“內(nèi)容激發(fā)需求，需求直達(dá)交易”，是用戶(hù)與品牌關(guān)系的重構(gòu)，也是需求與供給的重新匹配。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 趙東山

編輯｜張曉迪

頭圖來(lái)源｜受訪(fǎng)者

5月7日，小紅書(shū)與淘寶天貓達(dá)成一項(xiàng)戰(zhàn)略合作：小紅書(shū)上一部分廣告筆記可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶APP，品牌商家可在小紅書(shū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“種草直達(dá)”，打通用戶(hù)從種草到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路。

這看似是一次平臺(tái)間的互通，實(shí)則隱含著正在發(fā)生的商業(yè)連接方式的變革。

從使用互聯(lián)網(wǎng)成為人們的生活方式以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容已逐步取代廣告等傳統(tǒng)媒介形式，成為消費(fèi)決策的源起之地。過(guò)去十年，尤其是近五年，內(nèi)容平臺(tái)在用戶(hù)使用時(shí)間占據(jù)更大比例，這一趨勢(shì)變得更加突出。

時(shí)代巨變之下，平臺(tái)間的邊界也正在被打破。內(nèi)容平臺(tái)向交易擴(kuò)展，意在使消費(fèi)決策產(chǎn)生后，使用戶(hù)可以高效轉(zhuǎn)化；交易平臺(tái)也在向上游內(nèi)容探索，冀望占據(jù)消費(fèi)決策源頭。

小紅書(shū)COO柯南在合作致辭中表示：“于品牌而言，在小紅書(shū)種草不僅是與用戶(hù)的第一接觸點(diǎn)，更是全鏈路經(jīng)營(yíng)的第一起點(diǎn)。小紅書(shū)將發(fā)揮激發(fā)需求和擴(kuò)展精準(zhǔn)人群的優(yōu)勢(shì)，支持更多品牌實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)更為直接的增長(zhǎng)。”

平臺(tái)間“種草—轉(zhuǎn)化—交易”的閉環(huán)打通，意味著“種草”已經(jīng)逐漸從品牌曝光、心智占領(lǐng)的邏輯，延伸至直接交易。

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

其基底則是平臺(tái)自身的建設(shè)。過(guò)去五年，在社區(qū)泛化增長(zhǎng)、電商崛起等備受關(guān)注的話(huà)題下，小紅書(shū)逐步從“度量種草效果”到“打通交易鏈路”，構(gòu)建起了自身商業(yè)產(chǎn)品體系，并逐步形成自身的“原生商業(yè)系統(tǒng)”。這是小紅書(shū)更為隱性卻深遠(yuǎn)的變化。

“內(nèi)容激發(fā)需求，需求直達(dá)交易”，是用戶(hù)與品牌關(guān)系的重構(gòu)，也是需求與供給的重新匹配。

供需之變——需求與生產(chǎn)話(huà)語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移

品牌與商家普遍有一個(gè)共識(shí)：在生產(chǎn)體系極度發(fā)達(dá)，生產(chǎn)門(mén)檻不斷降低的中國(guó)市場(chǎng)，滿(mǎn)足需求不難，發(fā)現(xiàn)新需求難。

赫友家具原本做跨境外貿(mào)代工，依托洛陽(yáng)工廠(chǎng)的供應(yīng)鏈，研發(fā)能力強(qiáng)，產(chǎn)品有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，主要出口日韓市場(chǎng)。但在2022年開(kāi)始做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和C端業(yè)務(wù)時(shí)，赫友家具卻有點(diǎn)摸不著頭腦。

2023年4月，赫友家具開(kāi)始關(guān)注小紅書(shū)平臺(tái)，在瀏覽用戶(hù)分享的種草內(nèi)容時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很快便發(fā)現(xiàn)，二次元用戶(hù)頻繁分享的“手辦收納難題”，很可能是一個(gè)全新的藍(lán)海市場(chǎng)。

于是，赫友家具從設(shè)計(jì)“透明展示柜+LED燈帶”的組合，到推出“盲盒收納解決方案”的場(chǎng)景化內(nèi)容，精準(zhǔn)切中Z世代需求，其痛柜系列產(chǎn)品首月銷(xiāo)量就破千，利潤(rùn)率也提升了5倍。

更關(guān)鍵的是，依托柔性供應(yīng)鏈，赫友家具實(shí)現(xiàn)了“小單快反”：新品開(kāi)發(fā)周期僅為15天，首批試產(chǎn)僅20~50件，而且成本相對(duì)可控。此外，相對(duì)滯銷(xiāo)的款還可以出口至日韓市場(chǎng)，進(jìn)一步降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

赫友家具能在已是紅海的家居市場(chǎng)中沖出重圍的另一個(gè)原因是，2024年，小紅書(shū)“二次元”相關(guān)筆記日均發(fā)布量達(dá)33萬(wàn)篇，閱讀量超6.6億次。內(nèi)容激增背后，潛藏著消費(fèi)需求，2024年小紅書(shū)平臺(tái)上發(fā)生的“二次元”商品消費(fèi)，同比增長(zhǎng)了2~3倍。

如果將AI開(kāi)發(fā)者視為生產(chǎn)者，從需求出發(fā)的開(kāi)發(fā)正在成為新的趨勢(shì)。

小紅書(shū)的官方數(shù)據(jù)顯示，這里活躍著超過(guò)5萬(wàn)名獨(dú)立開(kāi)發(fā)者，獨(dú)立開(kāi)發(fā)相關(guān)內(nèi)容并發(fā)布較去年增長(zhǎng)146%，相關(guān)話(huà)題閱讀量超過(guò)5億次。過(guò)去一年，小紅書(shū)正成為獨(dú)立開(kāi)發(fā)者的線(xiàn)上聚集地。

AI的崛起，打破原有的代碼門(mén)檻，讓APP的開(kāi)發(fā)難度大幅降低。開(kāi)發(fā)者們開(kāi)始將內(nèi)容社區(qū)作為挖掘、鏈接用戶(hù)需求的陣地，圍繞細(xì)分、多元的用戶(hù)需求完成一次次APP開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。

開(kāi)發(fā)者Shawn在小紅書(shū)上發(fā)現(xiàn)許多網(wǎng)友對(duì)“曬太陽(yáng)”這個(gè)細(xì)分的場(chǎng)景有強(qiáng)需求，開(kāi)發(fā)了一款應(yīng)用Sun Ally。上線(xiàn)兩個(gè)月，已有兩萬(wàn)名用戶(hù)通過(guò)小紅書(shū)嘗試了這款產(chǎn)品，并在評(píng)論區(qū)紛紛曬出自己的打卡記錄。

在這里，用戶(hù)需求不僅被捕捉和洞察，甚至以反向提需的形式，推動(dòng)著產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新。00后開(kāi)發(fā)者“阿越”在小紅書(shū)上觀(guān)察到許多用戶(hù)希望有一款為雞尾酒愛(ài)好者設(shè)計(jì)的應(yīng)用，解決調(diào)酒配方、資料難尋的痛點(diǎn)。他在小紅書(shū)發(fā)布了一條邀請(qǐng)用戶(hù)提需的筆記，400個(gè)用戶(hù)在評(píng)論區(qū)提出建議，和“阿越”一起共創(chuàng)出這款“調(diào)酒筆記”。

數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)“獨(dú)立開(kāi)發(fā)聽(tīng)勸日記”的相關(guān)話(huà)題下，已有超過(guò)3000條“聽(tīng)勸式開(kāi)發(fā)”的相關(guān)討論。

從赫友家具和AI開(kāi)發(fā)者的案例可以看出，內(nèi)容社區(qū)種草對(duì)需求與供給的重新匹配起到了變革作用，這種變革已然發(fā)生在研發(fā)生產(chǎn)端，甚至走在研發(fā)、生產(chǎn)的前面。

對(duì)于生產(chǎn)商而言，過(guò)去是工廠(chǎng)決定生產(chǎn)什么，而現(xiàn)在是用戶(hù)需求決定廠(chǎng)商該做什么。

關(guān)系之變——用戶(hù)與品牌權(quán)力轉(zhuǎn)移

在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，品牌如同站在聚光燈下的表演者，通過(guò)媒介轟炸向觀(guān)眾重復(fù)灌輸“我是誰(shuí)”，以此激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)的興趣。

但用戶(hù)消費(fèi)決策的起源已然從廣告轉(zhuǎn)移到社區(qū)，素材也從精美的廣告物料變成了UGC筆記與評(píng)論。德勤發(fā)布的《數(shù)字媒體趨勢(shì)報(bào)告》顯示，53%的消費(fèi)者因社交媒體內(nèi)容嘗試新品牌，這一比例遠(yuǎn)高于廣告。埃森哲一份消費(fèi)者決策影響的調(diào)查報(bào)告也顯示，社交媒體用戶(hù)測(cè)評(píng)、KOL內(nèi)容對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的影響力，也遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)廣告。

一定程度上，種草正在逐漸取代廣告，成為用戶(hù)消費(fèi)決策的上游。

在“種草時(shí)代”，品牌需要化身需求偵探，從用戶(hù)發(fā)布的圖文視頻筆記中破譯“人的需要”是什么。

小紅書(shū)CMO之恒曾在WILL商業(yè)大會(huì)上，講過(guò)一個(gè)戶(hù)外品牌凱樂(lè)石的MONT-X沖鋒衣的例子。凱樂(lè)石是一家創(chuàng)立于2003年的戶(hù)外國(guó)貨品牌，MONT-X是它在不久前推出的一款沖鋒衣產(chǎn)品。

用戶(hù)到底為什么會(huì)買(mǎi)一件沖鋒衣？在小紅書(shū)眾多的戶(hù)外筆記中，凱樂(lè)石團(tuán)隊(duì)看到了登山愛(ài)好者們?cè)诓煌椒逑碌恼鎸?shí)需求。比如泰山，是夜爬到山頂看日出，那就要夜爬防風(fēng)，比如四姑娘山，在高原上要防紫外線(xiàn)……在不同的小紅書(shū)用戶(hù)視角中，每個(gè)細(xì)分場(chǎng)景都成為了獨(dú)特的需求切面，基于這些洞察，凱樂(lè)石圈選出67座熱門(mén)山峰，定制了67套種草內(nèi)容。

這種場(chǎng)景化需求的轉(zhuǎn)化能力，讓凱樂(lè)石MONT-X沖鋒衣這一個(gè)單品沖到了3K+沖鋒衣熱度榜的TOP4，購(gòu)買(mǎi)人群中73%來(lái)自小紅書(shū)。

這種“從用戶(hù)中來(lái)，到用戶(hù)中去”的邏輯，除了作用在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)之外，也正在顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式——用戶(hù)需求直接反推研發(fā)與生產(chǎn)，用戶(hù)甚至可以成為品牌的共創(chuàng)者。

來(lái)源：受訪(fǎng)者

金融學(xué)者香帥曾在一篇文章中，分享了可復(fù)美如何與小紅書(shū)用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)的故事。

可復(fù)美是國(guó)內(nèi)一個(gè)新銳的皮膚護(hù)理品牌，也是國(guó)貨護(hù)膚的科技派代表。在其一款面霜的研發(fā)過(guò)程中，研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)小紅書(shū)博主的意見(jiàn)，將產(chǎn)品從定位選品，到香型包裝，到功能配方進(jìn)行了三次重大的方案調(diào)改：將產(chǎn)品定位為“修復(fù)面霜”，將包裝改為“高級(jí)銀+果木香”，并最終強(qiáng)化了“肉眼可見(jiàn)的提亮功效”。

最后一輪修改前，實(shí)際上產(chǎn)品本來(lái)上線(xiàn)在即，可復(fù)美研發(fā)團(tuán)隊(duì)在跟小紅書(shū)博主們座談后才發(fā)現(xiàn)，“肉眼可見(jiàn)的功效”，才是用戶(hù)的剛需，但團(tuán)隊(duì)此前忽略了這一點(diǎn)。最終，他們決定推遲新品上市，臨時(shí)加急修改配方，強(qiáng)化提亮、緊致的功效。這種“聽(tīng)勸式研發(fā)”，讓產(chǎn)品上線(xiàn)3個(gè)月即登頂各大電商平臺(tái)面霜類(lèi)目。

對(duì)于凱樂(lè)石、可復(fù)美等品牌而言，小紅書(shū)用戶(hù)的每條評(píng)論和分享，都可能是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)或研發(fā)迭代的信號(hào)燈。

而當(dāng)品牌真正以用戶(hù)的需求引導(dǎo)生產(chǎn)，最后拿到產(chǎn)品的人，又會(huì)通過(guò)內(nèi)容種草，成為品牌口碑的共創(chuàng)者，使品牌獲得內(nèi)容復(fù)利。

柯南這樣觀(guān)察和評(píng)價(jià)這些融入小紅書(shū)的品牌，“他們既是內(nèi)容創(chuàng)作者，也是生活創(chuàng)造者，與更準(zhǔn)確的需求共創(chuàng)而生，用好產(chǎn)品進(jìn)一步激發(fā)新需求，在社區(qū)里沉淀著自己的用戶(hù)資產(chǎn)。”

種草之變：從品牌到連接

供給與需求、品牌與用戶(hù)的關(guān)系轉(zhuǎn)變，根源在于用戶(hù)創(chuàng)作的內(nèi)容角色之變。小紅書(shū)這樣的UGC社區(qū)，通過(guò)去中心化的流量分發(fā)，以及讓用戶(hù)有更多選擇權(quán)的雙列信息流，二者疊加使普通個(gè)體的需求都能夠在社區(qū)中激發(fā)與匯集。

當(dāng)用戶(hù)需求前置，種草價(jià)值凸顯，小紅書(shū)對(duì)平臺(tái)商業(yè)化基建的持續(xù)重構(gòu)也變得格外重要。但對(duì)商家而言，他們需要兩個(gè)確定的答案：種草如何進(jìn)行度量，種草后如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

2024年年底時(shí)，在小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)首次完整發(fā)布種草的度量解決方案。既有對(duì)種草過(guò)程度量，也有種草結(jié)果度量，包括“AIPS模型” ，通過(guò)打通電商平臺(tái)三方數(shù)據(jù)的種草聯(lián)盟、品牌一方數(shù)據(jù)合作等等，讓品牌清晰看到站內(nèi)、站外的從“種草”到“轉(zhuǎn)化”路徑。一定程度上，給出了“種草如何度量”的解法。

種草如何轉(zhuǎn)化，在小紅書(shū)直接生長(zhǎng)出了電商業(yè)務(wù)。2014年小紅書(shū)自營(yíng)電商平臺(tái)上線(xiàn)，其核心原因就是團(tuán)隊(duì)在社區(qū)的評(píng)論區(qū)、App Store的評(píng)論中，不少用戶(hù)會(huì)提出類(lèi)似于“種草之后，如何才能買(mǎi)到”的疑問(wèn)。

2023年后，小紅書(shū)電商迅速發(fā)展。據(jù)了解，2024年小紅書(shū)電商新入駐商家數(shù)增長(zhǎng)8.1倍，年銷(xiāo)破億商家數(shù)增長(zhǎng)3.3倍，轉(zhuǎn)型買(mǎi)手新職業(yè)的人數(shù)增長(zhǎng)8.1倍。今年，小紅書(shū)電商相繼啟動(dòng)多場(chǎng)招商會(huì)，發(fā)力的態(tài)勢(shì)明顯。

但“萬(wàn)物皆可種草”，意味著用戶(hù)可能種草的是一件商品、一種服務(wù)、一種線(xiàn)下體驗(yàn)或者是一種生活方式。種草天生具有開(kāi)放性與連接性，因而種草之后的轉(zhuǎn)化，也需要開(kāi)放與連接。

此次小紅書(shū)與淘寶天貓的合作，則是小紅書(shū)商業(yè)基建又一個(gè)象征性意義的節(jié)點(diǎn)——這個(gè)社區(qū)在用這種方式告訴品牌商家，在小紅書(shū)種草，不僅僅能積累品牌知名度，還能帶來(lái)切實(shí)的交易轉(zhuǎn)化。

來(lái)源：受訪(fǎng)者

其本質(zhì)是讓內(nèi)容場(chǎng)的洞察力與交易場(chǎng)的執(zhí)行力結(jié)合，這種“內(nèi)容即渠道”的模式，使品牌通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在小紅書(shū)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，通過(guò)閉環(huán)或鏈路跳轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

對(duì)品牌而言，這意味著一套新生存法則：在內(nèi)容社區(qū)發(fā)現(xiàn)需求、激發(fā)需求、驗(yàn)證產(chǎn)品，同時(shí)在各個(gè)交易平臺(tái)轉(zhuǎn)化需求。當(dāng)用戶(hù)因一篇筆記產(chǎn)生興趣，再到交易平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)，其間跨越的不僅是平臺(tái)邊界，更是從“內(nèi)容信任”到“交易信任”的傳導(dǎo)。

畢竟，商業(yè)世界從不缺流量與算法，但真誠(chéng)的內(nèi)容、真實(shí)的需求、真正的閉環(huán)，或許才是穿越周期的答案。

當(dāng)種草成為連接生產(chǎn)端與消費(fèi)端的新基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)每個(gè)用戶(hù)的分享都可能孕育新的商業(yè)機(jī)會(huì)，商業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)，將回歸到對(duì)用戶(hù)需求的理解。理解用戶(hù)未被滿(mǎn)足的痛點(diǎn)，理解他們對(duì)美好生活的向往，理解每個(gè)個(gè)體在消費(fèi)時(shí)代的情感與價(jià)值。

附：柯南于5月7日的演講

各位品牌伙伴、天貓同仁，現(xiàn)場(chǎng)的媒體朋友們：

大家下午好，很高興在杭州和大家做交流。這是一座品牌基因濃厚、閃爍著創(chuàng)新火花的城市，今年初，小紅書(shū)電商團(tuán)隊(duì)也在杭州安家，成為大家的鄰居。

此時(shí)此刻，我所期待的是，小紅書(shū)和天貓手握手，與在座的品牌伙伴們一道，共同開(kāi)啟一場(chǎng)關(guān)于從種草到收獲、從內(nèi)容到經(jīng)營(yíng)的旅程。

很多朋友有這樣的體感，小紅書(shū)上有著最多的認(rèn)真生活、向往美好的用戶(hù)。在我們的生態(tài)里，普通個(gè)體的話(huà)語(yǔ)權(quán)是很重的。小紅書(shū)在意他們對(duì)生活的真誠(chéng)分享，在流量和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，都把機(jī)會(huì)與選擇權(quán)交予普通用戶(hù)。如此十二年，分散在現(xiàn)實(shí)生活角落里的各種各樣的小需求，都能在我們的社區(qū)里被看見(jiàn)、被尊重，小紅書(shū)也成為真實(shí)需求的聚集地。

“品牌”在今天的商業(yè)環(huán)境中正在遭受挑戰(zhàn)，在慣性中陷入純規(guī)模化地投放、粗線(xiàn)條的單向觸達(dá)，而品牌一詞最重要的本質(zhì)卻在被忽視，那就是“人的需要”。

今天的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)處于多層需求共存、個(gè)性化需求增加的時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者，不只滿(mǎn)足于既有的、剛性的需求解決方案，有著屬于自己的生活思考和消費(fèi)理念，對(duì)生活方式敢于追求和實(shí)踐。他們?cè)谛〖t書(shū)上積極交流、相互啟發(fā)，許多的生活新趨勢(shì)在這里孕育而生。

我們觀(guān)察過(guò)那些融入小紅書(shū)的品牌，他們既是內(nèi)容創(chuàng)作者，也是生活創(chuàng)造者，與更準(zhǔn)確的需求共創(chuàng)而生，用好產(chǎn)品進(jìn)一步激發(fā)新需求，在社區(qū)里沉淀著自己的用戶(hù)資產(chǎn)。在這個(gè)意義上，小紅書(shū)將始終是一個(gè)品牌友好型社區(qū)。

大家耳熟能詳?shù)摹胺N草”，就是在這個(gè)真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)的氛圍里，由小紅書(shū)的用戶(hù)們率先提出，逐漸成為影響大眾消費(fèi)決策的代名詞。因此，小紅書(shū)是種草的優(yōu)質(zhì)土壤。

重要的是，對(duì)于很多品牌而言，在小紅書(shū)種草，不僅是與用戶(hù)的第一接觸點(diǎn)，更是全鏈路經(jīng)營(yíng)的第一起點(diǎn)。

小紅書(shū)愿意幫助更多品牌商家實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營(yíng)。今天，我們將在這里發(fā)布的“種草全鏈路升級(jí)方案”，推進(jìn)從“小紅星”到“種草直達(dá)”的延長(zhǎng)線(xiàn)，既是對(duì)商家切實(shí)經(jīng)營(yíng)訴求的直接回應(yīng)，也是小紅書(shū)商業(yè)系統(tǒng)更新迭代的體現(xiàn)。

希望通過(guò)我們的種種努力，發(fā)揮小紅書(shū)在激發(fā)需求和擴(kuò)展人群的精準(zhǔn)性?xún)?yōu)勢(shì)，幫助品牌優(yōu)化種草策略，看得遠(yuǎn)、看得細(xì)、看得全，也幫助商家提升全域轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)更為直接的增長(zhǎng)。

生活的魅力在于廣泛地體驗(yàn)和參與，“種草”天然具有開(kāi)放和連接的雙重特性。未來(lái)，小紅書(shū)將持續(xù)與不同特點(diǎn)的交易平臺(tái)、不同行業(yè)的商家品牌，乃至線(xiàn)下的廣闊場(chǎng)景形成連接。小紅書(shū)致力于從客戶(hù)成功到行業(yè)成功，從品牌到生意的全鏈路增長(zhǎng)。

在這條道路上，天貓是我們志同道合的伙伴，彼此都看到服務(wù)品牌的誠(chéng)意和決心。

我很期待雙方接下來(lái)發(fā)布的方案和計(jì)劃，能為大家提供更多干貨，我們一起把好產(chǎn)品、好品牌的市場(chǎng)價(jià)值釋放到最大，為每一個(gè)客戶(hù)的健康經(jīng)營(yíng)與優(yōu)質(zhì)發(fā)展做出戰(zhàn)略性貢獻(xiàn)。

最后，歡迎所有相信品牌力量的朋友，同我們一起奔向星辰大海！謝謝大家！