迪卡儂正在把更多門店開進(jìn)市區(qū)。它們更加突出對于旗下專業(yè)高端品牌的推廣，這被視為迪卡儂一項重要的公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

近日，迪卡儂在上海、北京、南京三座城市開出面積超1000平米的新門店。從選址上看，這三家門店均位于各自城市市區(qū)，與迪卡儂過往“郊區(qū)/近郊運動大倉庫”的形象區(qū)別開來。

新開的北京大吉巷店是迪卡儂在北京西城區(qū)開出的首家門店，位于中海大吉巷核心商區(qū)。南京百家湖店依托的是江寧百家湖商圈。迪卡儂新店在魔都選擇的則是新天地商圈，附近有外灘、陸家嘴等知名城市地標(biāo)。迪卡儂方面告訴界面新聞：“三家新門店選擇城市黃金地段，是希望能夠通過核心商圈的交通輻射力、商業(yè)集聚效應(yīng)和城市地標(biāo)屬性，實現(xiàn)運動生活場景的高效滲透。”

選址只是迪卡儂門店策略轉(zhuǎn)變的一點。不難發(fā)現(xiàn)，三家新店在空間布局、展陳設(shè)計均較迪卡儂過去門店有所升級，尤其是在專業(yè)裝備的高效展示與深度服務(wù)上。迪卡儂北京新店開業(yè)時組織了障礙賽跑道等運動體驗活動；南京新店在沖浪、攀巖上著墨，門店內(nèi)設(shè)置有以上兩種運動的立體運動場景。

圖片來源：迪卡儂

迪卡儂上海新店同樣將相當(dāng)一部分精力放在對專業(yè)高端品牌的推廣上。界面新聞記者走訪迪卡儂上海新天地店時發(fā)現(xiàn)，這家面積超1300平米的門店內(nèi)，設(shè)置了團(tuán)隊運動、球拍類運動、自行車運動等多個分區(qū)。自行車分區(qū)內(nèi)，專門陳列了迪卡儂旗下高端公路車品牌VAN RYSEL的產(chǎn)品，既有一兩千元的入門款，也有上探萬元門檻的專業(yè)級產(chǎn)品。門店店員向界面新聞記者介紹，如果一時難以判斷是否購買自行車產(chǎn)品，可以選擇租賃服務(wù)，工作人員會根據(jù)身高、騎行經(jīng)驗向用戶提供合適的產(chǎn)品。

一定程度上，VAN RYSEL可以說是現(xiàn)階段迪卡儂在中國市場傾注最多資源的專業(yè)品牌。畢竟迪卡儂的VAN RYSEL、SIMOND（攀巖運動）、KIPRUN（跑步運動）以及SOLOGNAC（狩獵運動）四大專業(yè)品牌中，目前只有VAN RYSEL在中國市場擁有專門的單一品牌專門店——2025年3月，VAN RYSEL亞洲首家公路車專賣店于杭州開幕。值得一提的是，這家門店選址同樣是在市區(qū)，門店坐落在杭州濱江的寶龍城市廣場。

“這是迪卡儂的重要布局之一，通過獨立品牌店，進(jìn)一步拓展專業(yè)運動市場，以進(jìn)階產(chǎn)品吸引更廣泛的用戶群體，并探索更多元的商業(yè)模式。”迪卡儂東北亞公路自行車運動品牌總監(jiān)趙躍武告訴界面新聞。

早些時候，迪卡儂已在法國本土開出自行車專門店。（拍攝：界面新聞/覃思悅）

迪卡儂轉(zhuǎn)型的急切從業(yè)績中可以窺見。據(jù)其業(yè)績報告，2023年，迪卡儂營收156億歐元，增長率僅為1.15%。2024年，公司營收162億歐元，僅增長3.8%，未回到雙位數(shù)增長的軌道。

迪卡儂對于平價大眾市場的挖掘已逐漸看到天花板，于是更多包含法國企業(yè)野心的高端品牌這兩年陸續(xù)被帶進(jìn)中國市場。比如上海新店里的VAN RYESL，又比如南京店里攀巖場景對應(yīng)的SIMOND品牌。初步成效已有，根據(jù)迪卡儂向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，覆蓋618周期的30天（5月25日至6月24日）內(nèi)，定價1499.9元的RC100公路車是抖音平臺上銷售額排名第四的迪卡儂產(chǎn)品。

另一方面，迪卡儂想通過培育高端品牌讓自己更加全能、提升產(chǎn)品溢價能力，但這也讓其面臨更加激烈的競爭。過去，由于大型、全面、平價，市面上很難找到一個所謂迪卡儂的競品公司。

然而各個專業(yè)領(lǐng)域均有大量細(xì)分品牌。在公路自行車領(lǐng)域，捷安特、崔克、美利達(dá)等品牌把持著頂級賽事和愛好者心智；跑步市場更是“卷中之卷”，HOKA、昂跑憑借厚底設(shè)計收割中產(chǎn)，阿迪達(dá)斯的adizero系列在國際馬拉松賽事中有極高上腳率，而迪卡儂的KIPRUN尚未有現(xiàn)象級爆款誕生；攀巖在中國還是小眾市場，SIMOND需要和始祖鳥、Patagonia等品牌對話。

拍攝：界面新聞/覃思悅

“毛巾、速干衣這種消耗品我經(jīng)常在迪卡儂購買，但如果技術(shù)含量更高的專業(yè)產(chǎn)品，我目前還是更傾向于買耐克、阿迪達(dá)斯，算是長久以來養(yǎng)成的一種運動購買習(xí)慣吧。”健身愛好者王先生告訴界面新聞。

這或許是為什么迪卡儂新店的店員中，不少人都是跑步、沖浪等某一運動領(lǐng)域達(dá)人的原因——迪卡儂迫切需要通過店員搭建起城市運動社群，快速和用戶建立起情感聯(lián)結(jié)，在各大品牌的包圍圈中找到突破口。

迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse過去接受界面新聞采訪時曾談到，為了搶時間，迪卡儂的供應(yīng)鏈部門有了一些變化，比如從全產(chǎn)業(yè)鏈走向與成熟的生產(chǎn)供應(yīng)商合作，“戶外領(lǐng)域的迭代很快，自己孵化是肯定趕不上市場變化，選擇合作就會比自己單打獨斗更好。”

新品牌的新，向來是一把雙刃劍。好處在于，消費者會因為新鮮感投去目光。劣勢則在于，品牌面對數(shù)量極多的既有品牌。在打造品牌形象同時，更多還要去爭搶它們手中的市場份額。眾所周知，高端專業(yè)品牌的培育需要漫長的周期，才能擁有扎實的專業(yè)運動基因和文化背書。而且當(dāng)轉(zhuǎn)型主角是過去以平價聞名的迪卡儂時，定位的沖突會讓新品牌立足成功的難度再上一層。

前述的迪卡儂2024年業(yè)績報告中，162億歐元的營收背后，是同比下滑15.5%至7.87億歐元的凈利潤。增收不增利，是典型的隨企業(yè)轉(zhuǎn)型期而來的高成本陣痛。

迪卡儂天貓官方旗艦店內(nèi)，銷量最高的兩款產(chǎn)品是超過20萬人付款的速干T恤（39.8元）和超過10萬人付款的游泳專用速干浴巾（29.9元）。再加上618大促期間在抖音平臺大賣的129.9元防曬衣產(chǎn)品，這些足以說明，至少現(xiàn)在，平價走量仍是迪卡儂積累業(yè)績的主要方式。迪卡儂的轉(zhuǎn)型期，還需要相當(dāng)長的一段時間。