如果把過去十年中國商業(yè)地產(chǎn)的變化壓縮為一部紀(jì)錄片，新能源汽車一定會(huì)在“首層場(chǎng)景革新”這一章節(jié)中占據(jù)主角位置。從2013年特斯拉首進(jìn)北京僑福芳草地，到理想、蔚來、小鵬、小米在全國核心城市購物中心高調(diào)開店，新能源汽車成為購物中心首層最顯眼的“新物種”。

這是一場(chǎng)始于消費(fèi)體驗(yàn)變革的“場(chǎng)景革命”。它打破了“汽車=4S店”的銷售邏輯，將高單價(jià)商品嵌入消費(fèi)者日常生活路徑之中；也是一場(chǎng)運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)折，讓傳統(tǒng)零售的“坪效”邏輯讓位于“體驗(yàn)+轉(zhuǎn)化+品牌”的復(fù)合模型。在購物中心普遍追求高毛利、強(qiáng)互動(dòng)的當(dāng)下，新能源汽車提供了一個(gè)可被量化的“人車場(chǎng)景”模型，幾乎一度成為首層空間的剛需業(yè)態(tài)。

然而，2024年以來，越來越多的購物中心開始重新審視這個(gè)曾被奉為“金主”的租戶類型。頭部品牌收縮門店，中腰部品牌融資承壓，用戶熱度趨緩，甚至有項(xiàng)目反映“車越來越多，客反而變少”。與此同時(shí)，首層的美妝集合店、潮流科技體驗(yàn)、國際IP快閃店等新勢(shì)力正在重新爭奪“首層C位”，讓原本為新能源汽車“量身打造”的展廳空間，陷入前所未有的業(yè)態(tài)博弈。

新能源汽車還能繼續(xù)占據(jù)購物中心首層嗎？它的價(jià)值是否已經(jīng)透支？又或者，它是否正在向一個(gè)更適合的“新位置”遷移？本篇文章將系統(tǒng)梳理新能源汽車進(jìn)駐購物中心的歷史軌跡、發(fā)展現(xiàn)狀、坪效表現(xiàn)與趨勢(shì)判斷，從而深入揭示一個(gè)真實(shí)的問題：未來的購物中心首層，還會(huì)屬于新能源汽車嗎？

一段始于體驗(yàn)革命的共生關(guān)系

如果說購物中心曾是城市消費(fèi)的劇場(chǎng)，那么新能源汽車品牌的進(jìn)駐，則是在其中新增了“出行”這一類消費(fèi)場(chǎng)景的腳本。從最早一批“先鋒車企”走進(jìn)商場(chǎng)，至今日新能源汽車門店遍布一二線城市核心商圈，這段關(guān)系從未止于“展廳租賃”這么簡單。

從4S店到MALL：一場(chǎng)空間遷移的變革

新能源汽車品牌之所以主動(dòng)“走進(jìn)商場(chǎng)”，背后是對(duì)傳統(tǒng)4S店渠道模型的戰(zhàn)略性放棄。原因有四點(diǎn)：

直營模式：區(qū)別于4S店的信息不對(duì)稱，注重提升服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格透明度，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)；

消費(fèi)決策鏈條拉長：電動(dòng)車購買涉及續(xù)航、智能配置、品牌服務(wù)等綜合考量，消費(fèi)者需要多次接觸；

線下流量去中心化：與其依賴獨(dú)立門店導(dǎo)流，不如進(jìn)入人流密度更高的綜合性購物場(chǎng)；

品牌建設(shè)訴求增強(qiáng)：新能源汽車作為科技屬性更強(qiáng)的耐用消費(fèi)品，對(duì)展示空間、互動(dòng)內(nèi)容提出更高要求。

“展+售+服”：一個(gè)復(fù)合型門店模型的誕生

新能源汽車門店在購物中心內(nèi)并不只是單純“賣車”的場(chǎng)所，其本質(zhì)是一個(gè)融合展示、互動(dòng)、品牌敘事與輕度銷售轉(zhuǎn)化的復(fù)合空間。這一模型大致經(jīng)歷了三個(gè)階段演化：

?RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心

RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全國進(jìn)駐購物中心的新能源汽車門店已超過2500家，其中蔚來、小鵬、理想、極氪、小米等頭部品牌占據(jù)過半市場(chǎng)份額，并以一線城市為主戰(zhàn)場(chǎng)，核心商圈首層成為爭奪焦點(diǎn)。

新能源汽車門店的“黃金坪效”神話

新能源汽車之所以能在購物中心中站穩(wěn)腳跟，除品牌帶貨能力外，更重要的，是它一度呈現(xiàn)出“坪效優(yōu)于傳統(tǒng)零售”的現(xiàn)象。例如：

某TOP級(jí)購物中心數(shù)據(jù)顯示，2023年某頭部車企單店年成交車輛超1000臺(tái)，對(duì)應(yīng)坪效高于珠寶與高端女裝；

多個(gè)品牌店雖設(shè)于首層，但因展車數(shù)量有限、后續(xù)交付在線上完成，物流成本與庫存壓力顯著低于傳統(tǒng)零售；

更關(guān)鍵的是，部分車企與購物中心采用復(fù)合租賃模式（底租+銷售抽成+品牌活動(dòng)聯(lián)動(dòng)），可以對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營管理形成正循環(huán)。

?RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心

在傳統(tǒng)零售萎縮、服務(wù)業(yè)態(tài)亟待升級(jí)的時(shí)期，新能源汽車提供了一個(gè)“低庫存+高溢價(jià)+強(qiáng)話題”的可運(yùn)營租戶模型——它不是簡單的“租戶”，更成為了購物中心品牌生態(tài)的重要組成部分。

新能源汽車與首層空間的“互利共生”

在購物中心租賃體系中，首層是毋庸置疑的“王座空間”——日均客流最高、品牌曝光最強(qiáng)、租金成本也最昂貴。而在眾多業(yè)態(tài)中，新能源汽車品牌或許是近五年中最成功“攻占首層”的新貴。它們的布局策略，不僅改變了購物中心一層的租戶結(jié)構(gòu)，也倒逼著空間使用邏輯的更新。

為什么是“首層”？

從新能源汽車品牌自身來看，“首層優(yōu)先”策略并非偶然，而是基于四點(diǎn)確定性邏輯：

1. 流量占領(lǐng)第一波觸達(dá)：品牌需要最大程度接觸潛在客戶，尤其是首次觸達(dá)人群。首層天然具備更高的人流滯留與視覺停留；

2. 產(chǎn)品形象與科技屬性強(qiáng)相關(guān)：汽車作為高感知度產(chǎn)品，車身展示需最大程度利用自然采光、通透空間與人流動(dòng)線；

3. 用戶體驗(yàn)鏈路需低門檻介入：理想的消費(fèi)者路徑應(yīng)是“無意中駐足—被吸引—進(jìn)入互動(dòng)—掃碼或預(yù)約試駕”，這一流程往往在首層才最流暢；

4. 場(chǎng)地物理?xiàng)l件決定了“首層剛需”：在很多商場(chǎng)設(shè)計(jì)中，原本并未預(yù)留汽車專屬車梯，汽車只能從路面駛?cè)胧讓樱踔敛糠猪?xiàng)目連正門寬度都難以滿足車輛通行，需要臨時(shí)拆裝門禁結(jié)構(gòu)，每一次展車都涉及額外成本。而具備車梯或立體坡道系統(tǒng)的少數(shù)優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)，則可以支持汽車直達(dá)樓層，開啟多樓層運(yùn)營可能。

與此同時(shí)，從購物中心角度來看，新能源汽車品牌落戶首層，也為商業(yè)項(xiàng)目帶來了實(shí)際價(jià)值的躍升。

它們?yōu)橘徫镏行膸砹耸裁矗?/strong>

1.新流量模型的建立：

購物中心傳統(tǒng)一層主力租戶以高端品牌、珠寶、化妝品或連鎖餐飲為主，但這些品類在當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)壓力下的增量有限。而新能源汽車品牌恰好填補(bǔ)了這塊空缺：

高頻次復(fù)訪機(jī)制：新能源汽車門店往往承載“社群運(yùn)營”職能，如蔚來NIO House定期舉辦講座、沙龍、親子互動(dòng)，激活了項(xiàng)目“非購物式流量”；

內(nèi)容營銷延展性強(qiáng)：新能源汽車品牌具有豐富線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與內(nèi)容能力，能聯(lián)動(dòng)商場(chǎng)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、打造主題展陳，對(duì)整體商業(yè)氛圍有推動(dòng)作用；

跨業(yè)態(tài)導(dǎo)流能力：在部分項(xiàng)目，蔚來、小鵬等品牌門店能帶動(dòng)周邊非汽車品牌店鋪客流提升5%–12%。

2. 空間使用方式的重構(gòu)：

新能源汽車品牌的“展廳+社交”復(fù)合模型，改變了購物中心對(duì)“坪效”的單一理解。例如，理想汽車在某頭部城市項(xiàng)目中，不僅展車，還配有親子區(qū)、咖啡區(qū)與內(nèi)容發(fā)布區(qū)，使得店鋪成為“社區(qū)生活延伸空間”，帶動(dòng)一層整體停留時(shí)長提升。

3. 業(yè)主收益模型的創(chuàng)新：

新能源汽車品牌普遍采用“復(fù)合型租金機(jī)制”，在底租基礎(chǔ)上附加銷售提成或品牌合作，部分項(xiàng)目還可共享品牌線上轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。這種機(jī)制使得首層坪效考核從“即時(shí)銷售”轉(zhuǎn)向“長期轉(zhuǎn)化+品牌協(xié)同”，為商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營帶來更大靈活度。

誰在“搶”首層？誰贏得了空間？

RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心基于對(duì)公開數(shù)據(jù)的整理顯示，截至2024年末，全國核心購物中心首層新能源汽車門店排行如下：

?RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心

這些品牌有一個(gè)共同點(diǎn)：首層門店往往不是最大，但一定最顯眼、最有話題性。而這恰恰是新能源汽車品牌的運(yùn)營邏輯——不是做“門店”，而是做“入口”。

從吸睛到盈利，新能源汽車的“坪效真相”

新能源汽車品牌在購物中心首層帶來的熱度與話題度已無需贅述。但真正的問題是：這些門店是否真的“值回票價(jià)”？它們的商業(yè)效益是否足以匹配首層的租金成本？

答案并不簡單。我們需要拆解“坪效”這個(gè)指標(biāo)在新能源汽車門店中的多重維度。

儲(chǔ)客與轉(zhuǎn)化：銷售背后的“時(shí)間邏輯”

新能源汽車門店的主要銷售路徑并不依賴“現(xiàn)場(chǎng)成交”，而是以“沉浸展示—數(shù)據(jù)采集—試駕預(yù)約—線上下單”為核心流程。這種模式本身決定了“現(xiàn)場(chǎng)坪效”無法衡量真實(shí)效益。

以某新能源汽車為例，其在一線城市某標(biāo)桿商場(chǎng)設(shè)有面積約280㎡的門店，月均線下成交不足5單，但用戶停留時(shí)長達(dá)15分鐘以上，試駕預(yù)約轉(zhuǎn)化率為到店人數(shù)的8%，其中28%轉(zhuǎn)化為線上下單。

換言之，其坪效本質(zhì)是“流量坪效”而非“成交坪效”。

這就產(chǎn)生了一個(gè)分化：從銷售收入看，它們可能是“租金吃緊戶”；但從品牌運(yùn)營和復(fù)購視角看，它們是“內(nèi)容坪效王”。

坪效表現(xiàn)：首層的價(jià)值對(duì)價(jià)是否平衡？

據(jù)RET睿意德對(duì)30個(gè)典型一線/新一線城市項(xiàng)目的專項(xiàng)調(diào)研，2023–2024年新能源汽車品牌在購物中心的平均租金水平與傳統(tǒng)一線品牌對(duì)比如下：

?RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心

從數(shù)據(jù)看，新能源汽車門店的坪效不及傳統(tǒng)快銷品牌，但考慮到其：

1）租期長、續(xù)簽率高（多數(shù)品牌簽約3–5年）；

2）裝修重投入，場(chǎng)景檔次感和設(shè)計(jì)感較強(qiáng)；

3）承擔(dān)大量“品牌協(xié)同”與“社群運(yùn)營”外溢價(jià)值；

多數(shù)購物中心仍愿意給予新能源汽車品牌優(yōu)先入駐+租金彈性政策。

成本之外，誰在“補(bǔ)貼”首層品牌？

值得關(guān)注的是，新能源汽車門店之所以能“負(fù)擔(dān)”首層，其實(shí)背后往往并非完全靠線下收益支撐，而是由品牌整體渠道預(yù)算或廣告預(yù)算進(jìn)行“填補(bǔ)”。

以另一新能源汽車品牌為例，其2023年全國門店總數(shù)達(dá)370家以上，其中超60%布局在購物中心首層。品牌在年度營銷費(fèi)用中設(shè)立專門“線下品牌展陳與體驗(yàn)預(yù)算”，單店年度費(fèi)用支持可達(dá)百萬級(jí)，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式下的門店投入。

這種“品牌中心化”投放邏輯，使得新能源汽車門店具備：

跨門店品牌協(xié)同補(bǔ)貼能力；

總部統(tǒng)一支持轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回收能力；

可承擔(dān)高租金的戰(zhàn)略性布點(diǎn)彈性。

因此，對(duì)于項(xiàng)目而言，新能源汽車品牌不僅僅是“店鋪?zhàn)鈶簟保恰皥?chǎng)內(nèi)品牌傳播合伙人”。

高光背后，首層新能源汽車門店的挑戰(zhàn)與變化征兆

盡管新能源汽車在購物中心首層一騎絕塵，但這一“黃金組合”也正面臨來自內(nèi)部邏輯與外部環(huán)境的雙重壓力。表面上的繁榮，未必能無風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)。以下，是我們觀察到的三大變化征兆：

“首層紅利”邊際減弱：城市重疊度與品牌疲勞

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：新能源汽車品牌在核心商圈首層的“新增空間”正在快速縮窄。

以北京、上海、深圳、杭州為例，2024年上半年，已有大量購物中心出現(xiàn)多個(gè)新能源汽車品牌同場(chǎng)競(jìng)爭的局面，部分項(xiàng)目甚至出現(xiàn)3家及以上品牌“共處首層”的情況。這一趨勢(shì)帶來了三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：

視覺疲勞加劇：多品牌同場(chǎng)競(jìng)爭使得視覺陳列、品牌調(diào)性趨同，用戶在場(chǎng)內(nèi)的停留與下沉動(dòng)線被大幅壓縮，體驗(yàn)吸引力遞減。

溢價(jià)下行：首層空間稀缺性削弱，品牌需通過增加裝修標(biāo)準(zhǔn)、增加推廣資源投入等方式爭取有限的優(yōu)質(zhì)位置，抬升了入駐成本，同時(shí)削弱了購物中心的租金議價(jià)力和空間溢價(jià)能力。

招商冗余化：新能源汽車品牌的大量集中擠占了原本可以豐富業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的位置，導(dǎo)致購物中心首層整體的消費(fèi)動(dòng)線延展性和品類多樣性下降，降低了項(xiàng)目的整體活力。

此外，多品牌高密度進(jìn)駐還拉高了品牌自身的“單位獲客成本”，導(dǎo)致總部對(duì)于繼續(xù)擴(kuò)張首層資源的意愿開始趨于謹(jǐn)慎。

線上轉(zhuǎn)化與線下成本的不對(duì)稱加劇

新能源汽車品牌普遍采用“線下展示+線上成交”的閉環(huán)邏輯，在流量分發(fā)效率提升的同時(shí)，也帶來一個(gè)結(jié)構(gòu)性問題：租金成本始終落在一線，成交收益卻分散在總部與渠道。

這一不對(duì)稱，使得部分品牌內(nèi)部出現(xiàn)“區(qū)域收益失衡”的管理困境——核心城市的門店承擔(dān)了品牌最大曝光壓力，卻無法在盈利指標(biāo)上獲得等額回報(bào)。

當(dāng)集團(tuán)收緊預(yù)算或進(jìn)入盈利轉(zhuǎn)型階段時(shí)，這些“戰(zhàn)略性首層門店”很可能被重新評(píng)估。在過去12個(gè)月，已有部分品牌悄然將門店遷移至“非首層中庭”“商場(chǎng)次主入口”或“地下一層中島”。

場(chǎng)景價(jià)值透支：從“人車互動(dòng)”到“空間擠壓”

購物中心的“場(chǎng)景力”曾是新能源汽車品牌最早選擇入駐的原因：可以借助高頻客流制造感官沉浸，完成品牌敘事。

但當(dāng)前不少門店反而變成了“展示車模+視頻輪播+AI講解”的靜態(tài)空間，互動(dòng)體驗(yàn)大打折扣。坪效的物理空間與情緒空間之間的落差，正在讓“場(chǎng)景坪效”出現(xiàn)透支跡象：

用戶進(jìn)店但不試駕，停留時(shí)間短；

內(nèi)容缺乏更新，重復(fù)曝光率高；

門店變?yōu)椤按蚩ㄕ刮弧保寝D(zhuǎn)化入口。

當(dāng)“展廳”不再承載“體驗(yàn)”，而僅僅成為一種線下流量裝飾時(shí)，購物中心與品牌雙方的合作張力將顯著降低。

行業(yè)周期的變量

除了品牌自身的變化，新能源汽車與購物中心的關(guān)系還深受宏觀周期的影響：

新能源品牌面臨智能化競(jìng)爭壓力，更多資源向“城市體驗(yàn)中心”集中；

行業(yè)整體進(jìn)入“盈利拐點(diǎn)期”，對(duì)坪效與人效的考核更趨嚴(yán)苛。

這一系列政策與行業(yè)變量，正促使“購物中心首層”這一黃金位置，從戰(zhàn)略高地變?yōu)樾枰珳?zhǔn)評(píng)估ROI的審慎配置點(diǎn)位。

在這種“熱度趨頂、成本抬升、效能遞減”的背景下，新能源汽車品牌與購物中心的關(guān)系正悄然發(fā)生轉(zhuǎn)向。

新能源汽車品牌留在首層的三個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)

新能源汽車從“新物種”成為“主力租戶”，只用了短短五年。然而，當(dāng)首層資源稀缺、品牌快速內(nèi)卷、場(chǎng)景創(chuàng)意趨于同質(zhì)化，擺在購物中心與車企面前的已不是“是否入駐”的問題，而是“是否該長期保留”“如何重新定義價(jià)值”的命題。

我們認(rèn)為，新能源汽車品牌能否持續(xù)在購物中心首層立足，并非由租金、品牌力或車型熱度單一決定，而取決于以下三大關(guān)鍵判斷標(biāo)準(zhǔn)：

是否能成為“內(nèi)容型租戶”而非“展示型租戶”？

內(nèi)容型租戶意味著它擁有：

可持續(xù)產(chǎn)出的線下內(nèi)容力：包括展陳更新頻率、場(chǎng)景創(chuàng)意、活動(dòng)密度；

可轉(zhuǎn)化的流量機(jī)制：不僅引人來，還要“帶得動(dòng)”商場(chǎng)其他業(yè)態(tài)；

跨品牌聯(lián)動(dòng)能力：能與美妝、餐飲、文旅等形成聯(lián)名與聯(lián)動(dòng)，提升用戶停留時(shí)長。

反之，僅以車型展示+靜態(tài)洽談為主、幾無活動(dòng)、內(nèi)容雷同的門店，將逐漸被邊緣化或轉(zhuǎn)移至邊角位。

是否具備“去車化”的體驗(yàn)再造能力？

真正能夠長期共振的新能源品牌，不再被視作“車企”，而是“體驗(yàn)制造者”。

小鵬汽車的多模態(tài)AI體驗(yàn)室；

理想汽車與線下親子空間融合的“兒童主題場(chǎng)”；

蔚來的用戶社區(qū)運(yùn)營與品牌生活方式構(gòu)建……

它們正在證明：“車”只是入口，關(guān)鍵是構(gòu)建人、家庭與場(chǎng)景之間的全新連接方式。

未來，能夠“去車化”的車企門店，將在消費(fèi)者心智中不再是“買車的地方”，而是“生活方式的據(jù)點(diǎn)”。這對(duì)購物中心來說，是不可多得的“超級(jí)場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)”。

是否能嵌入購物中心的“數(shù)據(jù)運(yùn)營系統(tǒng)”？

隨著購物中心進(jìn)入精細(xì)化數(shù)字化運(yùn)營階段，車企門店若能通過以下方式融入商場(chǎng)數(shù)據(jù)邏輯，可為自身創(chuàng)造溢價(jià)：

會(huì)員體系打通：用戶試駕、下訂可觸發(fā)積分、專屬福利、店內(nèi)引流；

客流數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)：實(shí)時(shí)共享人流熱度、停留時(shí)間等，為商場(chǎng)整體運(yùn)營提供決策支持；

智慧場(chǎng)景協(xié)作：車內(nèi)屏幕可推送商場(chǎng)導(dǎo)航、優(yōu)惠券、活動(dòng)信息，實(shí)現(xiàn)“可視化交互”；

能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)嵌入的新能源汽車品牌，將成為運(yùn)營體系的一部分，其價(jià)值將有效提升。

結(jié)語

站在2025年的分水嶺上，我們已看到早期紅利消退、增長趨緩、效能受限的信號(hào)。但同時(shí)，也看到了真正強(qiáng)運(yùn)營、強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)連接力的品牌，仍然在購物中心內(nèi)獲得持續(xù)認(rèn)可與上升空間。這不再是一個(gè)“誰來誰搶首層”的競(jìng)賽，而是一場(chǎng)對(duì)復(fù)合價(jià)值能力的系統(tǒng)比拼。

新能源汽車與購物中心的關(guān)系，走過了“新鮮感占位”階段，正邁入“生態(tài)化共振”階段。未來，只有那些能真正嵌入內(nèi)容系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)和運(yùn)營系統(tǒng)的車企品牌，才配得上繼續(xù)擁有首層那塊稀缺的黃金展示位。而對(duì)購物中心來說，也必須從“被動(dòng)招商”向“主動(dòng)定義場(chǎng)景共建者”角色轉(zhuǎn)變。因?yàn)椋虡I(yè)的本質(zhì)從來不在于誰更大、誰更新，而在于——誰更能激發(fā)新的生活方式。