騰訊坐鎮。

作者：王露

來源：天天IPO

始祖鳥“平替”赴港IPO了。

投資界-天天IPO獲悉，近日戶外運動品牌伯希和正式向港交所遞交招股書，中金公司和中信證券為聯席保薦人。

成立2012年，伯希和身后是一對白手起家的70后夫妻——劉振與花敬玲。彼時，兩人瞄準沖鋒衣品類，開始伯希和創業之路。乘著電商和戶外運動的東風，伯希和迅速崛起，曾憑借始祖鳥“平替”標簽爆紅，如今一年賣出17億元。

至今，伯希和身后著騰訊和啟明創投。“中產有三件寶”，隨著始祖鳥正在席卷中國中產，伯希和也悄悄走到了IPO大門前。

01

夫妻聯手

始祖鳥「平替」要IPO了

公開資料顯示，伯希和創始人劉振與花敬玲鮮少露面。從不多的信息中，大致可以勾勒出夫妻倆的創業生涯——劉振出生于1971年，與妻子花敬玲在服裝行業摸爬滾打多年，從北京大興一家個體服裝加工部起家。

2012年，彼時戶外運動并未像如今這般火爆，劉振敏銳地察覺到其中商機，于是在北京創立伯希和，后將公司注冊地設在安徽亳州利辛縣。

恰逢這一年，淘寶商城更名為“天貓”，伯希和作為首批戶外運動品牌入駐天貓平臺，推出沖鋒衣、抓絨衣、速干衣褲、防曬皮膚衣等類目。之后又入駐京東、亞馬遜、唯品會等多個電商平臺。公司曾透露，純電商時期，伯希和取得戶外類目銷量前十位的好成績。

爆款出現在2014年，伯希和簽約知名音樂人楊坤作為品牌代言人，并推出聯名沖鋒衣。一年時間內，這款沖鋒衣累計銷量接近4萬件，單款產品的總銷售額高達6000萬元。

明星同款成為伯希和的流量密碼。嘗到甜頭的伯希和，先是贊助國內首個嘗試無氧登頂珠峰的挑戰者宋玉江，此后又陸續簽下白百何、佟麗婭、成毅等演員擔任品牌代言人。尤其官宣成毅代言后，14小時內線上銷售額就突破6000萬。

來到2023年前后，當始祖鳥以一己之力帶起戶外運奢熱潮，讓沖鋒衣這一品類突破了原本市場局限，天花板驟然打開。

翻開社交平臺，伯希和熱度也得以飛升，一度被當作始祖鳥“平替”，甚至有網友戲稱“山頂都是伯希和，山下遍地始祖鳥”。從售價來看，官方店鋪內最暢銷的沖鋒衣售價為499元。與動輒數千元的戶外品牌來看，伯希和的價格可謂親民。

潑天富貴落在了伯希和身上。那時伯希和的爆款沖鋒衣月銷量達數十萬件，一度賣到斷貨。

早在2023年8月，伯希和曾籌劃深交所IPO上市，并在安徽證監局辦理輔導備案登記。然而，兜兜轉轉，伯希和轉身沖刺港股主板。

02

一年賣出17億

騰訊為最大機構投資人

成立13年，伯希和定位為中國高性能戶外生活方式品牌，通過旗艦品牌伯希和為各種戶外活動、運動健身及城市通勤提供廣泛的產品，涵蓋服裝、鞋類以及裝備及配飾。

根據弗若斯特沙利文的資料，伯希和為中國內地十大高性能戶外服飾品牌中增長最快的品牌，2022年至2024年按零售額計的CAGR為127.4%。于2024年，按零售額計，伯希和為中國內地三大國產高性能戶外服飾品牌之一。

翻開招股書，2022-2024年間伯希和業績收入從3.78億元攀升至17.66億元 ，凈利潤也由2760萬元增長到3.04億元。

毫無疑問，沖鋒衣是最大王牌產品。2022年至2024年，伯希和累計銷售約380萬件沖鋒衣。同期，伯希和沖鋒衣銷量實現144%的復合年增長率。

分渠道來看，2022年、2023年及2024年，伯希和來自線上DTC銷售渠道的收入分別為3.31億、7.52億及13.51億，分別占相應年度收入的 87.5%、82.8%及76.5%。2024年天貓雙十一期間，伯希和在戶外品牌累計總商品交易額(GMV)排名第三。

同期，來自線下DTC銷售渠道收入分別為730萬、4730萬及1.69億，分別占相應年度收入的1.9%、5.2%及9.6%。

投資人身影浮現。2023年，伯希和完成4900萬元A輪融資，由安徽創晟、安徽徽元、安徽文創、利辛產投押注；2024年則宣布完成B輪融資，投資方包括啟明創投、創新工場、金沙江創投以及安徽、青島兩地國資機構，成為中國戶外行業B輪階段最大規模融資。

今年3月，騰訊大舉來了。招股書顯示，IPO前創始人劉振及花敬玲夫婦共持股63.18%。騰訊持有伯希和10.70%的股份，為最大機構投資方；啟明創投則是持股超5%的主要機構投資方。

不過，伯希和曾因品牌名引發一場爭議。彼時有網友質疑，伯希和是法國知名探險家的名字，曾掠奪過敦煌文物。但伯希和官網則表示其名稱出自“伯牙撫琴，高山流水”。

相比品牌名的爭議，伯希和更大的困擾在于如何擺脫“平替”標簽。早在B輪融資時，伯希和就表示融資資金將用于伯希和專業及高端產品線的創新設計與研發。為此，伯希和重金投入在今年剛上線的“巔峰系列”產品，通過支持清華大學等高校登山隊的專業合作來塑造高端形象，同時加快了線下門店節奏，截至去年底品牌已在中國內地建立百余家門店。

當戶外市場逐漸紅海，高端化成為必要又艱難的一環。如今站在金字塔尖的是“硬殼看鳥，軟殼看象”的始祖鳥、猛犸象，尚還年輕的伯希和，仍有一段長長突圍之路。

03

一場中產爭搶戰

這屆中產正在被爭搶。

“中產有三寶，lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥”眼下，國內中產群體被視作海內外品牌的增長和致富密碼。

而在打造“中產收割機”上，安踏是個中高手。這里不得不提到殺瘋了的始祖鳥。在很長一段時間里，始祖鳥都是一個專業、小眾、價格貴的品牌，直到隨著被安踏收購，將它與奢侈品牌拉到同一緯度，成功破圈。

一件沖鋒衣五千元起步，卻擋不住中產階級的購買熱情。“全球一半的始祖鳥被中國人買了”。反映到財報上，始祖鳥母公司亞瑪芬體育于2024年實現372.60億元收入，大中華區勢頭最為強勁，增長超53%。而手持始祖鳥、薩洛蒙和迪桑特等品牌的安踏集團，2024年業績收入達到708.26億元，同比增長超過13%，再創歷史新高。

還有在北美遭遇瓶頸的lululemon，2024年公司凈營收同比增長10%達106億美元（約合769.92億元人民幣），其中中國市場營收增長41.3%，是其全球增長最猛的區域。

一代人有一代人的消費習慣。根據數據，我國已有3000多萬戶中產家庭，數量龐大。其中千禧一代已經成為中產消費主力，他們的品位更加挑剔，不再局限于耐克、阿迪達斯等大眾品牌，愿意為高品質產品、品牌附加值支付高價，習慣在線上線下分享，帶動一輪又一輪的消費潮流。

誰抓住中產的喜好，就能成為新的消費風向標——這已經是品牌間不爭的事實。《中國戶外運動產業發展報告（2023—2024）》顯示，高價值人群貢獻了市場近60%的份額，其中51%的人群愿意支付超30%的溢價。歷來被中產群體占據的戶外運動賽道，品牌們正掀起一場“中產爭奪戰”。

巨大的誘惑令無數品牌想要摒棄性價比路線。不止伯希和，“平價王者”駱駝也發布了高端品牌喜馬拉雅，最高定價3000余元；國產戶外品牌UPPERVOID二普緯度喊出要把沖鋒衣賣到5000元的口號。

更多玩家在發力。國內美特斯邦威、紅蜻蜓等傳統鞋服品牌，試圖分一杯戶外羹。Alo Yoga、Hoka等新銳品牌，削尖腦袋擠入中國市場，以中產標簽營銷，試圖創造下一個刷屏式消費熱潮。

一二線中產不夠用了，甚至有人悄悄轉向——近兩年，山姆、星巴克紛紛把門店開到“縣城CBD”，歐舒丹、lululemon也來到三線小城，成為“縣城貴婦”的身份象征。消費降級背后，本質上是更大基數人群的消費升級。

起起落落，這也是中國消費市場變遷的一縷縮影。

*免責聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表創業家立場。

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