這是創(chuàng)意廣告的第3408期推送

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當(dāng)母親節(jié)成為品牌營(yíng)銷日歷上的固定動(dòng)作時(shí)，創(chuàng)意同質(zhì)化也隨之而來(lái)：泛濫的康乃馨、程序化的感恩文案、過(guò)度美化的超人形象......這讓本該溫情的節(jié)日逐漸滑向情感疲勞的深淵。

但今年，阿廣欣然發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意早已跳出了催淚套路，以真實(shí)細(xì)膩的洞察和輕松有趣的表達(dá)，觸及人們內(nèi)心的共鳴，重新詮釋這個(gè)專屬于母親的節(jié)日，讓母親節(jié)不再是一句口號(hào)。

這個(gè)母親節(jié)，天貓上線了一支情感TVC，打破傳統(tǒng)溫情敘事慣性，借“我的媽呀”這份驚喜的感嘆去贊美我們的媽媽。

在自由開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“新中式媽媽”的生活越來(lái)越多樣，她們愛買娃，她們愛美愛拍照，她們愛聽霸總小說(shuō)，她們愛喝奶茶...... 新時(shí)代媽媽不只是心態(tài)年輕，她們更勇于活出真實(shí)的自己，追求興趣、享受生活。天貓邀請(qǐng)真實(shí)母女出演日常化片段，用輕松幽默的反差方式展現(xiàn)媽媽的日常熱愛——看似“反差萌”的場(chǎng)景，其實(shí)是兒女眼中最鮮活的瞬間。

在看見每一位媽媽的熱愛與生活后，天貓也敏銳感知到新一代子女表達(dá)愛的方式變化：年輕一代的親子關(guān)系趨勢(shì)，子女們不再只局限于傳統(tǒng)意義上的感恩，更傾向于對(duì)媽媽活出自我、追求愛的生活方式表示由衷的認(rèn)同和贊美。基于這一精準(zhǔn)洞察，天貓希望用“我的媽呀”這句子女與媽媽相處時(shí)不經(jīng)意發(fā)出的口頭禪，在母親節(jié)讓這句日常感慨化作專屬贊美。

創(chuàng)意亮點(diǎn)：生動(dòng)詮釋“新中式媽媽”的鮮活日常

媽媽不止一面，也有著很多新潮愛好，甚至突破年齡的標(biāo)簽。天貓看見這份鮮活的生命力，以“新中式媽媽大賞”展開反差萌敘事，靈動(dòng)有趣地勾勒出媽媽們的多元生活，為每一位不設(shè)限的媽媽歡呼“我的媽呀”。

在此次活動(dòng)的主題海報(bào)中，媽媽們的形象不拘泥于母親這個(gè)身份，愛健身、愛潮玩公仔等這些輕盈的生活日常被鏡頭捕捉成媽媽的高光切片，幸福感撲面而來(lái)，更是讓人忍不住感慨“我的媽呀”。

傳播亮點(diǎn)：聯(lián)合發(fā)布+線上線下打造情感營(yíng)銷閉環(huán)

此外，天貓聯(lián)合年輕媒體@我要WhatYouNeed 以IP共創(chuàng)深化情感認(rèn)同，發(fā)起新中式媽媽大賞征集活動(dòng)，收集網(wǎng)友們分享的媽媽故事，并在上海、成都、重慶線下地標(biāo)大屏投放了精選UGC內(nèi)容，為媽媽送上一份特別的母親節(jié)祝福，與過(guò)往行人一起分享著媽媽們的多元生活。

在線上線下的共振傳播中，“我的媽呀”不僅僅是一句感嘆，更是對(duì)媽媽活出自我、表達(dá)熱愛的真誠(chéng)贊美。天貓聚焦新一代兒女與媽媽的情感鏈接，融入淘寶送禮業(yè)務(wù)，將情感溝通與商業(yè)轉(zhuǎn)化有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌好感度提升與營(yíng)銷效能的雙贏。

區(qū)別于618、雙11等傳統(tǒng)大促，天貓此次母親節(jié)營(yíng)銷融入了“商業(yè)向善”的品牌策略，提出“更懂媽媽的禮物”的品牌主張，不僅僅實(shí)現(xiàn)商業(yè)訴求，更以真誠(chéng)溫暖的方式陪伴與見證每一位新中式媽媽的鮮活人生，讓品牌價(jià)值深度滲透到用戶內(nèi)心。

我的媽呀！這份對(duì)鮮活人生的贊美，送給每一位母親，不止在母親節(jié)這天，更在每個(gè)幸福瞬間。

母親節(jié)之際，伊利上線《倪媽說(shuō)》，邀請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)嘴替倪萍來(lái)做了回媽媽們的嘴替，以幽默方式解讀母親節(jié)主題，這央視名嘴一出手，輕松拿捏住媽系哲學(xué)。

倪媽從上班談到興趣班，從困在愛河說(shuō)到困了就睡覺，這抽象的腦回路讓觀眾在會(huì)心一笑時(shí)感受到媽媽們嘮叨里的愛與關(guān)懷——媽媽理解你的工作壓力，媽媽安慰你的愛情失意。一句句嘴替發(fā)言屬實(shí)戳心，果然“媽媽的話真的挺有營(yíng)養(yǎng)的”。

不僅是文案吸睛，《倪媽說(shuō)》的轉(zhuǎn)場(chǎng)和視覺效果也同樣有看點(diǎn)。短片中，倪萍一身鮮艷的紅色服裝成為最亮眼、最有記憶點(diǎn)的視覺符號(hào)，大面積白色的場(chǎng)景更是讓觀眾的注意力聚焦在倪萍老師的表情、肢體語(yǔ)言和金句輸出上。

伊利并未選擇溫情治愈的常規(guī)敘事，只是純粹通過(guò)幽默有梗的“嘴替”文學(xué)把媽媽嘮叨里的愛呈現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)有趣的文案和緊湊的節(jié)奏，伊利讓央視老牌主持人倪萍與Z時(shí)代觀眾達(dá)成視覺審美同頻，實(shí)現(xiàn)“老面孔”的“新表達(dá)”，在一眾母親節(jié)短片中脫穎而出。

“即使在媽媽自己的節(jié)日里，她也是張口閉口都是你”，伊利將媽系哲學(xué)提煉為日常嘮叨的調(diào)侃，將媽媽的愛也藏在那些年輕人共鳴的段子里，所以不要倪媽說(shuō)，我們也應(yīng)該好好聽媽媽的話，這份聆聽不止在母親節(jié)。

同樣是輕快幽默的母親節(jié)TVC，美團(tuán)閃購(gòu)《媽媽早見識(shí)過(guò)了》的畫風(fēng)更是讓人夢(mèng)回七零八零年代。

美團(tuán)閃購(gòu)邀請(qǐng)向太向佐母子，以“現(xiàn)在流行的東西都是你媽當(dāng)年玩剩下的”為創(chuàng)意主題，通過(guò)向佐的講解和向太年輕時(shí)的時(shí)髦裝扮，向觀眾展示著購(gòu)物方式的更迭變化，從郵購(gòu)、電視購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)，到現(xiàn)在的美團(tuán)閃購(gòu)，媽媽一直走在時(shí)代前沿。

短片以古早錄像帶的復(fù)古顆粒感畫風(fēng)打開媽媽趕潮流的回憶，那些真實(shí)鮮活的老照片質(zhì)感，搭配上幽默跳脫的拼貼手法，每一幀的媽媽都那么熱愛生活。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，那份年代感的回憶早已過(guò)去，隨之忘卻的還有也曾年輕過(guò)的媽媽們，她們生在最蓬勃向上的黃金年代，風(fēng)光無(wú)限，那些時(shí)髦的玩意兒媽媽早就見識(shí)過(guò)了。美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)覺這一洞察，通過(guò)向太真實(shí)的年代感照片，勾起觀眾的回憶，原來(lái)媽媽對(duì)時(shí)髦生活方式的追求沒有改變。

美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)松弛感滿滿的短片講述著向太那個(gè)年代媽媽們的時(shí)髦故事，讓觀眾在愉快的氛圍中體會(huì)到短片傳遞的品牌理念——作為即時(shí)零售平臺(tái)，美團(tuán)閃購(gòu)在帶來(lái)全新高效生活方式的同時(shí)，也向每一位走在時(shí)代前沿的媽媽致敬，畢竟“現(xiàn)在流行的東西都是你媽當(dāng)年玩剩下的”！

優(yōu)衣庫(kù)攜手獨(dú)立創(chuàng)意公司Mother推出「LOVE,MOTHER|媽媽愛你」UTme！特別系列，設(shè)計(jì)了八款來(lái)自媽媽的愛——為你剝雞蛋、削蘋果、縫制鞋墊、塞熱水袋......這些藏在日常生活細(xì)微之處，質(zhì)樸又熾熱的母愛被一一具象化在每一個(gè)動(dòng)作上。

這系列設(shè)計(jì)的配色充滿了濃郁的年代感，還附上了一段文案：NEVER STOP NEEDING MAMA'S LOVE（永遠(yuǎn)需要媽媽的愛），直白又深情地道出了我們對(duì)媽媽的依賴。

消費(fèi)者可以通過(guò)UTme應(yīng)用程序，將這些承載著母愛的圖案專屬定制印在T恤上，把愛穿在身上，讓那些習(xí)以為常的溫柔時(shí)刻，成為可穿戴、可留存的紀(jì)念，也讓母親節(jié)的表達(dá)，不止于節(jié)日限定，而是融入日常穿搭，隨時(shí)傳遞愛與感恩。

優(yōu)衣庫(kù)將創(chuàng)意觸角伸向日常母愛，將無(wú)形母愛化作有形衣衫，完成了一次關(guān)于母愛、記憶與時(shí)代的跨維度對(duì)話。每一款設(shè)計(jì)都能精準(zhǔn)擊中人們的內(nèi)心，找到屬于自己的「媽媽的味道」，把那些被歲月塵封的溫暖瞬間拾起，串聯(lián)起消費(fèi)者和媽媽之間專屬的回憶。

母愛不是需要被歌頌的宏大命題，而是藏在熱水袋溫度、鞋墊針腳、剝雞蛋手勢(shì)里的細(xì)碎光陰。優(yōu)衣庫(kù)將媽媽的愛印在一件件T恤上，記錄并分享著這些美麗的小時(shí)刻。

去年愛慕母親節(jié)企劃「媽媽的出逃計(jì)劃」引起了廣泛共鳴，今年愛慕圍繞「擁抱·愛」展開，邀請(qǐng)了三對(duì)母女，以擁抱之名，將品牌理念與母親節(jié)主題相融合，聊一聊關(guān)于愛與擁抱的溫暖話題。

愛慕一直致力于傳遞愛與關(guān)懷，以輕松的對(duì)話形式分享每對(duì)母女之間的相處故事，搭配溫馨的畫面與音樂，讓觀眾看見愛是可以流動(dòng)的、雙向的滋養(yǎng)，在擁抱中體會(huì)深沉的母愛與親情羈絆。

在母親節(jié)，愛慕放棄堆砌母親「?jìng)ゴ蟆埂笩o(wú)私」等宏大敘事，而是選擇蹲下來(lái)，聆聽母女間的細(xì)碎對(duì)話，這些真實(shí)的對(duì)話沒有刻意煽情，卻在生活瑣碎的細(xì)節(jié)里流淌出最本真的母愛，也傳遞出了「愛慕自己，就是媽媽最好的回應(yīng)」的品牌主張。

此外，愛慕攜手藝術(shù)家張顯，聯(lián)袂創(chuàng)作《擁抱》主題插畫，用柔和細(xì)膩的筆觸勾勒出母女在花朵中相擁的剪影，獻(xiàn)給每一位媽媽。

擁抱是人類最原始的情感表達(dá)。愛慕?jīng)]有強(qiáng)行升華的金句，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的母愛定義，甚至沒有密集的產(chǎn)品露出，而是用擁抱代替語(yǔ)言，為品牌注入不言而喻的情感溫度——擁抱不止是彼此之間未說(shuō)出口的愛意，也是我們心照不宣的理解與共鳴。

母親節(jié)的熱度終會(huì)過(guò)去，但品牌對(duì)“愛”的課題永不止步于今天。

當(dāng)品牌學(xué)會(huì)用共情代替煽情，用行為代替言語(yǔ)，這場(chǎng)關(guān)于母親的營(yíng)銷才真正觸及到本質(zhì)——母親從來(lái)不是要被歌頌的超人，她們會(huì)疲憊，會(huì)抱怨，是需要被理解、被關(guān)懷的普通人。

愿所有未說(shuō)出口的「辛苦」都能被看見，所有笨拙的「關(guān)懷」都不必等到節(jié)日才啟封。