● 作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

假期結束了，打工人開始陷入戒斷反應，想不起來自己是干啥的。

沒想到，在品牌圈也有這種情形。

一個超絕不經意改名，掀起了全網猜猜猜之到底是干啥的。

說的就是奈雪的茶，又開始折騰自己的名字了。

最近，有網友發(fā)現，站在奈雪的茶門店面前，已經沒有幾分像從前了。

變成了這幅模樣：

圖源：小紅書網友

從“奈雪的茶”變成“奈雪”，去掉了“的茶”，原本是由拼音組成的英文名“NAIXUE”也改為“Naisnow”。

也就是中英結合，“Nai”保留了“奈字”的漢語拼音，“snow”意為雪。

不僅如此，還啟用了全新的logo。

新logo由分散線條和頂端圓點構成，形似一片雪花。右上角的圓點經過特殊處理，算是設計上的一點巧思。

圖源：小紅書網友

整體上看，這個新變化蠻難評的。

Naisnow這個英文名，像極了影視劇里裝x的時候來一句中夾英，有種肚子沒墨水硬秀的感覺。

而新logo則是兩眼一黑，如果撇開品牌名的暗示，單看logo估計沒幾個人會看出這是雪花的意思，辨識度不夠高。

圖源：小紅書網友

面對奈雪的“改頭換面”，網友們也不淡定了。

新logo不中不洋的，看著莫名混亂，感覺就是瞎折騰。

讓人想起了中文羞恥癥，加個英文尾巴才不會燙嘴。

有人銳評，奈雪的新logo看著像病毒食欲全無，不知道的還以為是什么生物科技有限公司，賣疫苗比賣奶茶合適。

有網友在線給出建議，感覺叫“nice snow”更合適，在讀音上朗朗上口，既能制造品牌聯(lián)想，又富有美好寓意，營造深刻的記憶點。

有一說一，我愿意給這個名字投一票，比較契合品牌的命名思維。

更多的網友關注點在于，這個像小學生亂起的新名字竟然能通過，感慨世界是個巨大的草臺班子。

還有細心的網友發(fā)現該店名字中的字母“S”似乎裝反了，圖中“S”明顯上重下輕，更加印證了糊弄學的說法。

圖源：小紅書網友

雖然網友調侃奈雪改名“偷感十足”，但奈雪也不是心血來潮。

據了解，今年2月21日，注冊了文字商標“奈雪”，次月注冊了帶新英文名的商標“Naisnow奈雪”，以及雪花形狀的最新商標。

圖源：企查查

值得一提的是，奈雪全國第二家Green輕飲輕食店門頭顯示也為“Naisnow”，這或許意味著奈雪后續(xù)的門店將統(tǒng)一更換為新的形象。

不得不說，憑借改名換logo，奈雪再度登上熱度高峰了。

事實上，品牌改名背后往往預示著下一步要有新動作了。

畢竟品牌資產是重復積累的結果，輕易改名換logo，等于把前面的投入都歸零了。

還會給消費者一種品牌定位不清晰，不靠譜的品牌印象，好比生活中如果一個人經常換電話號碼，就會引發(fā)社交能力弱的猜測。

所以改名這事兒，也是品牌出于當下發(fā)展階段所做出的謀劃。

而奈雪的野心，則是對于出海市場的長遠布局。

今年3月，奈雪的茶發(fā)布財報，曾透露正在積極籌備歐美市場的首家門店，網傳消息歐美首店將落地紐約。

將中文拼音“NAIXUE”改成帶英文的“Naisnow”，一是“XUE”在英文讀音中不好發(fā)音，snow更便于當地消費者對品牌名的理解和記憶。

圖源：奈雪的茶官博

二是，有出海成功的蜜雪冰城在前，“MIXUE”已經先入為主根植于當地消費者的心智中，會造成品牌混淆，增加消費者的信息認知成本，不利于品牌傳播。

圖源：小紅書@中國企業(yè)家

縱觀新茶飲品牌出海，為了入鄉(xiāng)隨俗，改名也是一個再普通不過的操作了。

在英文名的選擇與更迭上，藏著不少巧思。

喜茶誕生初期，為了擺脫山寨品牌的困擾，果斷將原名“皇茶ROYALTEA” 改為“喜茶 HEYTEA”，以全新面貌亮相市場。

圖源：喜茶官博

霸王茶姬也在品牌發(fā)展過程中調整過英文名，從直白的拼音“bawangchaj”變?yōu)楦唔嵨兜牧_馬音“CHAGEE”，賦予名稱更多國際化色彩。

圖源：LOGO大師

茶百道在品牌升級時，把“Chabaidao”改為“ChaPanda”，巧妙融入四川地域特色，令人印象深刻。

圖源：茶百道官博

當然，也有部分品牌從一開始就精準拿捏。

像古茗的英文名“Good me”，發(fā)音與中文名相似，寓意也挺好；

圖源：小紅書網友

滬上阿姨的“AUTEA JENNY”，將“Aunti”諧音變形，又融入“tea”元素，趣味十足，讓品牌營銷事半功倍。

不過，網友議論的焦點也不在于否認奈雪的茶改名的必要性，而是改得好不好。

像此前奈雪的茶第一次改名，恰是因為被網友質疑是日本品牌。

“奈雪の茶”去掉の 字，變身“奈雪的茶”，英文名也從“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。

圖源：LOGO大師

主動撕掉日系化標簽，在當時也獲得了不少消費者的好感。

經歷過兩次改名的奈雪，徹底變了模樣。

值得一提的是，在奶茶界煥新品牌視覺設計引起如此轟動的，還是書亦燒仙草。

2022年，如日中天的書亦燒仙草獲得了絕味食品、洽洽食品、騰訊投資、知名戰(zhàn)略定位公司特勞特等投資方近10億元投資。

原本以為即將起飛，沒想到做了一個違背祖宗的決定——

放棄“半杯都是料”口號，全面走健康路線。

第一步就是更換品牌LOGO和門店風格，原本簡單的、頗具古風氣息的字體，加上一個“書”字的印章logo，變成了毫不相關的“兔頭”，視覺沖擊程度拉滿。

圖源：小紅書網友

這樣子做最直接的代價，就是把原本的品牌辨識度徹底沖下水道了。

植物基領域沒闖出來，不少不明真相的消費者更是直接把新風格的書亦當做是山寨貨，選擇扭頭就走。

這波騷操作下，原本蒸蒸日上的書亦燒仙草瞬間隕落。

去年，關店上千家后，書亦燒仙草又打造4.0輕中式門店，回到最早的國風、東方形象。

圖源：小紅書網友

可以說，一次“爆改”，書亦燒仙草把自己改“掉隊”了。

這也是奈雪改名換logo備受關注的原因所在，一次形象的更迭，有可能會把品牌推向萬劫不復。

不過目前奈雪在產品研發(fā)上并沒有大變動，或許不會傷及根基。

正如品牌資產是消費者記憶的千絲萬縷，推倒重來的勇氣背后，更需精準拿捏“變” 與 “不變” 的平衡。

奈雪的新雪花 logo 能否飄向國際，“Naisnow”是否真能擺脫中文羞恥癥”質疑，終究要看產品力能否接住這波話題流量。

畢竟對消費者而言，記住一個名字不難，難的是讓名字始終與好喝、值得牢牢綁定，這才是品牌折騰的終極命題。

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