

03

尋找確定性錨點

面對多重不確定性，瀘州老窖開始戰略收縮。

從2024年年報來看，瀘州老窖銷售費用壓縮4個多億。其中，廣告宣傳費15.48億元，全年同比下降4.08%，而在上半年，則這一指標同比大增超30%；促銷費11.1億元，全年同比大降25%。

圖片來源：瀘州老窖2024年財報截圖

另外，全國全品系停貨，也顯示出瀘州老窖按下暫停鍵。酒訊就此事及2024年業績情況詢問瀘州老窖相關負責人，對方表示對此暫無回復。

沈萌指出，市場端貨源太多會抑制價格穩定，所以暫停發貨可以先消化市場存量，但不發貨也可能會造成短期業績表現不佳，對股價可能造成一定壓力。今年白酒消費需求可能會進一步收縮，對各品牌都會形成不同程度的影響。

當增量市場消失，瀘州老窖必須穩住陣腳，尋找確定性錨點。而對于酒企來說，唯一的確定性就是產品力、銷售力。

程萬松認為，瀘州老窖作為濃香鼻祖，單糧濃香酒的品質過硬，風味也極為突出，在產品力上，是極具競爭力的。目前通過控量保價來把市場調整至非飽和的狀態，相對而言是被動和保守的做法，而瀘州老窖的品牌營銷還有極大的創新空間，尤其單糧濃香酒的品質優勢，講得還遠不充分。

酒訊注意到，目前瀘州老窖除國窖1573在高端價格帶具有強有力的競爭力，中低端的產品尚未打出名氣。2024年，瀘州老窖新推“窖系列”等新品，聚焦中等價格至次高端價格帶。而去年也是300-500元價格帶崛起的一年，各家中檔酒競爭異常激烈。至于低檔酒市場，已經有玻汾、綠玻西鳳、牛欄山陳釀等超級爆款，瀘州老窖在此空間的機會尚待挖掘。

圖片來源：瀘州老窖公眾號

“其實近十年來，瀘州老窖一直在尋找業績增長的第二曲線，只是到目前為止，乏善可陳。如果能夠重復25年前的創新力度，從消費需求的底層邏輯出發，或可徹底走出困局。”程萬松說道。

在收縮中重構護城河，對于瀘州老窖而言，或許真正的考驗不是“重回前三”或者達成15%增長目標，而是在行業調整期內，在種種不確定性中，講出一個既讓消費者買單、又讓投資者信任的品牌故事。

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酒 訊

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