接下來的消費時代，小紅書的價值正在于，牢牢占據消費決策發生地的生態位。

作者 | 龐夢圓（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

小紅書正站在商業系統搭建的新起點。

5月7號，小紅書與淘寶天貓宣布達成戰略合作，雙方將進一步開放融合，打通從種草到交易的全鏈路。

其中，小紅書上線「種草直達」功能，幫助試點品牌在小紅書的廣告掛鏈投放直接跳轉至淘寶天貓。過程中，商家可全程監測種草和轉化效果，并據此做投放動作優化。此外，淘天將延續今年以來的大外投戰略，對商家在小紅書的種草筆記加大追投。

最有種草心智的平臺與在成交層面積淀最深的平臺的牽手，無疑是對商家的利好。對小紅書來說，也是自身種草價值的又一次證明。

從小紅書COO柯南發言釋放的信號來看，小紅書沒有只把這次合作定義為一個商業化層面的動作，而是其整個原生商業系統搭建的新起點。

柯南提到：此次發布種草全鏈路升級方案，既是對商家切實經營訴求的直接回應，也是「小紅書商業系統更新迭代的體現」。以及，「種草天然具有開放與連接的雙重特性」，「未來小紅書將持續與不同特點的交易平臺、不同行業的商家品牌、乃至線下的廣闊場景形成連接」。

「廣告掛鏈」鏈路圖

這意味著，小紅書正站在一個開放生態的視角，用搭建覆蓋種草到收獲全流程的完整商業系統的方式，梳理小紅書基于種草形成的商業價值。

這同時意味著，小紅書進一步明確了自己在整個互聯網生態的獨特站位——基于自己最核心、最有差異化的種草能力形成的，位于消費決策和交易鏈路的前端、但能輻射和深刻影響整個鏈路的消費決策發生地的站位。無論交易是什么形式，交易發生在站內還是站外。

在整個市場的消費決策鏈路隨著同質供給過剩、需求分散不斷從供給側往需求側移動時，這個站位變得比之前更有價值空間，更能發揮對全鏈路的影響與撬動作用。小紅書作為一個更能理解人的需求的、UGC為主的社區，無疑是這個站位上最有基礎優勢的一個。

因此要點明的是，與其他電商平臺的開放合作，不是判定小紅書是否會調整對閉環電商的投入力度、決心的依據。在商家普遍進行全域經營的當下，小紅書只要能抓住自己在決策鏈路上游的影響力和經營能力，就能發揮差異化價值。這個意義上，它的閉環電商業務和商業化業務，都是這種能力的一種體現和價值延伸。

當然，對任何一個平臺尤其是社區來說，搭建一個商業生態難度都是巨大的，過程都是漫長的，尤其小紅書始終要面臨社區用戶體驗和商業效率的考驗，組織能力和業務復雜度的張力，但它很有必要也很符合需求，是小紅書應該要做的。

基于此，我們認為小紅書的種草生態至少包括三個層面：社區基底；站內交易和商業化延伸；基于開放思路和規模連接的商業系統，這三層也對應著小紅書的現狀以及可能未來。

按照這個結構，小紅書既需要搭建一個壁壘深厚的種草生態，也需要與連接的合作伙伴們一起，為行業提供一種新的種草-交易全鏈路運營范式。其中的行業價值，正如淘天集團高管所說：（此次合作）是品牌運營史上劃時代的時刻。

1.種草的基礎：最理解人的需求的UGC社區

當下小紅書是一個最理解人的方方面面需求的社區，尤其是一些潛在需求、創新需求、圈層需求、個性化需求、在地化需求等等。這個理解力是它擁有種草心智的原點。

我們聽過許多類似的案例：一個消費者在其他平臺從來沒有被推薦過3D打印機、某個IP手辦，甚至從來不知道這類產品存在，但在小紅書被擅長打印文創家居的博主種草，然后下單，嘗試了她從沒接觸過的數碼體驗。

這樣的理解力之所以存在，是因為普通人可以、并樂于在這里表達自己真實的個性化生活，且這些表達很容易被看見、被回應。

這種現象的背后，又與小紅書在最底層的產品和算法邏輯上，是一個活躍的、UGC為主的、去中心化的社區有關。

雙列分發讓用戶始終有「看什么」的選擇權，同時在選擇中與平臺進行更多的行為互動；小紅書算法至今有一半以上的流量分發給普通用戶，普通人的表達更被看見，因此信息流動中的雙向互動性更強，而不是只有單邊強輸出——信息的豐富性由此產生，新需求也更易在這種人和人弱連接，但信息和信息高活躍的互動中被激發。

同時，小紅書社區以攻略分享起家，在運營中也強調「有用性」。

按照官方數據，目前小紅書平臺每天產生超過600萬條新筆記用于分享生活心得，70%以上的用戶進入小紅書會主動搜索。評論、收藏、回搜這些指向「有用性」的用戶行為數據，始終在內容分發中占據高權重。

搜索意味著主動表達需求，「有用」意味著需求被滿足的可能性，這是種草價值的關鍵，也是小紅書能夠在整個交易鏈路中把握消費決策的核心體現。

也因此，小紅書種草生態一定要依托于社區才能實現。扎根UGC社區是小紅書種草與其他平臺種草的最大區別。

2.種草的商業價值：不止可量化，也不止閉環

搭建種草生態的另一個關鍵，是呈現種草的商業價值。實際上現在已經沒有人再懷疑種草是有商業價值的。種草的本質是激發需求，自帶商業屬性。隨著社區不斷生長，商業機會也在不斷涌現。

到2024年，小紅書已經是一個月活超過3億的社區。這樣的社區里，每個月提供購買建議的用戶數已經達到1.7億，每天直接表達求購需求的用戶超過了600萬，每天截圖、存屏的用戶更是達到了兩年前的三倍。

不少商家基于對需求的洞察，進行趨勢心智占領，產品創新的靈感捕捉，乃至直接精準交易。

我們接觸的一些位于廣東的服飾產業帶商家，就把小紅書當作產品創新的策源地，每天花一個小時來找靈感、找需求、捕捉趨勢，然后發筆記測款。家居商家赫友家具從外貿轉型同時布局內銷后，則因為在小紅書洞察到二次元消費趨勢，創新出可以收納盲盒的定制化「痛柜」，不僅迅速打開銷量，還實現了人群破圈。

「痛柜」在二次元群體中是一種旺盛的需求

在需求的產生、捕捉、匹配與滿足中，小紅書也推出蒲公英、靈犀、乘風等商業產品，發展出自己的商業化和電商業務。這些都是社區價值的延伸，帶有明顯的社區特色。

小紅書商業化的核心特色是，基于種草的多元化、彌散性，以及H2H人本營銷方法論（Human-to-Human）、人群反漏斗傳播模型（從核心人群向外擴散），通過為品牌提供趨勢、生活方式IP、線下活動觸點，實現品牌的消費人群擴充和消費心智占領，順應的是一個更用戶口碑導向、而非大客戶話語權導向的營銷趨勢。

因此它擅長的不是流量的大規模、短期爆發式售賣，不是快速讓一個產品或品牌人盡皆知；而是基于精細洞察，精準影響核心消費者心智，并通過人傳人逐漸擴散傳播。人傳人的過程中，產品、品牌的特色被不同人反復表達，產品賣點、細節也可以被不斷校準，最終在潛在消費群體產生更深遠、更長久的影響。

小紅書電商的核心特色，是有強種草性質的買手直播和主理人直播，提供的是帶有個人審美的生活方案，而不是拼交易效率、拼規模、拼價格。它擅長的是一些非標的、個性化的、小眾的交易，而非大規模的、大眾剛需的交易。未來也要繼續沿著這個特色發展下去。

商業化、電商與社區的聯動還體現在，平臺會將從社區里提煉出來的一些趨勢，賦能商家做生產和生意放大的指導，聯動商家從交易層面再給趨勢加一把火。

比如巴恩風、波嬉風的誕生，就體現出趨勢從內容消費到商品消費的貫通作用，「趨勢」正在成為打通小紅書社區和商業（商業化+電商）的抓手?！墩ァ妨私獾?，今年小紅書還會將趨勢打造擴散到全生活方式的趨勢，這些趨勢也會共同作用于社區和商業。

如在站內搜索「波嬉風」會出現與品牌合作的趨勢運營活動，相關筆記，同時搜索框下拉頁可直達相關商品

之所以有這樣的聯動關系，本質還是因為，對一個有強種草能力的社區來說，它最主流的商業價值、第一層級的商業價值，是不斷強化激發和精準匹配需求的能力，成為更多商家的機會洞察場，消費者的決策場，新需求的誕生場，成為越來越多交易的源頭。

實現商業價值的形式則不拘泥于廣告或者交易，商業化或電商。社區能體現交易價值的形式也不僅限于閉環電商，與外部電商平臺合作「種草直達」也是一種。

3.搭建種草系統：效果化、規模化

小紅書需要搭建的種草商業系統，就不只是為大客戶售賣或交易閉環服務的，而是為了站穩種草在整個交易市場的生態位服務的。

前面提到，消費決策和交易的鏈路正在重構，因為信息的生產和傳播方式，供給結構，消費需求都發生了巨大變化，連帶著供需關系、供需匹配形式也要變化。

當前階段，不會再出現所有需求都由一個平臺產生，所有交易都在一個平臺完成的情況；也不會有一個平臺，可以在產生需求到完成交易的全鏈路都有不可挑戰的地位。這是之前內容和電商都發展不充分才存在的事。

因此，每個平臺能抓住的就是自己最擅長的部分，淘天最擅長的是成交，小紅書最擅長、最有優勢的，就是無限理解人的需求。

且消費者需求越是分散、個性化、難以捕捉，小紅書種草的價值越是會凸顯。因為種草的定義是讓用戶找到精準的解決方案，讓企業找到目標客戶，實現多方共贏。有效種草的關鍵是先找準個性化需求，再匹配給最需要的人。

不過，隨著種草在影響交易決策上的權重提升，市場對種草效果化、規?；囊笠矔教岣?/strong>。而要實現效果化和規?；?，對小紅書這樣的社區來講，就需要平臺有開放和連接的心態與能力，需要搭建一套更完整的種草商業系統。

淘天互聯互通、做大外投，很大程度上就是交易場在嫁接內容場的消費決策能力。當然，也為小紅書搭建更開放、更完整的種草商業系統提供了很好的外部契機。

在開放性上，2022年，小紅書就與淘天合作了「小紅星」計劃，致力于提供人群資產分析和人群資產沉淀方面的優化。2024年，小紅星顯示，淘天品牌商家在小紅書的種草筆記點擊率提升 20%，互動率提升 109%。

此次上線的新商業產品「種草直達」，則致力于實現交易的優化。小紅書和天貓會互相開放和共享種草到交易的全鏈路數據，雙方據此搭建更科學的數據歸因體系，再基于數據歸因各自進行種草和交易環節的鏈路優化。

因此，種草直達的推出，是小紅書種草商業系統進一步效果化、規模化的開始，也是小紅書種草生態進一步強調開放和連接的直接體現。

在開放理念支持下，未來小紅書商業系統可以連接的將不只是天貓一家，還包括其他線上平臺乃至線下場景，小紅書種草可以服務的是千行百業。

理論上，一個完整的種草生態里可以種一切，種草所產生的商業價值也非常廣泛，可能不局限與商品交易，還可以是喚醒一個地方的經濟，如因為一組照片帶火一個目的地、一種冰雪旅游方式，因此推動東北小鎮橫道河子的商業基礎建設。

或給行業一個普遍的解決方案。如因消費者對社區烘焙小店的藍莓包的喜愛，不僅帶火「藍莓包」這個單品，還給其他社區小店提供了生意激活的思路。

或連接更廣泛的線下生活，山西文旅走紅，大量二奢店以及東京、曼谷等主理人店鋪在小紅書開設賬號便是體現。

種草生態的搭建是一件有魅力，同時有難度的事。它需要平臺意識到：社區是本質，商業基建是前提。

它注定對小紅書的技術能力、產品能力、組織能力、邊界把握能力有很大的考驗。但強調開放、強調連接，強調行業價值，強調種草規?；家馕吨〖t書正在有意識地進入種草的生態搭建階段。