如果不出意外的話，這款游戲應(yīng)該是自《黑神話》后，最快拿出成品的高規(guī)格國產(chǎn)單機(jī)大作。

相較于已經(jīng)比較成熟的“類魂玩法”，矩陣其實更愿意聊聊他們的宣發(fā)。

前段時間大家可能聽過“《明末：淵虛之羽》登上央視”這樣的新聞，在國內(nèi)的畫風(fēng)那是相當(dāng)?shù)恼?jīng)，制作人夏思源入駐了各大平臺，并在貼吧開啟在線答疑，有時候半夜兩三點還在回復(fù)玩家的私信，堪稱勞模。

魔幻的是，《明末》海外的官方賬號就有點放飛自我了。一月份的時候，他們發(fā)了一張女主的圖片，有著將近45萬的查看量，對比其他只有幾萬查看量的推文，完全不在一個量級。

或許是掌握到了流量密碼，他們在3月份又發(fā)了兩張尺度更大的圖片，其宣發(fā)邏輯基本就是“當(dāng)粉絲數(shù)突破多少時，就會放出更多的福利圖”。

你別說，老外們還是很吃這一套的，很多玩家在下面評論：“這下不得不玩了”；“特朗普發(fā)力了”；“他們找到了正確的宣傳方法”。

小頭控制大頭，能讓玩家買賬嗎？

海外宣發(fā)吸引lsp的同時，自然也吸引到了一些國內(nèi)玩家的注意。

不同的是，國內(nèi)老哥們的態(tài)度卻比較尖銳，發(fā)出了不少吐槽的聲音：“游戲是不是沒別的特色了”“要看擦邊為什么不去抖音呢？”“你是懂得降低期待的”。

按理說，“在正經(jīng)游戲里找澀澀，在澀澀游戲里找正經(jīng)”這種事情大家早已司空見慣，玩家也常常把“澀澀是第一生產(chǎn)力”掛在嘴邊——畢竟掙錢嘛，不寒磣。

至于為什么國內(nèi)玩家意見這么大，很大程度是由于這款游戲的宣發(fā)全程由意大利發(fā)行商505 games把持，玩家認(rèn)為他們并沒有以一個本土化的視角來對待《明末》。

畢竟，在明末這樣戰(zhàn)亂紛飛、賊寇橫行嚴(yán)肅背景下，游戲的宣發(fā)側(cè)重點可以是志怪、巴蜀方言，也可以是瘟疫、饑荒等，再不濟(jì)也可以發(fā)一些建筑美術(shù)方面的內(nèi)容，可505偏偏選了彈幕最高的打法。

可能有人會說，另一款國單《餓殍：明末千里行》也是相同背景，零創(chuàng)游戲有時候也會將“滿穗”沐浴的CG圖作為視頻封面來宣傳。但人家畢竟是一款“視覺小說”游戲，美少女和劇情就是這類游戲最大的賣點。

@零創(chuàng)游戲

在國內(nèi)玩家看來，《明末淵虛之羽》多多少少也是要和《黑神話》《影之刃零》這樣的作品坐一桌的，更應(yīng)該關(guān)注游戲在美術(shù)、關(guān)卡設(shè)計、考據(jù)以及動作的打磨，如果銷量不錯的話，還可以起到一些文化宣傳的作用。

說白了，這就是一個“預(yù)期管理”的問題。505或許只是想要效仿《劍星》的成功路徑，當(dāng)西方市場深陷DEI爭議時，把《明末》塑造成反DEI斗士的形象也是合情合理的，畢竟你也不能指望老外能對一些文化向的東西共情。

宣發(fā)并非全力

在鬧出“擦邊營銷”的節(jié)奏之后，有玩家對《明末》整體的一個宣發(fā)思路進(jìn)行了一個復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)他們基本就是一個“人機(jī)宣發(fā)”。

比如，如果你打開《明末》的官網(wǎng)，會發(fā)現(xiàn)是這樣一種造型，給人的感覺非常的“復(fù)古”，即便選了中文語言，里面的幾篇英文文章也硬生生地放在那里，沒有翻譯。

又比如在B站這樣的主流平臺上，《明末》早期的官號是沒有“藍(lán)V”認(rèn)證的，而同期的其他國單都有。（現(xiàn)在去看的話已經(jīng)有了，據(jù)說是因為靈澤科技已經(jīng)收回了部分國內(nèi)的宣發(fā)權(quán)。）

為什么505給國內(nèi)玩家留下“人機(jī)感”的印象這么重？我們不妨從多個方面來看。

一方面我想可能是因為海內(nèi)外宣發(fā)習(xí)慣的不同。505 games是意大利公司，歐洲那邊的流水線有不同的側(cè)重：先是線下廣告投放→傳統(tǒng)媒體廣告投放→互聯(lián)網(wǎng)廣告投放→最后的最后才是自己運營的各大社交平臺官號.....例如他們在紐約時代廣場投過明末廣告；在國內(nèi)成都雙子塔上也有廣告；505還幫助《明末》刊登過英國雜志《EDGE》封面，同時發(fā)布了深度介紹專題、訪談、以及部分怪物的原畫設(shè)定。

看起來還算上道，但是這些真能讓玩家感受到游戲的“賣點”在哪兒嗎？尤其是《EDGE》上面的內(nèi)容，矩陣去看了下其實還是有很多干貨的，但如今又有多少人會去紙媒上了解游戲資訊呢？

到了互聯(lián)網(wǎng)上的宣發(fā)也比較松弛，就拿一些切片來說，最開始打開視頻看到505 games的Logo隱隱出現(xiàn)，以為是什么“正經(jīng)宣傳片”，結(jié)果就只是二三十秒的片段，落差極大。有玩家評論：“就像是‘舅舅黨’偷跑出來的那種視頻，生怕玩家看出了Boss的機(jī)制。”

另一個點我想是因為，現(xiàn)在國產(chǎn)單機(jī)制作水準(zhǔn)越來越高，可能505確實沒辦法把握國內(nèi)游戲市場的宣發(fā)節(jié)奏。

此前，505走的一向是精品獨立游戲的路線，曾靠《泰拉瑞亞》《星露谷物語》為人們所熟知，他們本身接手發(fā)行的大作則不多，就基本只有《控制》和《死亡擱淺：導(dǎo)剪版》這兩款。

其中《死亡擱淺：導(dǎo)剪版》還是505與索尼聯(lián)合發(fā)行的，在宣發(fā)時也只是把索尼那邊預(yù)告片的搬過來，然后Logo改一下，更多的還是依靠小島秀夫的個人魅力來吸引流量。

換句話說，505本身在大作發(fā)行這塊是欠缺經(jīng)驗的，也會導(dǎo)致在“預(yù)期管理”上出現(xiàn)問題，國內(nèi)玩家將《明末》看成是第二個大學(xué)生，505那邊可能只是將其作為一個精品游戲?qū)Υ?/p>

再來看國內(nèi)的發(fā)行環(huán)境，大家普遍都缺少對于大體量、高規(guī)格國產(chǎn)單機(jī)游戲的發(fā)行經(jīng)驗，甚至是一些最基礎(chǔ)的東西都容易出亂子。

21年的時候，《明末》開發(fā)商靈澤科技就發(fā)過一個“技術(shù)展示性”視頻，但當(dāng)時這則視頻卻被玩家誤以為是預(yù)告PV，因此也鬧出過很多負(fù)面輿情。就算后面23年靈澤科技選擇與505合作，避免在發(fā)行上面再次踩坑，但那時《黑神話》的商業(yè)成績還沒有被驗證，也沒有一條成功的路徑可以依賴。

如果你看過靈澤科技的股權(quán)穿透圖，可以發(fā)現(xiàn)他們不像游戲科學(xué)和靈游坊那樣，有騰訊這樣的大佬注資，顯然也沒有富余的資金來自主發(fā)行。

坊間有消息說，靈澤科技和505簽的發(fā)行協(xié)議沒給宣發(fā)費，只涉及游戲發(fā)售后的抽成，從商業(yè)上來說505已經(jīng)算給靈澤很大幫助了，但代價就是505負(fù)責(zé)全權(quán)宣發(fā)以及首發(fā)加入XGP，這或許就能解釋為什么505宣發(fā)不上心了吧。

總的來看，505當(dāng)前的宣發(fā)策略不求有功，但求無過，至少讓游戲處在一個正軌上，回看之前的國單發(fā)行環(huán)境，中小開發(fā)商被其他發(fā)行商吃干抹凈的案例并不在少數(shù)。

就拿靈游坊的創(chuàng)始人梁其偉來說，他早期的《雨血前傳：蜃樓》甚至遇到過被發(fā)行商欺詐的問題。

梁其偉在2013年推動《雨血前傳：蜃樓》海外發(fā)行時，曾與冰島發(fā)行商Origo簽訂合作協(xié)議。這家僅有三四名員工的發(fā)行商承諾投入20萬美元用于全球市場推廣，同時負(fù)責(zé)將游戲移植到多個平臺并提供14國語言本地化。

然而實際合作過程中，Origo既未履行移植承諾，也未按約定展開有效宣傳，甚至還以本地化為由拷走游戲Unity原始工程和代碼。

據(jù)梁其偉的說法，其所謂20萬美元的宣發(fā)預(yù)算最終僅轉(zhuǎn)化為10篇媒體報道和十余條評論文章，全球知名游戲媒體基本沒有參與報道。

發(fā)售第二天，《雨血前傳：蜃樓》就帶著33%的折扣掉出了Steam暢銷榜前80名。這款游戲生涯周期倒是賣出去30萬套，但團(tuán)隊最終只收回了兩三百萬的銷售額。

說了這么多，矩陣也只是想指出，無論發(fā)行權(quán)是否握在自己的手上，國單的宣發(fā)工作仍然有很長的一段路要走。最近的《失落之魂》《無限機(jī)兵》《蘇丹的游戲》都面臨過不小的輿論壓力。

并不是每款游戲都能夠像《黑神話》那樣，能夠拿出資源來做一些品牌聯(lián)名或者與文旅合作。

作為本土廠商，游戲科學(xué)至少在一些最基礎(chǔ)的方面回應(yīng)了國產(chǎn)單機(jī)宣發(fā)的痛點，這是海外發(fā)行商無法切身體會的。

國內(nèi)玩家曾被各種預(yù)告騙、混剪、CG弄出過PSTD（創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙），那么長實機(jī)演示的效果可能就更好；國內(nèi)玩家擔(dān)心“貨不對板”，那就開啟面向玩家的試玩，所見即所得。

與其說《黑神話》給出了這些具體的路徑，倒不如說《黑神話》把那種“實誠”的態(tài)度傳遞了出來。

事實上，《明末》在國內(nèi)的宣發(fā)還是相當(dāng)“實誠”的，雖然宣發(fā)資源不是很多，但他們最近也開啟了面向玩家的線下試玩會；制作人夏思源也親自上陣對玩家的提問進(jìn)行解疑，稱游戲流程大約有60小時；同時他們正在和505溝通，希望能夠推進(jìn)游戲的周邊、模型銷售等。

結(jié)語

如今“國產(chǎn)”這個名頭是否還有紅利？我想還是有的，其實回過頭看，大家之所以對《明末》如此關(guān)注，本質(zhì)上還是希望《明末》不要在發(fā)行上吃虧。

自己的才是最好的，話說得可能有點直白，但玩家心里對國單的包容度還是比較高的，此前《無限機(jī)兵》IGN評價5分，但并不妨礙它第二天輿論反轉(zhuǎn)；《蒼翼：混沌效應(yīng)》制作組因資金不足解散，后面也在玩家的自發(fā)支持下重新活了下來。

如果用心去做游戲，那么玩家也一定會用同樣的態(tài)度來回應(yīng)。