這兩天，天貓、京東雙雙官宣：

5 月 13 日晚 8 點(diǎn)搶跑大促，618 大促時(shí)間首次提前至 5 月中旬。

有人調(diào)侃，以后別叫 618 了，叫 518 更貼切，甚至按這個(gè)節(jié)奏發(fā)展下去，下一屆是不是該叫 “415” 了？

不過(guò)，別光看這時(shí)間線混亂，其實(shí)背后藏著的是平臺(tái)之間的焦慮與野心。

今年是 618 的第 22 年，過(guò)去的二十多年，618 從“京東店慶”變成“全民剁手節(jié)”。

再卷進(jìn)“ 618、雙 11、雙 12、年貨節(jié)、情人節(jié)、520、五一、38 女神節(jié)”等大小節(jié)日洪流中，平臺(tái)們?cè)缇蛷摹捌创黉N”進(jìn)化到了“拼時(shí)間”“拼流量”“拼生態(tài)閉環(huán)”。

今年 618 大促直接上演了一出“搶跑大戰(zhàn)”，背后的信號(hào)只有一個(gè)：流量太難了，得先搶！

京東最近雖然一門心思撲在外賣業(yè)務(wù)上，但對(duì)“自家生日 + 年中大促”的 618 大促可沒(méi)含糊。

今年京東 “618” 主打“雙大促聯(lián)動(dòng)”模式，先以“心動(dòng)購(gòu)物季”進(jìn)行預(yù)熱，隨后正式開啟大促，整個(gè)周期劃分為“開門紅、專場(chǎng)期、高潮期、返場(chǎng)期”四大階段。

期間，京東圍繞“驚喜日、超級(jí)秒殺日、百億補(bǔ)貼日、超級(jí)直播日”等多個(gè)主題推出系列促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)節(jié)奏緊湊、玩法豐富。

在優(yōu)惠機(jī)制上，不僅有“滿 200 減 20 神券”“跨店滿減”“官方立減”等常規(guī)促銷，還首次疊加國(guó)家補(bǔ)貼和京東外賣的百億補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“補(bǔ)上加補(bǔ)”。

此外，重磅打造的“六大驚喜日”將聯(lián)合明星、IP 和福利大獎(jiǎng)，提升用戶互動(dòng)體驗(yàn)。

跟京東花樣繁多、玩法豐富的策略不同，今年天貓 “618” 則一改往年“滿300 減 50 ”的套路，精簡(jiǎn)玩法，只保留官方立減+組合優(yōu)惠，直觀有效。

全場(chǎng)就一個(gè)核心玩法“官方立減”，官方立減 15% 起，最高立減 50%，一件也直減。

在此基礎(chǔ)上，可再疊加 88VIP 大額消費(fèi)券、行業(yè)品類券（美妝券、服飾券等）、直播間紅包等優(yōu)惠，同時(shí)設(shè)置了最低價(jià)校驗(yàn)防控先漲后降，價(jià)保時(shí)間將從消費(fèi)者付款至 7 月 5 日。

不用做復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算，消費(fèi)者一眼就能看懂，買起來(lái)也更輕松。

除了優(yōu)惠簡(jiǎn)單直接，今年天貓?jiān)谏碳抑С稚弦蚕铝瞬簧俟Ψ?。不但?bào)名流程更省事，只需商品報(bào)名，還上線了“售罄加購(gòu)”功能，幫助商家靈活應(yīng)對(duì)爆款補(bǔ)貨。

總的來(lái)說(shuō)，天貓這次是真的在“讓利”和“省事”上下了功夫，既希望消費(fèi)者買得輕松、實(shí)惠看得見，也希望商家少操心、流量更穩(wěn)定。

和去年一樣，今年的大促依舊是“超長(zhǎng)待機(jī)”，從 5 月中旬打到 6 月中下旬，活脫脫成了電商界的持久戰(zhàn)。

但這還不夠，這一屆的 618，還在“玩法”和“戰(zhàn)線拉長(zhǎng)”之外，上演了一場(chǎng)站內(nèi)站外“通天大網(wǎng)”的流量收割。

5 月 7 日，小紅書和淘寶天貓官宣聯(lián)手，推出“紅貓計(jì)劃”，正式打通從種草到下單的全鏈路！

這次合作最大的亮點(diǎn)，就是小紅書筆記下方新增了“廣告掛鏈”功能。只要是加入試點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)品牌，他們發(fā)布的種草筆記就能掛上直達(dá)淘寶的購(gòu)買鏈接。你種草的同時(shí)就能跳轉(zhuǎn)去買，真的是“種草即成交”。

不僅如此，雙方還會(huì)聯(lián)合打造三方賬號(hào)和廣告新模式，品牌商家能看到從“被種草”到“被下單”的全過(guò)程數(shù)據(jù)，真正實(shí)現(xiàn)種草即轉(zhuǎn)化，用戶買得方便，商家也賣得更準(zhǔn)！

早在 4 月中旬，京東與 B 站升級(jí)了“京火計(jì)劃”，通過(guò)“花火+內(nèi)容補(bǔ)貼”和“投流返貨”等政策，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)Z世代消費(fèi)群體。

符合條件的商家可獲得最高 120% 的流量對(duì)投支持，結(jié)合 B 站的二次元和科技垂類達(dá)人資源，打造“內(nèi)容種草-興趣激發(fā)-即時(shí)轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)。

而流量這件事，不僅要“打通”，更要“借力”。

京東這次直接牽手明星超市胖東來(lái)，不僅共同打造了京東物流（許昌）供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地，還通過(guò)京東物流的智能化線上收發(fā)和轉(zhuǎn)運(yùn)一體化倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，助力胖東來(lái)旗下 8 大類、100 多個(gè)自有品牌的產(chǎn)品更高效地滿足全國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

都說(shuō)流量在哪，生意都在哪，短視頻平臺(tái)當(dāng)然也不甘落后，抖音和快手紛紛宣布加入戰(zhàn)局。

抖音甩出“億級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼+千億流量”，助力商家生意爆發(fā)，推出“立減折扣”“一件直降”等新玩法，活動(dòng)將從 5 月 13 日 0 點(diǎn)持續(xù)到 6 月 18 日 24點(diǎn)。

快手直接搞了個(gè)“ 5·20+6·18 雙節(jié)點(diǎn)計(jì)劃”，并結(jié)合“國(guó)補(bǔ)、跨店滿減、品牌大補(bǔ)”等激勵(lì)措施，力求在 618 購(gòu)物節(jié)期間實(shí)現(xiàn)商家生意爆發(fā)。

快手平臺(tái)投入千億流量和 20 億補(bǔ)貼，支持商家通過(guò)流量扶持、用戶補(bǔ)貼等多種方式提升銷量。同時(shí)，“國(guó)補(bǔ)”政策將加碼，帶動(dòng)綠色節(jié)能產(chǎn)品和手機(jī)新品銷量增長(zhǎng)。

與其他電商平臺(tái)相比，拼多多顯得格外低調(diào)。在各大平臺(tái)紛紛啟動(dòng) 618 預(yù)熱時(shí)，拼多多仍專注于五一大促的招商活動(dòng)，并未顯現(xiàn)出明顯的 618 動(dòng)向。不過(guò)或許很快，它也會(huì)以自己的方式悄然入局，加入這場(chǎng)年中大促的競(jìng)爭(zhēng)。

平臺(tái)之外，連小時(shí)達(dá)、即時(shí)零售也被拉進(jìn)了 618 戰(zhàn)局。比如淘寶從五一開始升級(jí)“淘寶閃購(gòu)”，拉上餓了么打出“送出 1 億杯奶茶”這種誘惑指數(shù)爆表的活動(dòng)。

直播這塊更是火力全開，李佳琦、胡可、交個(gè)朋友直播間早就提前開戰(zhàn)，紅包、秒殺、寵粉福利輪番上陣，甚至有商家開始在評(píng)論區(qū)預(yù)留“搶購(gòu)暗號(hào)”。

說(shuō)到底，在“流量永遠(yuǎn)不夠用”的現(xiàn)實(shí)面前，用戶增長(zhǎng)放緩，新客難找，老客粘性也在下降，平臺(tái)們不得不搶跑、商家集體焦慮、用戶被補(bǔ)貼和技術(shù)一輪輪圍攻。

為了應(yīng)對(duì)這一局面，各平臺(tái)開始逐步擺脫對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的高度依賴。在繼續(xù)推出補(bǔ)貼政策的同時(shí)，它們更加重視商品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)以及大促玩法的多樣化與創(chuàng)新。

比如，今年“僅退款”政策的取消，不僅意味著平臺(tái)規(guī)則的調(diào)整，也將增強(qiáng)商家的主動(dòng)權(quán)，使售后機(jī)制更趨于平衡。

盡管近年來(lái)“ 618 疲憊論”屢屢出現(xiàn)，消費(fèi)者似乎越來(lái)越理性甚至冷淡，但不得不承認(rèn)，消費(fèi)的潛力仍在，只是變得更謹(jǐn)慎、更精明、更看重整體體驗(yàn)。

畢竟，促銷從來(lái)都不是電商的終點(diǎn)，真正繞不開的，是一場(chǎng)關(guān)于用戶注意力與流量的長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)。

參考資料：

淘寶、京東、小紅書、電商之家及其他網(wǎng)絡(luò)截圖

編輯：不吃麥芽糖