每年五一小長假不僅是婚宴高峰期，更是酒企檢測婚宴市場表現的期中試煉場。今年在“雙春年”民俗利好與消費復蘇的雙重加持下，行業本期待迎來婚宴用酒市場的高光時刻。

但來自四川、河南、陜西、山東等地經銷商的反饋顯示，婚宴場次的“熱”與白酒消費的"暖"依然存在一定溫差。隨著消費習慣的變化、消費選擇的增加，單一場次白酒用酒量的下滑成為不可逆轉的趨勢，酒企針對婚宴市場的工作重點也在不斷向動銷轉移。

婚宴熱≠白酒消費升溫

《2025年1季度民政統計數據》顯示，今年一季度，全國結婚登記181.0萬對，較去年減少了15.9萬對。這一數據似乎說明，“雙春年”也不足以從根本上扭轉結婚率下降的整體趨勢。

但知酒君在與四川、河南、陜西、山東等地區的經銷商交流中了解到，大部分人均表示五一黃金周期間結婚人數明顯高于去年——“今年要比去年結婚的人多得多。”而明顯增長的結婚人數下，婚宴用酒的行情大家卻給出了不同的體感。

咸陽經銷商張少波告訴我們，今年（五一）宴會相比去年能多一些，但實際用酒量不是很大。當地婚宴市場最常出現的酒是西鳳，對用酒要求更高的會選擇劍南春水晶劍或習酒窖藏喜宴。

四川某煙酒店老板張嬢告訴知酒君，今年雖然也能感受到五一的結婚人數明顯比去年多，但是婚宴用酒并沒有特別明顯的增長，甚至有些家庭舉辦婚禮，白酒只是一個擺設，開瓶率僅有三成左右，反而越來越多家庭開始在婚宴上準備啤酒，開瓶率一直居高不下。

與上文中張嬢說的話形成鮮明對比的是，就在昨天，知酒君也參加了一場朋友的婚禮，一共有二十幾桌酒席，基本上每一桌的白酒都有開瓶，有幾桌還多開了幾瓶。

河南安陽酒商蔣平告訴我們，他們當地宴席市場的消費量與消費場次呈等比例增長，“有婚宴無開瓶”的情況并不明顯，在當地白酒依然是婚宴場合的必備，但人均用酒量出現了一定程度的下降，五年內從平均每桌1.5瓶的用酒量下降到接近1瓶。

有觀點認為，不同的終端商對五一婚宴市場的白酒消費感知存在一定偶然性，通常越下沉的地方反而人均用酒量越大，反而越開放的地區往往將婚禮視為“兩個人的儀式”而非“長輩們的流程”，更注重體驗干的他們往往因為選擇更多，白酒在餐桌上的重要性被削弱。

從卷價格帶卷體驗，酒企多維布局搶占婚宴新戰場

與商務宴請、自飲、送禮、收藏等相比，宴席反而是白酒行業消費需求最穩定的消費場景，因此企業對宴席市場的投入也越來越大。

先從產品端來看，越來越多的企業開始專門針對宴席市場推出大單品，其中包括我們熟悉的瀘州老窖特曲·紅60、習酒窖藏喜宴、古井貢酒幸福版，今年春糖，舍得也聚焦“宴席場景”發布沱牌“韻”系列（沱牌紅韻/沱牌祥韻）。

從服務端來看，越來越多的白酒企業加碼投入到婚宴市場的體驗營銷中。

例如茅臺1935和茅臺王子酒分別推出“天涯海角·盟誓山河”和“蒼山為盟·洱海為誓”活動，通過贈送蜜月之旅等形式帶給消費者增值服務；郎酒在川、黔、渝三地開展婚禮季活動試點，新人可享3天2晚莊園游，覆蓋紅10/紅15兩款產品；古井在安徽市場舉辦“皖美之約 幸福有你”2025百人集體婚禮活動，提升本地市場的品牌影響力；習酒窖藏1988推出“買五得六”促銷活動，窖藏喜宴整件購買也可享受多重禮遇。

此外，五糧液、瀘州老窖、國臺等品牌針對宴席市場也推出各種優惠政策，以求在婚宴市場提升消費競爭力。

甘肅酒商宋彬透露，當地婚宴市場動銷最好的五糧春、金徽、濱河等品牌，均推出了不同的婚宴開瓶政策，五糧春完成50個開瓶即送新人一個華為的平板電腦，金徽和濱河則是送婚車隊或3斤裝酒二選一。

總體不難看出，酒企針對婚宴市場的層層布局，已經脫離了單純靠低價影響消費者的價格戰時代，轉移到對婚宴主人公情緒價值的補貼，從贈送婚宴禮包、婚車服務等增值服務中，也可以進一步提升新人對品牌的好感度。

不同的是，頭部酒企通過高端化產品+高附加值服務來搶占婚宴市場，而區域品牌則更多聚焦性價比+本地化的在地服務優勢。未來婚宴市場的競爭將落在“誰更有能力下沉”這個問題上來。

宴席剛需不可替代，以服務搶占灘頭陣地

面對出現重大變化的消費市場，宴席成為為數不多的確定性消費場景，而在慶生、升學、婚宴、白事等場景中，婚宴與升學有明顯的節假日熱島效應，對企業來說，婚宴與升學宴是可以提前布局的兩大消費場景。

北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬認為，宴席場景在白酒動銷中發揮著渠道作用、品宣作用和KOL培育作用，尤其是中高端酒，宴席場景承載著品、宣、效三效合一的場景。

盡管當前婚宴市場面臨著結婚登記對數連年下降、人均白酒消費量連年下降、婚禮規模總體下降的多重不利因素，但不能否認，婚宴場景對于白酒行業依然是無可替代的剛需場景，也是企業做好下沉，直接向消費者提供可感知的增值服務的重要渠道。

在溝通過程中，一位經銷商介紹道：“通常婚宴都是一錘子買賣，但我們還是希望服務好他們，我的客戶有很多都是朋友轉介紹的，他們愿意把這么重要的場合交給我，我也希望能在賣酒以外給他們提供一些額外的增值服務。”

從這位經銷商的觀點中我們或許反而可以感受到，婚宴從來不是一錘子買賣，更好的產品、更貼心的服務，正將單次交易轉化為品牌情感的長期投資。而在這樣的長線投資中，需要廠商一體化的協同作戰。