2025年4月29日，據彭博社與路透社報道，法國體育用品零售巨頭迪卡儂正考慮出售中國業務30%的股權，估值至少10億美元。迪卡儂并未回應出售股權的相關事宜，但稱，公司始終致力于在中國市場長期發展。

“窮鬼樂園”、“小區的免費健身房”、“成年人的迪士尼”，這是外界對于迪卡儂的印象。1976年創立至今，迪卡儂一直保持著高人氣，性價比就是它最大的優勢，也因此鎖定了一批理性的消費者。

如今突傳出售股權，背后的真相引人深思。或與其增收不增利的財報和高端化受阻有關。

01變則痛

財報顯示，2021—2023年，迪卡儂營收分別為138億歐元、154億歐元和156億歐元，同比漲幅分別為21.3%、11.7%和1.15%，大幅放緩。凈利潤三年間實現9.13億歐元、9.23億歐元和9.31億歐元，漲幅速度更加疲軟，無異于原地踏步。

業績壓力之下，迪卡儂開始求變。2022年，任命職業經理人Barbara接任迪卡儂全球首席執行官一職，帶領迪卡儂在中國市場啟動轉型戰略。

去年3月，迪卡儂宣布了全球品牌煥新計劃，隨后一系列變革接踵而至：品牌LOGO煥新、品牌定位調整，新增了公路自行車、攀巖、跑步和狩獵四個專業類別，推出全新的產品線，試圖向「高端化轉型」。

為此，迪卡儂還從lululemon挖角了前高管經驗豐富的張曉巖，在女性服飾領域加大布局。

聚焦“專業化”，上探品牌價值，這也意味著在價格上，迪卡儂也不想委屈自己。

漲價之后的業績如何？并不盡如人意。

據迪卡儂最新2024年財報，營收達到162億歐元，略高于2023年的增幅（4.4%），但凈利潤僅為7.87億歐元，同比下滑了15.47%，首次跌破9億歐元，創下近四年最低。

業績雖有所回升卻是“增收不增利”，未達行業預期。

因為轉型不夠成功，2024年3月，迪卡儂改革的領頭人Barbara離職，由26年元老Javier López接任CEO，創始人家族成員Julien Leclercq出任董事會主席，戰略重心轉向供應鏈優化與本土化創新。

迪卡儂陷入轉型的陣痛之中，進退兩難。

02高端化迷局

「讓運動觸手可及」，從1976年7月米歇爾·勒克萊爾在法國北部開出第一家迪卡儂以來，就堅持以「讓人們能夠以最優惠的價格在一個地方獲得運動所需的一切」為服務品質所經營，用50年成長為一家涉及80多個運動項目的體育用品零售商。

比起眾多運動品牌用營銷手段和鋪天蓋地的廣告來制造消費與身份焦慮，迪卡儂直擊人們最基本的需求。因此運動裝備圈也有句流行語：遇事不決迪卡儂。它不一定是最好的，但一定夠用。

春江水暖鴨先知，也恰恰是這群忠實老客戶最先感知到：迪卡儂越賣越貴了。

社交平臺上不少人吐槽：“以前299的登山鞋現在要399了”、“抓絨外套從249元飆升至499元”、“迪卡儂的瑜伽服居然要500塊以上，瘋了”、“迪卡儂現在都成理財產品了？”……

有人說迪卡儂不再滿足于做“平替”，有人說迪卡儂要拋棄窮鬼了；還有人則更夸張說迪卡儂想要成為lululemon…

2020到2022年，迪卡儂營收從114億歐元增長到了154億歐元，然而高速增長戛然而止，迪卡儂意識到薄利多銷模式有太多掣肘。

在此背景下，差異化與品牌化被提升至更重要的位置。在全面漲價之前，迪卡儂其實已經做了不少高端化鋪墊。

據傳，早年的迪卡儂宣傳費用被嚴控在營業額的1%以內。近兩年，一向吝嗇營銷的迪卡儂開始活躍起來。

在2023年3月，其子品牌KIPRUN簽約兩屆奧運會獎牌得主保羅·切利莫。同年11月，迪卡儂宣布收購戶外運動專業零售商Bergfreunde。年末，成為AG2R LA MONDIALE自行車隊的冠名聯合贊助商，簽約時間為5年，讓迪卡儂在小眾運動領域打上屬于自己的品牌鋼印。此外，迪卡儂還是2024年巴黎奧運和殘奧會官方合作伙伴。

2025年初迪卡儂與法國長跑名將吉米·格里西耶達成長期合作；1月，與法國足球運動員格列茲曼簽約，并代言了速度型足球鞋Kipsta CLR Jaguar；3月，簽約NBA華盛頓奇才隊新秀薩爾，成為球員獨家球鞋贊助商和技術合作伙伴。

在門店上，今年迪卡儂翻新了成都天府店，并于勞動節前開設南京夫子廟店。此外，迪卡儂還在杭州寶龍城市廣場開設了法國高端公路車品牌 Van Rysel 亞洲首家專賣店。

于是迪卡儂門店里陸續出現了售價2.5萬元的公路自行車、9999.9元的輪組……

財報指出，迪卡儂還將進一步深化品牌全球化布局：在中國，迪卡儂計劃兩年內新開店及煥新升級門店年均數量達20家至30家。

03爭議中破局

坦白來說，迪卡儂在中高端運動市場的口碑基礎還是不錯的，但低價不是良藥，消費者永遠能找到更便宜的替代品。

眾多運動品牌諸如中產三件套之類都在吃高端化紅利的當下，提升品牌力、漲價，雖會流失部分以性價比為出發點的老用戶，卻可以提升利潤率，緩解業績壓力。

其爭議核心在于「無改進漲價」。

雖然有大型體育賽事贊助和運動員背書重塑品牌調性，但在科技、資源以及形象上都還是個新人，與專業運動品牌有差距，需要漫長的投入過程。因此品牌的高端產品售價也面臨著一些負面質疑。

其二，相比價格低廉時大家對其功能、設計的寬容，高端化后，其細分領域的競爭對手也更加強勁。例如專業跑鞋領域KIPRUN與HOKA、New Balance等品牌競爭，足球市場KIPSTA則與耐克、阿迪達斯爭奪份額。

其三，困于中端市場的李寧、彪馬、三夫、耐克等品牌也在扎堆擠向高端中場，中小品牌更是以“平替品牌”的身份搶奪迪卡儂原本的市場份額，前有狼后有虎，高端化之路注定難走。

拋棄“平價”護城河的迪卡儂，需要應對的挑戰顯然更多、更復雜了。

如何在中高端、高低價中找到平衡點，精準且長久地承接住消費者的多元需求，是迪卡儂接下來要面對的難題。