又有一家互聯網家裝平臺陷入經營困境。曾經風光無限的住范兒被曝資金鏈斷裂，上海總部人去樓空，裝修和團購訂單無法正常履約，其已在北京上海兩地成立專項處理小組。而兩個月前，家居社區平臺APP好好住停止服務，也被曝拖欠員工工資和供應商的資金。

　　互聯網家裝平臺接連“暴雷”，是家居渠道變革的結束，抑或是新變革的前奏?京東等互聯網巨頭為何爭搶家居線下市場?本期，家居新范式一起來探。

　　住范兒資金鏈斷裂，團購模式難以為繼

　　住范兒由四名清華大學工科畢業生創建，成立之初曾風光無限，獲得牧鯨資本、創新工場等創投機構融資，累計融資金額超過3.2億元。其主要業務是社群團購、整裝大店和零售賣場。

　　此次住范兒遭遇資金鏈斷裂，問題就出在社群團購業務上。該商業模式的特點是“規模化囤貨”，即平臺發動數千人共同購買某件商品，通過集中采購把價格壓得更低。創始人劉羨然表示，“可以比京東、天貓要便宜10%、15%。”

　　住范兒獲得用戶的預付款項后，并不立即安排發貨，而是等到用戶有需求時，再安排對應商家發貨。住范兒從團購交易中賺得差價，同時積累了資金池。另有聲音質疑，住范兒在業務擴張中，將用戶的預付款挪作他用。

　　如果有源源不斷的錢流入資金池，那么住范兒的業務模式還可以維持下去，但是一旦用戶大規模退款，資金鏈就會面臨斷裂風險。

　　意外就出現在“國補”政策上。“國補”政策出臺后，消費者直接享受到全國各地的優惠政策，補貼15%后的家具價格比住范兒的團購價還要便宜，團購模式就失去優勢。團購用戶屬于價格敏感群體。已付款的用戶為了獲得國補優惠，紛紛選擇退款。

　　此外，商家要先拿到貨款，才會向消費者發貨。住范兒沒向商家支付款項，用戶就無法收到商品;資金鏈緊張，住范兒也難以及時給用戶退款。由此引發大量用戶投訴，造成口碑滑坡，后續付款消費者減少，加快資金池虧空。

　　劉羨然表示，“我們的團購業務受到了巨大沖擊，本來一個月有四五千萬元的現金進賬，但是突然之間就變成零或負的，因為之前的客戶還要退款，現金掉了一億元，直接導致資金鏈斷裂。”

　　家裝互聯網平臺，為何接連“暴雷”?

　　同樣做互聯網家裝平臺的好好住，倒在住范兒前面。4月15日，好好住APP停止運營，火紅一時的垂直家裝社區落幕。兩者都是從事線上家裝業務，但是商業模式有很大不同。

　　好好住的社區內容來源于創作者分享的裝修案例，營收主要靠家裝設計師的傭金抽成。好好住也做導購平臺和廣告推廣，但收入占比較小。

　　小紅書等泛興趣社區平臺興起后，對垂直社區平臺造成巨大沖擊。許多創作者離開好好住，前往流量更大、激勵更高的小紅書，用戶也被內容更豐富的綜合平臺吸走，導致好好住的平臺流量越來越少。

　　近些年來，互聯網家裝及私域新零售模式興起，但是暗藏多種危機。尤其在房地產行業下行周期，家裝平臺面臨的問題就集中爆發。對于好好住和住范兒的經營困境，家居新范式總結出以下共同點：

　　一是沒有構筑起護城河。好好住專注家裝垂直賽道，用戶的粘性較低，難以抵抗小紅書的降維打擊，導致平臺用戶大量流失;而天貓、京東等電商巨頭獲得“國補”后，很快搶走住范兒的價格優勢。

　　二是經營成本高，造血能力弱。住范兒的管理費用和銷售費用都很高，但是裝修業務的毛利率有30%多，而團購業務給客戶讓利，毛利率只有約10%。好好住向設計師收取年費的模式，被證明效果欠佳，電商嘗試也未成功。

　　三是客戶的復購率低。家裝屬于低頻消費，好好住和愛范兒需要不斷獲取流量和轉化客戶。好好住的用戶量流失，設計師變現難，平臺經營難以維持;而住范兒花費巨額資金投流，獲客成本壓力大。

　　兜兜轉轉，家裝終究回到線下

　　意識到家居行業的線下體驗屬性，其實住范兒也曾嘗試彌補線下渠道缺口。2022年3月，住范兒開始布局線下市場，在北京開設超級家居MALL;同年11月，在上海開設家居生活館。但從線上輕資產轉向線下重資產運營，客觀上占用了經營資金，再加上盈利能力欠佳，為后續的資金鏈斷裂埋下隱患。

　　家居新范式認為，住范兒選擇擴張線下市場，一方面是線上獲客難及營銷成本高，另一方面是家裝市場仍以線下渠道為主。

　　跟其他的商品銷售不同，獲客僅是家裝第一步，前端和后端還涉及設計、施工、安裝、驗收等多個環節，這些工作都在線下執行。此外，家裝的標準化程度低，產品和服務很難實現規模化復制。

　　有設計師在知乎上直言，“家裝不能套用傳統互聯網行業的思路。它不是互聯網行業，不存在規模帶來的邊際成本遞減。相反，它是一門天然抵抗規模化的「反規模行業」。”

　　線上主要起到輔助作用，提供信息傳播和初步篩選功能，實際成交高度依賴線下渠道。例如抖音、小紅書等內容平臺提供場景化內容，但是最終仍引流到線下門店。

　　京東布局家裝賽道，也在線下開設實體門店，實現線上線下相結合。家居新范式在《京東MALL多店開花!紅星美凱龍、居然智家、富森美迎來勁敵?》指出，京東在西安開設首家京東MALL，截至今年5月中旬已在全國18個城市、累計開設20家門店。

　　對于大家居建材行業而言，傳統加盟模式仍是主要渠道。一方面，消費者對身邊的店、對歷史悠久的實體品牌天然更有信任力，另一方面，圍繞本地化、本地社區為主的經銷加盟，核心是做好本地銷售即可，產品研發、生產改進、品牌推廣甚至資金擔保等都由廠家拖底，減少前端波動損失。因此，沉下心做好經銷，仍是王者。

　　結語

　　沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。住范兒和好好住在互聯網家裝和私域零售領域探索失利，僅僅是大家居渠道變革的波折，各大家居品牌的線下渠道將加快優化迭代。未來，大家居渠道仍然會向多元化的趨勢發展，并不斷探索多渠道融合的發展模式。