五一假期陪老婆去商場(chǎng)逛街，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的牌子。

　　“零跑汽車(chē)”

　　之前我對(duì)這個(gè)牌子的認(rèn)知，基本停留在“知道有這么一位”的程度，但因?yàn)樗麄兗以谳浾搱?chǎng)上實(shí)在太過(guò)于低調(diào)，既沒(méi)有余大嘴“遙遙領(lǐng)先”的誘惑，也沒(méi)有雷布斯仙桃口音的魔性，所以總是想不起來(lái)去看看他家。

　　但是，這次看了之后，我的感覺(jué)只有一句話：零跑實(shí)在是太TM會(huì)玩兒了。

　　悶聲發(fā)大財(cái)

　　之所以說(shuō)零跑太會(huì)玩兒了，第一個(gè)原因就是它的反差感——零跑在輿論場(chǎng)上的存在感和它的營(yíng)收業(yè)績(jī)，完全不在一個(gè)水平線上——堪稱(chēng)是把“悶聲發(fā)大財(cái)”當(dāng)成了自己的企業(yè)文化。

　　零跑有多低調(diào)呢？

　　從我個(gè)人的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，幾年前我還不怎么關(guān)注汽車(chē)行業(yè)的時(shí)候，如果我在路上遇到了一輛屁股上寫(xiě)著LEAP MOTOR的車(chē)，我可能真的叫不出它的中文名字。

　　從客觀數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，零跑的搜索指數(shù)不要說(shuō)比起那幾個(gè)經(jīng)常盤(pán)踞媒體頭條的了，就算是比普通的車(chē)企，那都能算是“自閉”了。

　　而與這種低調(diào)形成鮮明對(duì)比的，則是它超出預(yù)期的銷(xiāo)量。

　　就在剛剛過(guò)去的四月份，零跑賣(mài)出了4.1萬(wàn)臺(tái)汽車(chē)，全面超越了之前霸榜的理想、小鵬、小米。

　　而在過(guò)去的2024年，理想汽車(chē)總計(jì)交付了29.4萬(wàn)輛汽車(chē)。

　　這是個(gè)什么樣的成績(jī)呢？

　　排在零跑前面的，一個(gè)是理想，一個(gè)是問(wèn)界，這兩家都是知名度拉滿的存在。

　　理想的“沙發(fā)彩電冰箱”流派，不論你喜不喜歡，他都直接定義了一個(gè)新的造車(chē)思路。

　　問(wèn)界就更別提了，背后有華為的技術(shù)加持，M9的實(shí)力不需要我再去贅述。

　　而第三名的零跑，在公眾的討論里卻好像隱身了一樣——你說(shuō)不出它的優(yōu)點(diǎn)，也說(shuō)不出它的缺點(diǎn)，甚至你連它有哪些拳頭產(chǎn)品都說(shuō)不出來(lái)。

　　中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極為殘酷，當(dāng)各家車(chē)企都卷起來(lái)的時(shí)候，勸說(shuō)消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌并付費(fèi)就成為了一件非常困難的事情。

　　在這樣的一個(gè)市場(chǎng)里低調(diào)的零跑能取得這樣的成績(jī)，只能說(shuō)明一點(diǎn)：零跑，一定是做對(duì)了什么，一定是滿足了消費(fèi)者的某種需要。

　　買(mǎi)零跑的人在圖什么？

　　第一個(gè)想到的，或許是低價(jià)。

　　不可否認(rèn)的是，零跑汽車(chē)的產(chǎn)品，價(jià)格確實(shí)是有點(diǎn)太低了——這種低價(jià)特性，使得很多人都把零跑看成了所謂的“半價(jià)理想”或者“半價(jià)問(wèn)界”。

　　以目前零跑產(chǎn)品序列里最高端的C16來(lái)說(shuō)，這樣的一個(gè)車(chē)長(zhǎng)5米左右的六座大型SUV，放在理想和問(wèn)界的產(chǎn)品序列中，基本上就是L8和M7的地位。但它最低配置的價(jià)格居然只要15.58萬(wàn)元，而哪怕是裝了激光雷達(dá)的頂配，價(jià)格也不到20萬(wàn)。

　　相比起理想L8那個(gè)35萬(wàn)元的起步價(jià)，零跑這扎扎實(shí)實(shí)就是“半價(jià)理想”了。

　　C16之外，更震撼的其實(shí)是新車(chē)B10，雖然尺寸上縮了水，但這款12萬(wàn)左右的汽車(chē)，居然配了激光雷達(dá)。

　　這就很刺激了家人們，因?yàn)榫驮趦赡昵埃瑤Ъす饫走_(dá)的車(chē)起碼也要25萬(wàn)。哪怕是今年比亞迪搞了“技術(shù)平權(quán)”，帶一枚激光雷達(dá)的“天神之眼B”的價(jià)格也沒(méi)有低于20萬(wàn)的。

　　這都不是“半價(jià)理想”了，這都快成了“半價(jià)比亞迪”了。

　　因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果12萬(wàn)左右就能拿下一款帶著激光雷達(dá)的車(chē)，那顯然是一個(gè)相當(dāng)具有誘惑的選擇。

　　不過(guò)，事情其實(shí)并沒(méi)有“低價(jià)”這么簡(jiǎn)單。因?yàn)槊鲾[著零跑的車(chē)主中，有相當(dāng)多人原本開(kāi)的是BBA、路虎、英菲尼迪這樣的傳統(tǒng)豪車(chē)。

　　如果零跑單純只是提供了低價(jià)，那么其實(shí)并不太會(huì)吸引到這群頗有消費(fèi)能力的人——有錢(qián)人不是傻子，特別是在今天這個(gè)大家越來(lái)越不把汽車(chē)當(dāng)成面子工具的時(shí)代，大家其實(shí)都特別精明——如果純粹為了充門(mén)面，家里的BBA之流就足夠勝任了，沒(méi)有必要再買(mǎi)零跑。

　　而這些BBA車(chē)主們買(mǎi)了零跑，那就肯定不是為了充門(mén)面。

　　所以，從這些例子中我們能讀懂的就是：零跑，似乎并不打算收割品牌上的溢價(jià)——從更深層的角度來(lái)說(shuō)就是，零跑的思路是把汽車(chē)行業(yè)里品牌為導(dǎo)向的定價(jià)策略，改成了普通消費(fèi)品行業(yè)里靠成本來(lái)定價(jià)的策略。

　　在品牌定價(jià)的模式下，消費(fèi)者靠品牌價(jià)值的高低來(lái)評(píng)估自己的利益得失，BBA也好，LV也罷，都遵循著這種模式——LV的包動(dòng)不動(dòng)就上萬(wàn)，這種價(jià)格顯然不是成本造成的，而是品牌造成的。

　　而在成本定價(jià)的模式下，你不用去思考什么“品牌價(jià)值”，定價(jià)的變量只有產(chǎn)品的生產(chǎn)成本外加企業(yè)想要獲得的利潤(rùn)——企業(yè)設(shè)定一個(gè)適合自己的利潤(rùn)率，然后套公式算出來(lái)定價(jià)即可。

　　用零跑汽車(chē)創(chuàng)始人朱江明的話就是：

　　“我們要對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)”

　　“我們的汽車(chē)，在手機(jī)里面類(lèi)比的是榮耀。”

　　人家話都說(shuō)到這個(gè)份兒上了，其實(shí)事情也就很明白了。

　　買(mǎi)零跑汽車(chē)時(shí)候的心態(tài)，和你去優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)衣服的心態(tài)，其實(shí)沒(méi)有什么不同。

　　零跑之所以能在車(chē)圈最慘烈的2024年獲得如此高的銷(xiāo)量，就是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品可以用最低的成本去滿足需求——它是反消費(fèi)主義的，它剝除了各種不必要的溢價(jià)——你買(mǎi)零跑的車(chē)，就像是在優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)衣服，不需要考慮什么“面子”問(wèn)題，只需要考慮舒不舒服、好不好看、合不合適。

　　小紅書(shū)上，就有人表示“準(zhǔn)備買(mǎi)零跑C16了，從理想L8、問(wèn)界M7，一路降級(jí)看到了零跑。買(mǎi)理想的錢(qián)有，最終決定省點(diǎn)，不要過(guò)多花在消費(fèi)品上......大概率是會(huì)買(mǎi)頂配，好去跟銷(xiāo)售講講價(jià)。”

　　還有網(wǎng)友說(shuō)“我也是從L8看到M7又看到唐，再等了一段時(shí)間的唐L，可惜還沒(méi)等到就買(mǎi)了C16。畢竟兩個(gè)娃兒開(kāi)銷(xiāo)太大，還是想多留點(diǎn)錢(qián)在手頭，而且賣(mài)舊車(chē)的時(shí)候，那個(gè)價(jià)格真是太低了，汽車(chē)確實(shí)只是個(gè)消費(fèi)品。電車(chē)更新太快了，滿足自己基本需求就好了。”

　　服裝、手機(jī)、然后是汽車(chē)......

　　醒醒吧，我們已經(jīng)過(guò)了“裝點(diǎn)門(mén)面”的時(shí)代了。

　　零跑是怎么造車(chē)的？

　　對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)”這樣話雖然說(shuō)著很好聽(tīng)，但實(shí)際操作起來(lái)，還是很需要一些條件的。

　　不過(guò)，還好零跑是一家中國(guó)企業(yè)，真正實(shí)操起來(lái)，難度并不算大。

　　總結(jié)起來(lái)就兩個(gè)套路：一是撿漏，二是通用。

　　先說(shuō)零跑是如何撿漏的。

　　眾所周知，電車(chē)的成本大頭就是電池。所以如果可以把電池價(jià)格打下來(lái)，那么整車(chē)的價(jià)格也會(huì)顯著降低。

　　而制造新能源汽車(chē)所使用的動(dòng)力電池，是一個(gè)門(mén)檻相當(dāng)高的生意。所以這個(gè)行業(yè)天然就是巨頭的樂(lè)園，市場(chǎng)集中度是相當(dāng)高的。中國(guó)top3的電池企業(yè)，裝機(jī)量加起來(lái)能占到78%；而top10的電池企業(yè)，裝機(jī)量加起來(lái)則為95%。

　　也就是說(shuō)，從第四名到第十名，他們的裝機(jī)量加起來(lái)，不過(guò)只占了全國(guó)市場(chǎng)的17%而已。

　　但你要知道，中國(guó)的電池企業(yè)那是相當(dāng)多的。寧德時(shí)代和比亞迪之外，我們還有大量二三線的電池廠，產(chǎn)能自然也有億點(diǎn)點(diǎn)過(guò)剩——這些無(wú)法從寧德時(shí)代、比亞迪嘴里搶肉吃的二三線電池企業(yè)，為了爭(zhēng)奪剩下的市場(chǎng)份額，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)往往比巨頭們的戰(zhàn)爭(zhēng)更為激烈。

　　在接受《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》的采訪時(shí)，億緯鋰能董事長(zhǎng)劉金成就直言：“兄弟們各有各的優(yōu)勢(shì)，目前各有各的難處。這樣一個(gè)格局讓從業(yè)者認(rèn)識(shí)到，我們這個(gè)行業(yè)的特征是你想卷（價(jià)格戰(zhàn)），但是你沒(méi)有資格，你卷不到。前面兩個(gè)老大，誰(shuí)卷得到比亞迪？誰(shuí)卷得到寧德時(shí)代？下面的弟兄們只能共生共死。”

　　因此，在實(shí)際的市場(chǎng)上，這些二三線電池廠的產(chǎn)品也比較難銷(xiāo)售出去：高端車(chē)型肯定不會(huì)采購(gòu)他們的東西，問(wèn)界M9這種50萬(wàn)級(jí)別的豪華SUV車(chē)皇那必須配得是寧德時(shí)代。而低端車(chē)型主打低價(jià)，直接就去找比亞迪買(mǎi)了。

　　也就是說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)上存在著這樣的一批電池產(chǎn)品：它們的性能其實(shí)很不錯(cuò)，只是沒(méi)有寧德時(shí)代那么尖端，成本控制也沒(méi)有比亞迪那么強(qiáng)，加上產(chǎn)能過(guò)剩，無(wú)奈淪落到了一個(gè)爹不疼、娘不愛(ài)的尷尬境遇。

　　既然電池行業(yè)明顯供過(guò)于求，那價(jià)格肯定是要狠狠往下壓一壓的——這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)律，也是撿漏的大好機(jī)會(huì)。

　　所以，我們拆開(kāi)零跑的汽車(chē)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，零跑并沒(méi)有選擇寧德時(shí)代或者比亞迪的電池，而是選擇了中創(chuàng)新航、國(guó)軒高科、蜂巢能源、瑞浦蘭鈞、正力新能這些二三線電池廠的產(chǎn)品。

　　可以說(shuō)，零跑是真的吃到了這一波時(shí)代的紅利。

　　除了在電池市場(chǎng)上撿漏，零跑的另一個(gè)招數(shù)就是通用化——這個(gè)思路其實(shí)和AK系列的步槍差不多，零部件通用程度極高，7.62口徑的AKM和5.45口徑的AK-74之間有一半的零件可以通用，所以生產(chǎn)就變得非常簡(jiǎn)單，成本自然也就打下來(lái)了。

　　放到零跑汽車(chē)身上，也是一個(gè)意思。

　　以零跑C10和C16來(lái)說(shuō)，這倆車(chē)根本就是一棵樹(shù)上長(zhǎng)出來(lái)的兩個(gè)果子——C16是零跑想搞個(gè)六座大型SUV，然后直接在C10基礎(chǔ)上放大獲得的產(chǎn)物——兩個(gè)車(chē)的零件有80%都是通用的。

　　看著很草率，但實(shí)際結(jié)果卻非常令人滿意——在六座大型SUV的市場(chǎng)上，C16的銷(xiāo)售情況相當(dāng)不錯(cuò)，和問(wèn)界M7、理想L8經(jīng)常打得有來(lái)有回。C10也不差，今年三月份賣(mài)出去1萬(wàn)多輛，在5座SUV的賽道上也是數(shù)一數(shù)二的水平。

　　當(dāng)然，零跑的取舍觀念也是值得說(shuō)幾句的。

　　如果有機(jī)會(huì)，我真的很推薦大家去商場(chǎng)里實(shí)體比較一下零跑、問(wèn)界、理想這三個(gè)牌子的SUV產(chǎn)品，然后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，零跑他們真的就是“騎自行車(chē)去酒吧，該省省該花花”——高性能車(chē)機(jī)芯片、大屏幕、激光雷達(dá)、大電池......這些“硬貨”零跑一個(gè)不缺全都有，但當(dāng)你看到真皮座椅、實(shí)木內(nèi)飾之類(lèi)的地方，零跑就開(kāi)始給你上人造革和塑料了。

　　質(zhì)感上，確實(shí)有點(diǎn)差距，但在汽車(chē)這種產(chǎn)品上，你看看零跑那只有競(jìng)品50%的價(jià)格，那我問(wèn)你，這種差距真的有意義嗎？

　　結(jié)尾：零跑的隱憂

　　最后，我還是想談一下零跑身上的一些隱憂。

　　從數(shù)據(jù)上來(lái)看，零跑2024年的營(yíng)收為321億元，毛利率8.38%——這兩個(gè)指標(biāo)，放在車(chē)企里，其實(shí)都不算是很好。

　　對(duì)比一下我們就知道了，小鵬2024年的營(yíng)收是408億元，毛利率14.3%，賽力斯2024年?duì)I收是1451億元，毛利率26.21%。

　　更高的毛利率，意味著企業(yè)能賺更多的錢(qián)，有更多的資源傾斜到研發(fā)領(lǐng)域。畢竟，現(xiàn)在已經(jīng)到了下半場(chǎng)了，電動(dòng)化的故事已經(jīng)講得差不多了，要開(kāi)始講智能化的故事了。

　　有一件事，我們都知道，跟AI沾邊的事兒，哪有不燒錢(qián)的？

　　目前零跑汽車(chē)的研發(fā)費(fèi)用每年大約是30億左右，而小鵬和賽力斯，研發(fā)費(fèi)分別是64.6億元和70億。

　　如果零跑在包括智能輔助駕駛方案的研發(fā)上沒(méi)有更多的投入，那么以后的路，可能就越來(lái)越難走了。

　　另外，在低價(jià)的世界里，還有比亞迪這個(gè)不能忽視的大魔王。

　　自研平臺(tái)、自研零部件、一體化、撿漏的電池成本......零跑的這些優(yōu)勢(shì)，比亞迪一個(gè)不缺。但比亞迪的規(guī)模、研發(fā)資源、渠道等等優(yōu)勢(shì)，卻是零跑在十年內(nèi)都難以望其項(xiàng)背的。

　　最可怕的一種結(jié)局就是：某天醒來(lái)，比亞迪突然也宣布要搞個(gè)一個(gè)十幾萬(wàn)元級(jí)別、帶激光雷達(dá)的車(chē)，屆時(shí)，零跑將直接和比亞迪展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

　　而這種局面，不論從技術(shù)角度還是從戰(zhàn)略角度，對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)只是一個(gè)新的業(yè)務(wù)，對(duì)零跑來(lái)說(shuō)，可能就是天崩地裂了。

　　·····End·····

　　星海情報(bào)局 系統(tǒng)研究

　　中國(guó)制造與國(guó)產(chǎn)替代

　　專(zhuān)注中國(guó)產(chǎn)業(yè)崛起故事

　　▲關(guān)注產(chǎn)業(yè)資訊，破解科技密碼

　　追趕先進(jìn)技術(shù)風(fēng)口，看中國(guó)制造的星辰大海

　　入駐媒體平臺(tái)

　　36Kr/ 觀察者網(wǎng)風(fēng)聞社區(qū)/ 網(wǎng)易

　　虎嗅/ 雪球/ 騰訊新聞