作者｜豆芽

國產(chǎn)美妝的資本市場，或?qū)⒂瓉怼懊腊椎谝还伞薄?/p>

根據(jù)媒體報(bào)道，國產(chǎn)護(hù)膚品牌谷雨于3月27日與中信建投簽署協(xié)議，正式啟動A股IPO進(jìn)程。相比目前已登陸資本市場的珀萊雅、上美股份、福瑞達(dá)等行業(yè)玩家，谷雨雖然發(fā)展歷史不算長、IPO進(jìn)程比較晚，但沖刺速度絕對屬于行業(yè)前列。

成立于2016年的谷雨，2010年銷售額（GMV）突破10億，此后一路飆漲，2022年和2023年的銷售額（GMV）分別為22億、35億，2024年谷雨銷售額（GMV）突破50億元。

一些可參考的數(shù)據(jù)是，2024年珀萊雅的總營收首次突破百億大關(guān)，成為首個(gè)進(jìn)入百億俱樂部的國產(chǎn)美妝護(hù)膚公司，而上美股份、福瑞達(dá)、毛戈平等2024年的總營收分別為67.93億元、39.83億元、38.85億元。

不論從發(fā)展速度、還是企業(yè)規(guī)模，谷雨可以稱得上“后來者居上”。

但亮眼的增長背后，難掩谷雨的發(fā)展困境。品牌忠誠度不足、線上占比過高、品牌矩陣尚未建立......這些都將是接下來谷雨必須面對的命題，也在一定程度上會影響其IPO的進(jìn)程。

不僅谷雨，這幾年國產(chǎn)美妝品牌的IPO進(jìn)程加快，這背后與整個(gè)市場的競爭加劇有關(guān)，新品牌不斷崛起，即便成功沖到各平臺月度榜單前列，也很容易被新的“后浪”趕超，相宜本草、卡姿蘭等不少曾有過高國民度的品牌也經(jīng)歷著更為嚴(yán)峻的生存危機(jī)。

想要在這一輪競爭中突圍，IPO是不得不走的一步，殘酷一點(diǎn)來說，美妝品牌只有“生與死”，沒有“小而美”。

如此激烈的競爭中，谷雨之所以能跑出來，最為稱道的是其對渠道紅利的把握，以及在不同平臺的差異化運(yùn)營。

與很多看到紅利后才蜂擁而上的品牌不同，起于線上的谷雨對于渠道的崛起格外敏感，幾乎是精準(zhǔn)地抓住了大多數(shù)平臺的第一波流量紅利，也多次成為平臺的典型案例亮相。

2016年7月，剛成立不久的谷雨就開始試水淘寶直播，而淘寶直播同年3月才開始試運(yùn)營，谷雨屬于最早入駐淘寶直播的商家之一；

2018年谷雨入駐小紅書，并開設(shè)了小紅書商場旗艦店，當(dāng)時(shí)小紅書正發(fā)力電商板塊，吸引第三方商家入駐，進(jìn)入小紅書之后，谷雨開始頻繁與中腰部素人合作，核心通過垂類測評凸顯功效、合作vlog博主來強(qiáng)化場景、以及通過興趣KOL來擴(kuò)大潛在消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)；

2021年谷雨入駐快手，嘗試“短視頻種草+達(dá)播”的打法，并于2023年在快手站內(nèi)加碼“全域營銷”，成為平臺加碼“種草專項(xiàng)”后首個(gè)沖進(jìn)去“吃螃蟹”的品牌，通過官方大型IP《老鐵情緣》合作、升級直播間的場景和內(nèi)容、講述“追光”主題的品牌故事，最終實(shí)現(xiàn)了品牌自播的日GMV從幾十萬到百萬級的增長；

抖音顯然也是谷雨的核心陣地，2023年開始谷雨在抖音美妝榜單上展露頭腳，根據(jù)青眼數(shù)據(jù)，今年1月谷雨躋身抖音美妝總榜TOP3，2月谷雨超越珀萊雅繼續(xù)保持TOP3，不過3月谷雨下滑至榜單TOP12，相比小紅書，谷雨在抖音更傾向于與賈乃亮、彩虹夫婦、麥小登等頭部主播合作；

但不論是哪個(gè)平臺，谷雨并不會強(qiáng)綁定某一位頭部主播，在流量隨時(shí)有可能翻車的時(shí)代，這在一定程度上降低了經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。

在種草上，谷雨也樂于嘗試新玩法，短劇崛起之后谷雨也是立刻跟上，定制了《大過年的》《以愛之名》《無法抗拒的你》等多部短劇，部分成為行業(yè)標(biāo)桿案例。

如今谷雨也在內(nèi)部孵化種草達(dá)人，擁有3萬粉絲的@麥楚湫 就是谷雨自孵化的達(dá)人，該賬號主要是以“創(chuàng)意視頻漲粉+谷雨品牌直播”的模式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，自孵化達(dá)人也是近期美妝品牌的一個(gè)新趨勢，雖然這類賬號有小成本撬動大銷量的潛力，但也存在著達(dá)人離職等潛在風(fēng)險(xiǎn)，而且以@麥楚湫 為例，短視頻與直播并非用一個(gè)人，割裂感明顯。

雖然起于線上，擅長種草、轉(zhuǎn)化，在銷量有明顯起步之后，谷雨也在嘗試建立“品牌力”，通過明星代言去滲透品牌認(rèn)知度。

雖然在達(dá)人主播的合作上谷雨選擇相對穩(wěn)妥的路徑，但與明星藝人的合作，一點(diǎn)都不低調(diào)，2024年4月品牌官宣鹿晗為全球品牌代言人、2025年1月官宣楊紫為全球防曬代言人、2025年4月官宣王安宇為全新代言人，幾乎每一次合作瞄準(zhǔn)的都是一線頂流。

不論是種草還是藝人合作，體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就誕生了一個(gè)又一個(gè)大爆品。從氨基酸洗面奶到美白小奶罐、再到光感水，谷雨成功完成了大單品矩陣的建設(shè)。

這里不得不提谷雨成功的另一關(guān)鍵要素，就是強(qiáng)綁定“光甘草定”這一成分、反復(fù)滲透“美白”概念。

其實(shí)市面上火爆的美白成分不少，煙酰胺、VC這些一度成為各品牌的研發(fā)的重點(diǎn)成分，但就市場反饋來看，并沒有品牌做到與這些成分強(qiáng)綁定，最終這些美白成分帶火的是消費(fèi)趨勢，而非具體的一個(gè)品牌。一開始就與“光甘草定”強(qiáng)綁定的谷雨，既實(shí)現(xiàn)了差異化競爭，也開辟了一個(gè)新的美白賽道，且由谷雨強(qiáng)勢占領(lǐng)。但這種做法也非個(gè)例，HBN就綁定了“熊果苷”。

2023年，谷雨還主辦了“首屆中國人美白高峰論壇”，進(jìn)一步強(qiáng)化其在行業(yè)的“美白”地位，也成功建立了消費(fèi)者側(cè)的“科學(xué)美白”背書。

追溯谷雨的增長之路，離不開其對渠道和流量的敏銳，也與其反復(fù)滲透“美白”功效有關(guān)，但細(xì)細(xì)看來谷雨的身上有著珀萊雅、韓束等品牌的影子，這意味著雖然在短時(shí)期取得了不錯(cuò)的成績，但這些品牌已邁過的或者正在苦苦掙扎的門檻，都將重復(fù)出現(xiàn)在谷雨接下來的發(fā)展路上。

如果說成功抓住行業(yè)風(fēng)口、跟上前輩步伐是第一步，那解決相同發(fā)展路徑下的共性問題，將是谷雨的第二步，也是最關(guān)鍵的一步。

谷雨當(dāng)前的銷售成績有目共睹，但長期來看，如果不能打出品牌力，很難有穩(wěn)定的發(fā)展根基。

此前珀萊雅的創(chuàng)始人在采訪中就提到護(hù)膚品“品牌力”的重要性，而谷雨目前缺乏的正是這一塊，即便很多人跟著主播、KOL、哪怕明星藝人下單，但本質(zhì)上認(rèn)可的并不完全是“谷雨”，換言之，在“大量種草+平價(jià)誘惑力+強(qiáng)功效輸出”的機(jī)制下，快速刺激消費(fèi)是一條可行路徑。

但剁椒Spicy走訪多位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，很多人是秉持著“嘗鮮”的態(tài)度入手，但問到是否會回購時(shí)，大多數(shù)人持否定答案。“我是因?yàn)樾∧坦薜娘L(fēng)很大，才開始第一次買谷雨，后來陸續(xù)入手了護(hù)膚套裝、洗面奶，但效果和膚感都比較一般般吧，甚至跟我買的另一個(gè)同價(jià)位護(hù)膚品用起來非常相似，我都懷疑是同工廠出品，后續(xù)打算試試別的品牌”，KK表示。

“簡簡單單補(bǔ)個(gè)水還好，但效果真沒博主說的那么夸張，美白提亮真沒發(fā)現(xiàn)”、“老實(shí)說，屬于無功無過的類型，錢基本上花在營銷投廣上，產(chǎn)品研發(fā)很普通啊”......不少消費(fèi)者親測之后表示。

消費(fèi)者在消耗品護(hù)膚品的選擇上向來不會“絕對忠誠”，樂意嘗試也會被隨時(shí)會被新的品牌吸引，因此品牌力弱的品牌一方面很容易“風(fēng)過之后”被消費(fèi)者拋棄，另一方面也會限制品牌的高端線發(fā)力，此前谷雨推出千元精華、面霜，一經(jīng)推出就有不少爭議。

品牌粘性和高價(jià)爭議，反映出的第一層就是品牌信任度不足，而更深層次的就是對其產(chǎn)品力的質(zhì)疑，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者在意的并非“因?yàn)閲a(chǎn)品牌所以不應(yīng)該賣高價(jià)”，而是“研發(fā)不足所以不值這個(gè)價(jià)格”。

雖然谷雨在“美白”上的故事吸引了一波消費(fèi)者，但在當(dāng)下這個(gè)市場環(huán)境中，僅靠“光甘草定”很難長久地躺平，去年開始護(hù)膚領(lǐng)域進(jìn)入了科技角逐戰(zhàn)，在各大行業(yè)論壇上大家秀的不再是營銷玩法、而是期刊論文，包括珀萊雅、上美在內(nèi)的頭部品牌，開啟了研發(fā)專業(yè)人才的爭奪戰(zhàn)。

這一背景下，僅靠“光甘草定”顯然是不行的，因?yàn)槭忻嫔现鞔颉懊腊住钡漠a(chǎn)品并不在少數(shù)，OLAY的小白瓶也是“美白”賽道的大爆款；另外，美白的概念也是也在不斷變化，如今防曬的崛起，很多人開始將“美白的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向防曬”，這些都會潛在影響消費(fèi)者的購買。

對于谷雨而言，需要持續(xù)挖掘更多“美白”可能性，同時(shí)也需要尋找技術(shù)和功效上的第二曲線。

不僅如此，谷雨目前為止依賴的仍是谷雨這一單個(gè)品牌，還沒有發(fā)力多品牌建設(shè)。單個(gè)品牌的增長存在一定的周期，接近天花板之后很難再上臺階，珀萊雅、上美等都曾面臨這一問題，且都主動開啟了從護(hù)膚到洗護(hù)、從低價(jià)到高端的品牌建設(shè)，此次珀萊雅能破百億的背后，與彩棠、off&relax等品牌的增長不無關(guān)系，除主品牌珀萊雅外，這些子品牌全年?duì)I收突破20億元，占比20.31%。

觀察已經(jīng)在資本市場的國產(chǎn)護(hù)膚企業(yè)，雖然銷售額不一定均勻，但基本上都搭建起了相對清晰的產(chǎn)品矩陣。

最后一個(gè)共性的行業(yè)問題，在于線上占比過高，根據(jù)公開資料，谷雨2024年線上銷量占比為93%。

就現(xiàn)階段而言，線上占比過高并沒有帶來即時(shí)的問題，但隨著線上流量成本升高，以及出于品牌力的考量，線下是必須要走的一步，越來越多成長于線上的品牌開始走進(jìn)核心商圈、出現(xiàn)在各大美妝集合店。但相比之下，谷雨在線上并沒有像韓束一樣的過度依賴單一渠道，也就還有喘息的時(shí)間。

對于諸如谷雨一樣的新興品牌而言，能否解決這些問題才能真正從“生存危機(jī)”中短暫脫身，觀察持續(xù)霸榜各大平臺前三的品牌，基本都是邁過了一定的門檻，或許這也是谷雨啟動IPO的真正原因，畢竟不論是品牌、研發(fā)還是渠道，都需要實(shí)打?qū)嵉馁Y金投入。

除了谷雨，越來越多國產(chǎn)美妝開始沖刺A股資本市場，毛戈平歷時(shí)7年、三戰(zhàn)A股折戟，最終在港股成功上市；相宜本草兩次啟動IPO、又兩次中止；蘇州蜜思膚化妝品曾向北交所遞交申報(bào)材料，但很快又主動中止了進(jìn)程；自然堂也曾在2023年9月傳出過啟動IPO的消息，不過目前為止暫無任何確切消息。

國產(chǎn)美妝品牌對IPO的執(zhí)念，本質(zhì)還是國產(chǎn)美妝市場競爭加劇之后，必須面臨的一場“生死戰(zhàn)”。

這幾年國產(chǎn)美妝品牌迎來新一輪的市場機(jī)遇，從大盤來看，2023年中化妝品品牌在國內(nèi)的市占率首次超過外資品牌、達(dá)到52.22%，成為中國化妝品的主力，2024年中國化妝品品牌交易額占比達(dá)到55.2%。

新的行業(yè)風(fēng)口也催生了一批快速增長的新品牌，曾被稱為“國貨之光”的完美日記正是國產(chǎn)美妝品牌崛起的一個(gè)注腳，如今包括谷雨在內(nèi)，HBN、溪木源、花西子等新品牌也都迎來的GMV的快速增長；與此同時(shí)，不少老牌國產(chǎn)品牌因?yàn)楦簧鲜袌霭l(fā)展速度，反而陷入發(fā)展危機(jī)，不得不加速轉(zhuǎn)型，例如自然堂、甚至包括很多已經(jīng)上市的品牌。

危與機(jī)并存之下，不論是新銳品牌還是老品牌，都必須全力謀增長，打造新的增長曲線、持續(xù)講出更多科技故事，才能在這一輪競爭中暫時(shí)脫險(xiǎn)，而IPO就是這些品牌奮力一搏的最強(qiáng)王牌。

以谷雨為例，雖然實(shí)現(xiàn)了快速增長，但在品牌力、渠道建設(shè)、業(yè)務(wù)板塊、乃至科研技術(shù)上的均相對單一，發(fā)展根基不算穩(wěn)，尤其是相同價(jià)位的國產(chǎn)護(hù)膚品牌競爭又格外激烈，HBN、溪木源、PMPM都是緊跟其后的“潛力股”，稍不留意就會被反超。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，HBN截止2023年品牌總銷售額已破50億，根據(jù)其2024年在各大榜單的表現(xiàn)，預(yù)計(jì)業(yè)績不會差；溪木源創(chuàng)始人、董事長劉世超在2024年表示，“我們的年銷售額已達(dá)到20億元”；PMPM累計(jì)銷售額也已超過30億元。

因此能否上市成功、籌集到更多資金，也將成為谷雨能否突圍、建立起核心競爭力的關(guān)鍵一步，其他品牌同理。

不過一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題是，國產(chǎn)美妝品牌的IPO并不容易，尤其是沖擊A股難度更高，毛戈平、上美股份都曾在A股遇阻才轉(zhuǎn)向港股，相宜本草、自然堂都選擇中止進(jìn)程。

雖然原因各異，但這些品牌都存在業(yè)務(wù)模式單一、 營銷/銷售費(fèi)用占比過高、以及市場競爭激烈等問題，這些因素很大程度會增加上市難度，而這些問題也是谷雨亟需邁過的門檻。

反觀已在A股成功上市的國產(chǎn)美妝品牌，基本都是有著強(qiáng)科研體系、多盈利渠道、多潛力品牌等，例如有“玻尿酸第一股”之稱的華熙生物、有長期渠道建設(shè)的珀萊雅，因此在對美妝品牌更為嚴(yán)格的A股，谷雨IPO或許有一定挑戰(zhàn)。

不過積極的一面是，這些已經(jīng)成功上市的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，也會影響資本市場的評估。此前華熙生物就走向了生死邊緣，由于內(nèi)部管理混亂、貪腐成性等問題，華熙生物2024年業(yè)績大跳水，營業(yè)額同比下降11.60%、利潤大降72.27%，董事長趙燕公開“刮骨”，并豪擲7000萬元進(jìn)行內(nèi)部管理變革。此外，上海家化、逸仙電商、水羊股份等利潤均有較大幅度下降。

相較于這種曾走在行業(yè)前端、過慣了好日子的企業(yè)，像谷雨這種從市場競爭中廝殺出來的品牌，有著更強(qiáng)的驅(qū)動力、敏銳的市場洞察力、更強(qiáng)的危機(jī)意識，這些特質(zhì)都是企業(yè)發(fā)展不可或缺的軟實(shí)力。

而且從業(yè)績來看，谷雨其實(shí)已經(jīng)超過了很多上市企業(yè)，根據(jù)2024年50億元的業(yè)績對比，谷雨其實(shí)已經(jīng)沖到了國產(chǎn)美妝市場第七的位置。

對比已經(jīng)上市的國產(chǎn)品牌現(xiàn)狀和新興品牌的上市熱潮，我們也能夠感受到資本市場對國產(chǎn)美妝品牌的評估體系正在發(fā)生變化，如果谷雨能成功登陸A股，可以預(yù)見也將有個(gè)更多品牌加速IPO，屆時(shí)，國產(chǎn)美妝市場也會迎來一場大規(guī)模洗牌。

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1. 品牌發(fā)展歷程谷雨2016年成立，2010年銷售額突破10億，2022 - 2024年銷售額分別為22億、35億、50億。發(fā)展速度快，但存在品牌忠誠度不足、線上占比過高、品牌矩陣未建立等問題。
2. 成功要素渠道紅利把握：精準(zhǔn)抓住各平臺流量紅利。2016年試水淘寶直播，2018年入駐小紅書，2021年入駐快手，2023年在抖音美妝榜單嶄露頭角，還在不同平臺采用差異化運(yùn)營策略，如與不同主播合作且不強(qiáng)綁頭部主播，同時(shí)嘗試短劇等新玩法。產(chǎn)品建設(shè)：通過明星代言提升品牌認(rèn)知度，成功打造大單品矩陣，強(qiáng)綁定“光甘草定”成分，開辟美白賽道，主辦相關(guān)論壇強(qiáng)化行業(yè)地位。
3. 面臨挑戰(zhàn)品牌力不足：消費(fèi)者對品牌認(rèn)可度不高，存在回購率低的情況，反映出品牌信任度和產(chǎn)品力遭質(zhì)疑。依賴單一品牌和渠道：目前僅谷雨一個(gè)品牌，還未發(fā)力多品牌建設(shè)，且線上銷量占比高達(dá)93%，雖目前無礙，但未來線上流量成本升高及品牌力建設(shè)需考慮線下發(fā)展。市場競爭激烈：國產(chǎn)美妝品牌眾多，類似品牌如HBN、溪木源等發(fā)展迅速，谷雨面臨被超越的風(fēng)險(xiǎn)。