男裝市場這個隱秘的角落，正在被挖掘、被爭搶。

在“男人消費力不如狗”的調(diào)侃聲中，國產(chǎn)男裝比音勒芬卻以“衣中茅臺”的姿態(tài)逆勢崛起，毛利率超過LV集團。

靠性感瑜伽褲爆紅的lululemon，這兩年也開始“搶男人”，2024年前三季度男裝業(yè)務(wù)的增速持續(xù)超過女裝。

各種戶外品牌、商務(wù)男裝、體制內(nèi)戰(zhàn)袍等男裝關(guān)鍵詞，也開始頻繁出現(xiàn)在社交平臺。

然而，在男裝市場爆發(fā)的黎明前，有個男裝老字號卻跟同行反著來——今年7月，57歲的金利來將正式退市。

很多年輕人沒聽過金利來，但在70后、80后眼中，金利來是成功男人的戰(zhàn)袍，更是年輕人的西裝啟蒙。很多打工人進入社會的第一套正裝、第一條領(lǐng)帶都來自金利來。

如今這個廣東老字號主動退市，很多人第一反應(yīng)是它不行了。

其實從金利來的賬本上看，家底還是相當(dāng)足的：上市后33年從未融資；賬上有10億元余糧；沒欠銀行1分錢；曾經(jīng)一度連續(xù)26年高盈利。

比人求著上市，手握一把好牌的金利來為何要自斷資本路？

主動退市的領(lǐng)帶大王，

還有不少老底

1992年，金利來成功登陸港交所，成為最早一批上市的服裝企業(yè)之一。

2025年，上市33年后金利來卻選擇主動退市，將金利來100%私有化。

金利來對外給出的理由是，除了IPO的時候融了1.02億港元，之后再沒通過股市融資。換句話說就是：上市與否對于品牌影響不大。

上市公司不融資、不跟銀行借貸，還在商場幾十年屹立不倒，今天看來堪稱神仙公司。

問題是金利來作為一個57年的老字號，很多年輕人甚至不知道這個品牌，它為何還能持續(xù)賺到錢呢？

多虧了金利來的創(chuàng)始人曾憲梓，留下了兩張底牌。

曾憲梓給后輩留下的第一張底牌是：穿金利來=成功男人的標(biāo)簽。

和所有老一輩創(chuàng)業(yè)者的故事一樣，曾憲梓創(chuàng)立金利來也是白手起家、草根逆襲的代表。

他的創(chuàng)業(yè)基金只有6000元和一臺縫紉機，但想攻克的卻是外國品牌主導(dǎo)的正裝領(lǐng)域。

他發(fā)現(xiàn)上世紀(jì)70年代，香港人流行穿西裝打領(lǐng)帶，但當(dāng)時并沒有國產(chǎn)西服品牌，于是曾憲梓便決定從領(lǐng)帶入手，做中國人自己的西服品牌。

他買來4條外國高級領(lǐng)帶，拆解面料、編織、款式設(shè)計后，做出更高質(zhì)量、更低價格的領(lǐng)帶，并通過免費送給百貨商場的員工試戴，讓金利來在香港百貨站穩(wěn)腳跟。

金利來征服全國男人的關(guān)鍵是，曾憲梓瞅準(zhǔn)中國乒乓球的熱度，賭了一把大的。

1971年，中國乒乓球隊在日本名古屋奪冠后到香港表演，曾憲梓抓住機會花了3萬元獲得轉(zhuǎn)播權(quán)。

當(dāng)時金利來還沒做大，3萬元相當(dāng)于普通人兩年的家庭開銷，但曾憲梓用分期付款的方式，拿下這個廣告位。自此之后，金利來便打開了任督二脈，港姐選美、央視春晚、體育賽事都有金利來的身影。

一句“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”廣告詞，讓全國男人沸騰。一時間穿金利來=成功男人的印象深入人心，其在廣東、香港的地位甚至能和法國品牌夢特嬌一較高下。

金利來傳下來的第二張底牌是：廣東首善的口碑。

金利來雖然是在香港成立的品牌，但曾憲梓卻把金利來大廈建在了老家廣東梅州。

因此金利來在廣東和香港等地都很火，曾憲梓也有兩個名號很出名：一個是領(lǐng)帶大王，還有一個是廣東首善。

金利來這個品牌在電視上露臉的時刻，除了廣告贊助就是捐款現(xiàn)場。

曾憲梓在把金利來做大做強后，便全身心投入慈善事業(yè)：
北京奧運會上驚艷全世界的水立方，離不開金利來的捐贈；
曾憲梓自己每天開銷50元，卻每年幫助1750個窮困大學(xué)生讀書；

曾憲梓不僅在生前捐了12.3億港元，去世后還把全部25億港元資產(chǎn)捐給國家。

他的兒子曾智明接手金利來后，也一直在體育、教育、航天方面持續(xù)捐款。

因此金利來在廣東、香港等地，積攢下不少鐵粉。有網(wǎng)友留言，哪怕過了穿西服的年紀(jì)，依然會買金利來。

最佛系的男裝老字號，

需要徹底整容

雖然有底氣主動退市，但金利來的生意確實不復(fù)往日輝煌。

這些年金利來其實一直在嘗試改變：產(chǎn)品上開發(fā)更多細分子品牌，除了經(jīng)典金標(biāo)系列，還推出了商務(wù)系列的紫標(biāo)和主打年輕化的紅標(biāo)；新消費品牌常用的IP聯(lián)名，金利來也拉上圓明園一起玩；針對網(wǎng)上流行的心理測試，還推出了“MBTI人格穿搭”。

然而金利來一系列改革下來，用一句流行語形容就是：一頓操作猛如虎，定睛一看原地杵。

一位業(yè)內(nèi)人士評價更是犀利：“金利來的創(chuàng)新像在舊衣服上打補丁，缺乏顛覆性。”

評價這么狠是因為從結(jié)果來看，金利來的折騰確實收效甚微。

2012年金利來歷史最高凈利潤有5.34億港元，2020年至2023年，凈利潤穩(wěn)定在1.5億元左右，但2024年凈利潤就直接跌破1億港元，只進賬9300萬港元。

費勁折騰卻收效甚微的原因是，金利來在追潮流上相當(dāng)佛系：品牌升級半推半就，殺不進年輕圈層。

上世紀(jì)90年代，金利來是“港式精英”的象征：西裝革履的職場形象，借港劇與港星的影響力席卷內(nèi)地，金利來門店一度超1300家，連續(xù)15年穩(wěn)居全國十大暢銷品牌。

但如今職場正掀起一陣去正裝化浪潮，衛(wèi)衣、沖鋒衣正取代西裝，那些原本該穿西裝的體制內(nèi)員工和老板，都轉(zhuǎn)向了可隆和比音勒芬。

面對消費需求的改變，很多老牌男裝都開始對自己下狠手，直接店鋪整容+產(chǎn)品年輕化+品牌聯(lián)名+渠道升級一條龍。

這些動作金利來其實一個不落的全做了，卻都沒抓住風(fēng)口。

店鋪風(fēng)格上，只有子品牌Goldlion 3388的門店有點潮流的樣子，其余2000多家門店還是經(jīng)典裝修，對于年輕人而言仍然沒有太大吸引力。

Goldlion 3388雖然在上海、廣州開始試水定制+新中式國潮模式，但并未大范圍出圈，很多普通消費者對金利來的品牌升級并沒有感知。

IP聯(lián)名也是如此，在其他品牌一年聯(lián)名十幾個IP的時候，金利來除了子品牌與故宮和圓明園聯(lián)名，營銷活動上并沒有出圈動作，很難引發(fā)年輕人共鳴。

渠道上也是如此，金利來如今的線上店鋪只有150家，線上滲透率低于行業(yè)均值。

舉個例子，Goldlion 3388的復(fù)古系列和興國服系列，被不少潮牌愛好者認可，但有很多人吐槽，這個系列的產(chǎn)品除了廣州、上海的門店，只能在小程序上能購買。

線上渠道布局的點到即止，極大地限制了金利來的品牌傳播。

這種什么改變都淺嘗輒止的升級，使得一些明明可以成為護城河級別的“整容動作”，挖得不深也不寬。

想重新征服男人世界，

不能再拼情懷

隨著越來越多老牌男裝轉(zhuǎn)型、搞副業(yè)、利潤下跌，很多人會產(chǎn)生一種錯覺：那就是男裝市場不好做。

實際上恰恰相反，老牌男裝混得差，只能說明情懷牌失靈，但男裝市場卻實實在在比過去更有潛力。

最明顯的論證就是，社交媒體上男性穿搭已經(jīng)變成流量密碼。

小紅書上，有關(guān)“男生穿搭推薦”“男生穿搭高級感”等話題的筆記數(shù)量超過千萬篇；在抖音上，#男生穿搭#話題下的相關(guān)視頻播放次數(shù)超過990.1億。

要知道穿搭這個詞，過去幾乎屬于女裝專屬名詞。如今越來越多男生，在意穿搭也愿意為之買單，品牌可發(fā)揮的空間也隨之增加。

在有市場有需求的情況下，金利來想要重新挺直腰板，還可以學(xué)習(xí)兩個殺招：一個是貼標(biāo)簽的能力；一個是制造爆款的能力。

縱觀近兩年爆火的男裝品牌，都有各自的品牌標(biāo)簽。

始祖鳥是中產(chǎn)三寶之一；提起可隆就想起體制內(nèi)穿搭；李寧則成了國潮代名詞。

這種貼標(biāo)簽的能力，金利來過去是有的。

香港遭遇經(jīng)濟大蕭條時期，股市市值暴跌七成，很多企業(yè)倒閉。然而，金利來卻反其道而行，非但沒有降低產(chǎn)品價格，反而進一步提高領(lǐng)帶質(zhì)量同時提高價格，并創(chuàng)新性地發(fā)明了在百貨公司設(shè)立專柜的營銷模式，這才有了“領(lǐng)帶大王”的稱號。

之后，金利來為了擴大市場，果斷將“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”的口號改為“金利來，男人的世界”，徹底從領(lǐng)帶品牌向男裝品牌轉(zhuǎn)型。

如今，從金利來的新品來反饋來看，“新中式男裝”或許能成為死磕的標(biāo)簽。

金利來能放大的第二個殺招是：制造爆款的能力。

從產(chǎn)品上看，金利來這些年并不缺技術(shù)創(chuàng)新。2022年推出的“3D立體免燙服裝制造技術(shù)”，用128道工序解決了襯衣易皺難題，獲得80項專利。

可惜的是，金利來的專利并沒有變成爆品被消費者看到。

怎么讓好產(chǎn)品成為爆款？名人同款破圈或許是條出路。

前段時間，#雷軍發(fā)布會同款皮衣5分鐘斷貨#的話題登上熱搜。小米發(fā)布會之后，以迪柯尼、沙馳為代表的男裝品牌，迅速上架“發(fā)布會款”，很快便實現(xiàn)銷量攀升。

縱觀金利來的歷史，曾經(jīng)有多次面臨市場變革，最狠的時候一口氣砍掉50個經(jīng)銷商，完全重新搭建供應(yīng)鏈。金利來過去有這個膽識和能力，放到現(xiàn)在用好了依然能行得通。

面對6000億的男裝市場，金利來們的底牌，就藏在曾憲梓那句箴言里：

領(lǐng)帶可以系得緊，但思想要放得開。

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