原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

京東、美團打得正激烈，沒想到阿里來了一招奇襲。

提前4天在全國范圍內上線“淘寶閃購”，并在淘寶APP首頁給予一級流量入口。“淘寶閃購”是“淘寶小時達”的升級版，由餓了么保障配送服務，這一行為被外界認為是阿里全身心投入外賣大戰的標志。

1毛錢的奶茶、3.9元的咖啡、5元的藍莓奇異果……短短幾天里，#淘寶免單##淘寶奶茶免單#話題排著隊上熱搜，平臺還在5月6日一度被擠崩。

線下，餓了么甚至租來了宇樹機器人，讓它們穿上餓了么工服、舉著“上淘寶找閃購，領超百億外賣紅包，天天最高15元”的旗子，游走在杭州市區；天空上，還有直升機拉推廣橫幅。

這場“瘋狂的奶茶”為淘寶閃購造足聲勢，其日訂單量目前已突破1000萬單。

過去一個月，外賣市場異常熱鬧。

4月15日，美團正式推出獨立品牌“美團閃購”，并稱非餐飲品類日單量已突破1800萬單；同日，京東宣布平臺外賣訂單量將超500萬單，并已上線“自營秒送”電商業務。

不過，美團的目的是尋找增量，京東則是因腹背受敵必須防守。2024年美團閃購的3C家電訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已超京東全站。

阿里的優勢，是以淘寶、天貓為核心的傳統貨架電商，不到半年前其還先后出售銀泰百貨、高鑫零售，展現逐步退出非核心資產、回歸電商業務的決心——看上去，其與京東美團的“外賣大戰”關系不太緊密。

如今又跳出來湊熱鬧，阿里到底想做什么？

“撬動地球的桿子”

“商戰后，留給我的只有糖尿病。”這幾天，不少網友在社交平臺分享冰箱堆滿奶茶的照片。

五一假期前夕，餓了么便開始給全國用戶發放“滿25-15”“18元免單”的紅包，淘寶閃購隨即一塊“硬塞”紅包。

據金角財經觀察，原價17元的滬上阿姨淺淺清茉，補貼后為7元；原價71.8元的牛約堡“漢堡+小食+飲料”套餐，補貼后為19.9元。另據網友分享，搶到“免單卡”后，可實現1毛錢點外賣。

據悉淘寶的說法，此次活動預計聯合餓了么向消費者送出1億杯奶茶、咖啡等茶飲。CEO吳泳銘也早早留足預算，全力支持淘寶閃購打“外賣仗”。財新援引內部人士稱，預算或可高至200億元。

商家的銷量也在活動中獲得提振。據《21CBR》的采訪，淘寶閃購上線僅24個小時，奈雪的茶在餓了么的訂單量便同比漲超2倍。庫迪咖啡的平均訂單量也較平時增長了10倍。目前，重慶、深圳、廣州等39個城市有超1000個品牌的單日訂單量創新高。

從給予一級流量入口，到“撒錢”吸引消費者，都足以體現出，阿里此次入局外賣市場的決心比以往堅定，而表層的原因，固然是想蹭“外賣戰”的熱度。

連日來，伴隨京東推出外賣業務，推動一系列事件發酵，包括為全職騎手繳納社保、騎手“二選一”爭議。劉強東還親自下場送外賣，學雷軍搞個人營銷。看到網友笑言“東哥穿紅色騎手服的形象很像豬豬俠”后，京東索性與豬豬俠IP合作，宣布“豬豬俠入職京東外賣”。

多重營銷攻勢下，京東宣布外賣日訂單量在4月22日已突破1000萬單。相較之下，美團外賣2024年的日均訂單量為6000萬單。意味著，京東的外賣業務體量已達到美團的1/6。

美團也沒閑著。今年4月，美團閃購對一系列3C數碼產品上線國補，并提供額外的平臺補貼。要知道，3C數碼是京東的核心品類。

而站在阿里的角度，“外賣戰”映射的信號，或許不只是市場競爭有多激烈，還有消費認知已鋪墊成熟——關于“電商平臺也可以點外賣”的認知。

阿里運營餓了么多年，在供給配送端，有現成的社會化倉配、超算平臺、地圖等基礎能力；在消費端，用戶及流量也是現成的，甚至連好評也可以是現成的，部分淘寶閃購商家的評價區里，復用了之前在餓了么的評價。但想要引爆外賣市場，阿里缺一根“撬動地球的桿子”。京東美團的熱度，組成了這根桿子。

“淘寶閃購這個時間點下場，能夠省下大筆營銷費，轉而大規模補貼消費者。”一位淘寶閃購項目人員在接受媒體采訪時表示。

另一則信息可側證此觀點。淘寶閃購原計劃是五一期間開始在部分城市做灰度測試、在618大促期間上線。據淘寶相關人士透露，淘寶判斷京東的補貼行為無法長久持續，因此決定在五一期間，即輿論高峰期間提前上線。

傳統電商革命

但餐飲外賣，只是阿里野心的切入口。

餐飲外賣具有高頻交易的特點，能迅速提升平臺的用戶活躍度和粘性。用一杯奶茶、一份外賣就能構建起網絡聲量、獲得自然流量，是高效的營銷方式。

而網絡聲量最終連通的，是阿里的“電商+本地服務”的即時零售新業態，用外賣的運力，配送傳統電商的商品，做“即時配送版的淘寶”。

淘寶的對外表述中亦能看出對此策略的鋪墊：“淘寶閃購目標覆蓋200個核心連鎖品牌。目前已有300多萬家門店接入服務，涵蓋3C數碼、快消品等品類。”意味著，淘寶閃購其實是阿里旗下三種業務的融合體——小時達面向的本地超商業務、天貓商城面向的品牌電商業務、餓了么面向的餐飲外賣業務。

零售電商行業專家莊帥更在接受媒體采訪時表示，淘寶閃購后續可能會將飛豬旅行、高德地圖及出行、哈啰單車等本地生活業務也納入進來。

被“內部斗爭激烈”爭議環繞的阿里，如今將各項目資源扭成了一根繩，意味著其推出淘寶閃購最迫切的理由，不是內部升級，不是蹭輿論熱度，而是集中力量對抗外部變化——電商市場需求發生變化，傳統電商模式不再能滿足消費者。

研究機構埃森哲發布的《聚焦中國95后消費群體》報告指出，人們對配送速度越來越敏感，超過50%的95后消費者希望能當天甚至半天就收到商品，更有7%的消費者希望在2小時內收到商品。

華西證券數據顯示，即時零售的規模增速在2020-2022年保持在50%以上，2023年同比增長29%；傳統電商增長趨緩，自2020年起，年規模增速在10%左右。

一如當年電商的興起沖擊了線下實體店生意，即時零售也在倒逼傳統電商轉型，推動商品交易邏輯發生第三次迭代。阿里需要變，入駐的淘寶天貓商家們也急需阿里打通新的渠道。

實際上，我們已能在現實生活中感知到這種變化。20204年10月，名創優品與美團達成以即時零售為重點的深度戰略合作，年內將在美團上線超過800家閃電倉形態的“24H超級店”，提供“線上下單，最快30分鐘送達”服務。業內認為，線上線下的進一步融合，有利于推動線上流量反哺線下門店。創優品亦表示，希望24H超級店能成為其在國內的第二增長曲線。

除了美團和京東，抖音、東方甄選等電商平臺也在布局即時零售。抖音在2023年上線“小時達”業務，正逐步覆蓋北京、上海、廣州、杭州等城市；東方甄選在2024年上線“小時達”業務，彼時與17個前置倉建立了合作關系。

市場波動和友商的改革節奏，無疑都在提醒阿里，淘寶閃購能早點跑起來，就盡量早。

不過，淘寶閃購給電商商家帶來新機遇的同時，也將沖擊并重塑淘寶、天貓平臺的流量、用戶習慣、服務體驗和消費生態。換言之，當淘寶閃購成為阿里生態“流量核聚變”反應堆——以即時零售為引信，熔解淘寶“白牌貨架”與天貓“品牌城堡”的流量割據。這場以“即時達”為名的生態大一統，正在終結淘寶與天貓的十年楚河漢界。

遙想在2017年，美團創始人王興給《有限與無限的游戲》一書寫腰封時，提到：“有限游戲在邊界內玩，無限游戲卻是在和邊界，也就是和‘規則’玩。”同年，他在采訪中補充：“太多人關注邊界，而不關注核心。”有限游戲的思維是在既定產業圈子里取得勝利，無限游戲的思維是無視產業邊界，聚焦服務的是誰、跟著這群人的需求走。

如今被指“看不懂”的團京淘大戰，其實仍沒有跳出這一邏輯。

配送規模短板

理論上看，美團、京東、阿里在即時零售賽道的各有優勢，是有機會共存的，不一定要爭個你死我活。

京東的優勢在于“品質供給”，自營倉儲和3C家電供應鏈支撐起高客單價品類的即時配送，并有突出的家電、醫療器械等大件商品上門配送的能力。同時，其以外賣為切入點，用高頻消費的餐飲反哺3C、家電業務。

美團的優勢在于“高確定性的生活服務”，將餐飲外賣作為本地生活的導流口，逐步滲透鮮花、日化等品類，擁有覆蓋全國的高密度倉配體系，如閃電倉，擅長全品類的小件商品配送，以及提供家政洗衣等本地生活服務。

阿里淘寶閃購的優勢，則是整合了餓了么、盒馬、天貓等資源所打造的“低價+電商+本地服務”的融合業態，并且此業態有輕資產的優點。

但具體到現實場景，從即時零售賽道里跑出來的平臺不多。曾經的“生鮮電商第一股”每日優鮮倒在2022年、蘇寧易購的“蘇寧速達”服務在2022年10月與美團合作前并未取得顯著成績、滴滴在2019年關停了曾大力補貼的外賣業務。

無論流量、技術、資金實力有多強，決定即時零售賽道輸贏的，依舊是規模。

目前，美團即時零售相關業務已趨向收入增速高于成本增速。

2024年財報顯示，美團的核心本地商業板塊（含餐飲外賣、美團閃購等）收入同比增長20.9%至2502億元、占總收入74.1%，經營利潤率同比提升2.2個百分點至20.9%。

財報未單獨披露核心本地商業的成本，但美團全年整體銷售成本同比增速為15.7%，銷售及營銷開支同比增速為9.1%。此外，美團的整體毛利率同比提升3.32個百分點至38.44%。

有分析指出，這一部分得益于美團即時配送網絡密度提升，降低了單位成本，以及騎手日均配送單量增加，攤薄了固定成本。

而上千億數據背后，是美團超745萬騎手+約7500萬日均即時配送訂單量+1450萬家活躍商戶。另據美團內部信，2023年接單在260天以上的核心高頻騎手的占比為11%，大致推算，2024年的核心高頻騎手有約82萬人。

騎手體量一定程度上決定了履約效率和訂單覆蓋范圍。早在2023年的即時零售供應鏈峰會上，美團買菜就曾披露，30分鐘內送達率超80%；國信證券發布于2024年5月的報告指出，美團閃購的全國覆蓋率趨向100%。

正如華西證券的表述，即時零售前期投入大、盈利周期長，一旦形成規模化，將具有更好的客戶黏性、盈利能力也會隨著訂單量的提升而越來越強，即形成護城河。而美團的護城河，已逐漸筑成。

回頭再看淘寶閃購，其復用的餓了么活躍騎手約400萬人，其中在平臺從事全職工作的騎手約僅約20萬人，運力是存在短板的。因此據上述國信證券的報告，去年，餓了么新零售在去年的履約時效仍為30-60分鐘、全國覆蓋率為77%。

消費者也已感知到淘寶閃購的運力短板。社交平臺上，已有不少網友反映淘寶閃購配送慢。有人表示“10點40點的奶茶，13點多還沒收到，只能申請退款”，有人表示“訂單超市一個多小時，客服卻踢皮球不理人”，還有人實測發現“一口價（優惠價）外賣送到要2個小時，普通價卻只要半個小時”。

依賴于餓了么運力并作為即時零售賽道“后來者”的淘寶閃購，離開紅包補貼后，是否足夠的配送能力和規模留下消費者、邁過美團的護城河搭上即時零售的東風，還得看阿里能燒多少錢、能燒多久的錢。

燒得不夠，傳統電商或許就真要成時代眼淚了。

參考資料：

東哥解讀電商《“淘寶+餓了么”入局，是即時零售的關鍵節點》

紅星新聞《“淘寶閃購”上線阿里加碼即時零售三強對壘格局升級》

晚點LatePost《阿里升級淘寶閃購，加入即時零售大戰》

21世紀商業評論《2萬億阿里，撒錢入局外賣大戰》