駐外之家 | 溫暖駐外人

數(shù)十萬駐外人都在關(guān)注

駐外之家人才網(wǎng)

www.zhuwaizhijia.com

作者 | 劉宇

中國最自信的一代人，正在悄悄干大事。

2024年，復(fù)旦大學(xué)中國研究院院長、學(xué)者張維為曾結(jié)合自身經(jīng)歷，提出一個(gè)觀察——中國“娃娃”覺醒了。他認(rèn)為“中國的90后、95后、00后，可能是中國近代史以來最自信的一代。”

這份自信，一是源于他們成長于互聯(lián)網(wǎng)飛速崛起的時(shí)代，站在科技的最前沿；二是源于他們從小就能夠接受來自全世界的信息，眼界和認(rèn)知已不弱于世界的其他人。

現(xiàn)在，當(dāng)他們中的一群人開始踏入商業(yè)舞臺(tái)，就展現(xiàn)出一種讓人刮目相看的魄力。

馬釧譯，一位從小在工廠里長大的90后青島人。從父輩手里接過工廠的他，在吃了3000萬的虧后，終于迎來逆襲——靠著亞馬遜將自家品牌打到毛衣品類全球前十，年銷售額超過1億。

而在寧波的95后羅涵丹，也在辭掉大廠工作后接下家里的企業(yè)，她暗暗定下一個(gè)目標(biāo)：讓自家從代工起家的工廠，成為一個(gè)有競爭力的全球化品牌。

這是無數(shù)廠二代接班故事的一個(gè)縮影，也是今天5·4青年節(jié)霞光社特別關(guān)注的一個(gè)話題。

過去30年，是上一代企業(yè)老板乘著改革開放和貿(mào)易全球化的東風(fēng)，辛辛苦苦建工廠、做產(chǎn)品的時(shí)代，由此也造就了“世界工廠”的時(shí)代標(biāo)簽。但是今天，當(dāng)傳統(tǒng)的增長邏輯正在陷入瓶頸，新青年們成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶著新思維進(jìn)入商業(yè)舞臺(tái)。

從“把產(chǎn)品做出來”到“把品牌講出去”，這一代年輕接班人正在用全新的打法，用品牌重塑企業(yè)的增長路徑，實(shí)現(xiàn)新的人生價(jià)值。

2024年，95后羅涵丹下定決心辭掉了某500強(qiáng)外企工作，從上海回到寧波，進(jìn)入父親創(chuàng)辦的企業(yè)。

羅涵丹的父親在20多年前創(chuàng)辦了賽嘉電器。賽嘉從OEM代工起家，目前已經(jīng)成為國內(nèi)頂尖的電動(dòng)牙刷生產(chǎn)商之一，盡管擁有自己的品牌，但品牌在國際市場(chǎng)上的感知度不高。而羅涵丹的“接班”，正是要打破這種局面。

SEAGO品牌經(jīng)理 羅涵丹

而同為廠二代的馬釧譯，也在海外畢業(yè)后回到國內(nèi)。他先是創(chuàng)立了一個(gè)服裝品牌QUALFORT，并成為父親創(chuàng)辦的華洋企業(yè)的客戶。彼時(shí)，許多工廠企業(yè)開始經(jīng)歷一場(chǎng)出海和品牌的雙向挑戰(zhàn)。過去，華洋企業(yè)一直靠著給客戶代工，已經(jīng)有了穩(wěn)定的發(fā)展模式。但隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，企業(yè)的發(fā)展開始遇到瓶頸。馬釧譯也意識(shí)到，華洋企業(yè)需要尋找新的發(fā)展道路，而這條路就是品牌出海。

華洋企業(yè)CEO、QUALFORT品牌創(chuàng)始人 馬釧譯

馬釧譯、羅涵丹是當(dāng)下廠二代接班潮的一個(gè)縮影。盡管他們身在不同的地點(diǎn)、處在不同的行業(yè)、有著不同的經(jīng)歷，但在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，他們做出了同樣的抉擇——接班家族企業(yè)，將企業(yè)帶入一個(gè)品牌出海發(fā)展的時(shí)代。

然而，從外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌出海，并不是一件容易的事。過去許多外貿(mào)型企業(yè)也曾嘗試進(jìn)行品牌出海，不過很多都是雷聲大、雨點(diǎn)小。一個(gè)很重要的原因是，盡管企業(yè)有好的產(chǎn)品，但一個(gè)新品牌到了海外，很難建立認(rèn)知，無法打動(dòng)消費(fèi)者。根據(jù)咨詢公司Sozo Group對(duì)進(jìn)入海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)的中國企業(yè)的研究，90%的企業(yè)未能建立永久市場(chǎng)立足點(diǎn)，其中品牌認(rèn)知薄弱是核心原因。

此外，由于對(duì)海外市場(chǎng)渠道不熟悉，品牌在出海時(shí)極度依賴個(gè)別線下渠道，這導(dǎo)致品牌出海的周期要比過去做貿(mào)易更長、效果呈現(xiàn)也更慢。

面對(duì)困局，新青年接班人該如何破局？

馬釧譯還記得，自己留學(xué)期間，在國外商場(chǎng)看到，這里的品牌毛衣基本都是50美元以上，再聯(lián)想到國內(nèi)企業(yè)，辛辛苦苦生產(chǎn)出一件毛衣的出廠價(jià)可能只有5美元。那一刻，他更堅(jiān)定地意識(shí)到，企業(yè)光有產(chǎn)能是不夠的，品牌才是真正拉開價(jià)值差距的地方。

在海外留學(xué)期間，馬釧譯看到當(dāng)?shù)氐娜藗兌荚趤嗰R遜上購物，亞馬遜上也有豐富的品牌產(chǎn)品。于是創(chuàng)牌之初，馬釧譯就選擇了通過亞馬遜銷售自家產(chǎn)品、推廣公司的QUALFORT品牌，“新品牌最怕起步慢，我們當(dāng)時(shí)就想找一個(gè)能快速上線、快速賣的渠道，亞馬遜就成了我們出海的首選。”

而羅涵丹在回到家族企業(yè)后，也選擇從接手亞馬遜店鋪，“2017年我們就開始經(jīng)營亞馬遜, 2014年回來接手時(shí), 發(fā)現(xiàn)最大的問題是SEAGO品牌知名度不高, 或許大家使用過我們的產(chǎn)品, 但卻記不住我們的品牌對(duì)海外消費(fèi)者來說, 我們還是一個(gè)全新的品牌，要想快速在海外打響知名度，我們開始加強(qiáng)投入品牌廣告，反復(fù)給消費(fèi)者強(qiáng)化我們的品牌印象。”

于是，一條迥異于廠一代們的新故事，開啟了。

與父輩相比，當(dāng)下的新青年們面對(duì)著與十年前不同的發(fā)展環(huán)境、不同的紅利期。

“接下來，品牌出海會(huì)更注重精細(xì)化運(yùn)營，更適應(yīng)海外市場(chǎng)變化，符合海外消費(fèi)者需求，才可以贏。”羅涵丹說道。

如何做精細(xì)化運(yùn)營？第一個(gè)難題就是如何有效地積累數(shù)據(jù)。

馬釧譯至今還記得自己吃過的第一個(gè)虧，“一個(gè)訂單，損失了800萬。”

“當(dāng)時(shí)工廠工人說設(shè)計(jì)已經(jīng)不合理了，我仍然認(rèn)為這是我想要的。結(jié)果產(chǎn)品尺碼跟目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者完全不匹配，產(chǎn)品再運(yùn)回來也沒意義，只能扔掉。”馬釧譯說。

前前后后他一度虧損了3000萬。但這筆“學(xué)費(fèi)”，讓他買到了第一個(gè)教訓(xùn)——做事情要回歸本質(zhì)，數(shù)據(jù)才是最真實(shí)、最客觀的反饋。“你要做品牌，就要承擔(dān)一個(gè)也賣不出去的后果。這逼著你要有數(shù)據(jù)化的運(yùn)營思路。”

而此后借助亞馬遜廣告，馬釧譯開始有了一套清晰的數(shù)據(jù)支持。

亞馬遜廣告最大的優(yōu)勢(shì)，就是幫助產(chǎn)品在從0到1的過程中，快速積累一定量的數(shù)據(jù)，快速精準(zhǔn)找到客戶，加速品牌建設(shè)。“它不只是告訴你產(chǎn)品賣得好不好，而是從價(jià)格、圖片、定位，全方位看清產(chǎn)品真實(shí)的競爭力。”馬釧譯說。比如，當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品的廣告轉(zhuǎn)化率比較高，那么說明這個(gè)產(chǎn)品是有受眾的，投放的關(guān)鍵詞是正確的。

而用數(shù)據(jù)思維做品牌、做增長，這正是馬釧譯擅長的打法。他開始意識(shí)到，自己具備的優(yōu)勢(shì)正在給公司帶來全新的發(fā)展思維。當(dāng)然，看到公司經(jīng)營日漸向好，父親也對(duì)馬釧譯越來越放心，公司的老員工也認(rèn)可了這位比自己小了一輩的CEO。現(xiàn)在，馬釧譯已經(jīng)管理了華洋公司幾乎80%的業(yè)務(wù)，他在公司最常說的一句話就是“上新，打廣告”。

遠(yuǎn)在千里之外的羅涵丹，也帶領(lǐng)SEAGO迎來了一場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

“通過亞馬遜廣告的SB廣告（品牌推廣廣告），2024年我們復(fù)購商品的銷售額同比2023年提升了71%。這個(gè)數(shù)據(jù)，幫SEAGO見證了忠實(shí)客戶的培養(yǎng)。”羅涵丹說。

SEAGO電動(dòng)牙刷

實(shí)際上，這也反映了海外市場(chǎng)與中國市場(chǎng)的不同。國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者過去并不太注重品牌消費(fèi)，而在海外消費(fèi)者的品牌意識(shí)非常強(qiáng)。根據(jù)商品體驗(yàn)管理平臺(tái)Salsify發(fā)布的“2025年消費(fèi)者研究”報(bào)告顯示，有87%的發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者愿意為他們信任的品牌的產(chǎn)品支付更多費(fèi)用。而對(duì)于“信任”的定義，有69%的消費(fèi)者表示產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值是決定性因素。

這更加堅(jiān)定了羅涵丹的選擇。她開始從一個(gè)大廠的客戶經(jīng)理思維，轉(zhuǎn)變成一個(gè)品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人的思維，有著更大的決策權(quán)，也有了更堅(jiān)定的理想，“我更希望能在工作中找到自己的價(jià)值，而不只是物質(zhì)的追求”。

接下來，就是價(jià)值顯現(xiàn)的時(shí)刻。

那是數(shù)年前的一個(gè)深夜，凌晨兩三點(diǎn)左右，馬釧譯正和團(tuán)隊(duì)一起盯自家的亞馬遜店鋪。一個(gè)清脆的消息打破了大家焦急的等待——QUALFORT品牌的第一件商品被海外消費(fèi)者買走了。

“當(dāng)時(shí)我和同事激動(dòng)地從座位上跳起來，一人喝了一罐汽水，來慶祝這件事情。”這種激動(dòng)，來自于自己做的事情的價(jià)值終于開始顯現(xiàn)。

QUALFORT的品牌真正開始走進(jìn)海外消費(fèi)者視野，品牌開始頻頻在世界公屏上呈現(xiàn)。

那段時(shí)間，幾乎每成交一單，都能讓他高興好一陣。雖然每一單的成交額跟之前做貿(mào)易時(shí)根本沒法比，但這一次不同的是，QUALFORT品牌開始直接與海外消費(fèi)者建立聯(lián)系，并形成效果反饋。

他不會(huì)放過每一個(gè)訂單背后的反饋，其中一條評(píng)論至今都讓他印象深刻。那是在產(chǎn)品上架一個(gè)月后，一位買家寫了一段很長的五星評(píng)論，大概意思是產(chǎn)品的質(zhì)量非常好，穿上十分舒適，整個(gè)購物體驗(yàn)也非常好。“那是我們第一次真切地感受到海外消費(fèi)者對(duì)我們的肯定。”

跟馬釧譯不同，羅涵丹第一次感受到客戶的認(rèn)可，是來自客戶面對(duì)面的交流中。

今年3月，羅涵丹跟著父親一起去德國參加科隆牙科口腔展，這是全球規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)牙科展覽會(huì)，有很多當(dāng)?shù)睾腿蛑难泪t(yī)參加展會(huì)。在SEAGO的展位上，她遇到了一位當(dāng)?shù)匮泪t(yī)。牙醫(yī)告訴她，自己在亞馬遜網(wǎng)站上購買過SEAGO的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量非常好。

那一刻，她突然意識(shí)到，SEAGO的品牌和產(chǎn)品，早已經(jīng)悄悄與海外消費(fèi)者建立了共鳴，“這種感覺就像我們通過亞馬遜廣告，把品牌打在了世界的公屏上，不僅讓全世界消費(fèi)者知道了我們的品牌，而且他們對(duì)我們產(chǎn)品品質(zhì)留下了很好的印象。”羅涵丹說。

這一次經(jīng)歷，也讓她覺得，自己的責(zé)任更重了，SEAGO不僅僅要把產(chǎn)品賣出去，還要跨越語言和文化，去真正地幫助用戶。

當(dāng)QUALFORT和SEAGO的品牌接連通過亞馬遜廣告的多元呈現(xiàn)路徑展現(xiàn)在全球消費(fèi)者面前，一個(gè)以中國品牌為依托的全球化時(shí)代正悄然來臨。

在使用亞馬遜廣告過程中，馬釧譯就發(fā)現(xiàn)，亞馬遜廣告體系是非常科學(xué)的。他甚至總結(jié)出一個(gè)使用亞馬遜廣告工具的“秘訣”。亞馬遜廣告還有兩個(gè)工具，亞馬遜AMC（亞馬遜營銷云）和亞馬遜DSP，前者會(huì)輔助呈現(xiàn)品牌的歷史受眾畫像等精細(xì)數(shù)據(jù)打通, 幫助品牌觸達(dá)潛在受眾。

后者則幫助品牌在亞馬遜站內(nèi)、站外多個(gè)渠道擴(kuò)大品牌的受眾人群。“很多人用亞馬遜AMC（亞馬遜營銷云）看完自家品牌的用戶畫像后就結(jié)束了，但我們把亞馬遜AMC（亞馬遜營銷云）和亞馬遜DSP結(jié)合運(yùn)用，因此實(shí)現(xiàn)了比較好的廣告投產(chǎn)比。在投放了亞馬遜DSP之后，整體轉(zhuǎn)化率仍在上升。”馬釧譯說。

短短幾年，QUALFORT從一個(gè)新品牌殺到毛衣品類全球前十的暢銷品牌，年銷售額達(dá)到1億元。

QUALFORT品牌已經(jīng)成為毛衣品類全球前十

賽嘉的變化也十分明顯。在羅涵丹正式接班企業(yè)不到一年后，她就發(fā)現(xiàn)，2024年四季度SEAGO品牌牌詞的海外搜索量相比上一季度又增長了15%，2024年該品牌的GMV已經(jīng)突破了700萬美金，同比2023年增長了48%。

她由衷的感慨，亞馬遜廣告正給品牌出海帶來一條行之有效的航路。“過去很多品牌想出海，不知道從哪里入手。但有了亞馬遜廣告提供的這條航路，只要沿著這條路走就會(huì)有收獲。從結(jié)果上來說，它幫我們規(guī)避了很多歧途。”

現(xiàn)在，羅涵丹已經(jīng)更加堅(jiān)定了自己的初心，“我希望有一天，能在世界公屏上告訴全球消費(fèi)者，SEAGO是知名聲波電動(dòng)牙刷品牌。”

這也是無數(shù)個(gè)還未被世界看到的中國品牌的最終理想——在中國，有成千上萬個(gè)廠二代接班的企業(yè)正在跨入品牌出海的航道，他們?cè)噲D用品牌重塑企業(yè)增長。但當(dāng)真正去推動(dòng)這項(xiàng)工程時(shí)，他們往往缺乏實(shí)策和清晰的路徑。基于這樣的需求，今年5月14日，亞馬遜廣告將在深圳舉辦“2025亞馬遜廣告年中峰會(huì)”，國內(nèi)有超500名跨境伙伴在峰會(huì)聚首，共同探討品牌出海在當(dāng)下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。