“Ultra上市的當(dāng)天晚上，我們收到了300個訂單，一個店就300個訂單，后續(xù)更多的人來店里看車，普通的SU7訂單又新增了不少。”上海車展小米汽車展臺上，來駐展的銷售這樣和我說道。

一夜之間單店300個訂單，幾乎相當(dāng)于上海一家比亞迪4S店近2個月的成績，而大部分品牌的4S店可能需要3個月甚至更多的時間才能達(dá)成300個訂單。而SU7 Ultra是一款售價52.99萬元的電動車，在這個我們時常提及消費(fèi)降級的時代，這種爆單的表現(xiàn)更令人感到震驚。

SU7 Ultra的爆單，再次把小米汽車和雷軍捧上了神壇，但自此以后，小米汽車的輿論環(huán)境出現(xiàn)了急轉(zhuǎn)直下的情況。

首先是3月下旬，小米SU7（參數(shù)丨圖片）被曝“在高速路上碰撞后爆燃致人員傷亡”，一時間將小米汽車和智能駕駛推上風(fēng)口浪尖；隨后，在SU7 Ultra開始批量交付，網(wǎng)絡(luò)上頻現(xiàn)用戶違規(guī)超速駕駛的信息，小米在4月下旬推出“灰度OTA”限制最大功率輸出，以“排位模式”來解鎖最大馬力，但這一OTA被用戶所抵制；5月初，用戶質(zhì)疑小米的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋和原型車有較大差距，既無法有效引導(dǎo)空氣至剎車系統(tǒng)，也未能產(chǎn)生下壓力，涉嫌虛假宣傳。

5月7日晚間，小米對限制功率和碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋進(jìn)行了統(tǒng)一回復(fù)，首先是灰度OTA早已撤回，并承認(rèn)沒有充分征詢車主意見，也沒有做好相關(guān)功能的溝通說明；碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋提供限時改配服務(wù)，并對最終選擇碳纖維前蓋以及已經(jīng)安裝的用戶提供20000積分補(bǔ)償。

新能源汽車高速發(fā)展之下，不少車企也出現(xiàn)過疑似“貨不對板”、“倒退式OTA”或智駕事故的案例，但鮮有一家車企能夠像小米汽車這樣，在輿論乃至整個業(yè)界引起軒然大波。雷軍和小米出色的營銷功底，為小米汽車帶來了潑天的流量和難尋對手的銷量，但也在遇到問題時，遭遇了巨大的反噬。

回溯小米SU7以及箭在弦上的小米YU7，小米的產(chǎn)品乃至營銷仍舊帶有濃重手機(jī)時代的風(fēng)格。2011年，在通過MIUI烘托良久打出一定知名度后，小米1應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)時的小米1參數(shù)性能媲美3000、4000元以上的HTC和三星，價格卻只要1999，雷軍為用戶大幅降低了旗艦性能手機(jī)的入門門檻。

在那場堪稱經(jīng)典的發(fā)布會上，與頂流品牌的性能、配置、價格的直接對比，讓小米1一炮而紅。

到2024年，小米SU7橫空出世，但其核心的理念和13年前的小米1并無明顯差距。這款性能、造型都比肩保時捷Taycan、配置甚至遙遙領(lǐng)先的產(chǎn)品，頂配售價也不過29.99萬元，而保時捷Taycan的起售價則是92.8萬元；同樣的故事必然還會再次發(fā)生，盡管YU7售價尚未公布，但起售價最多會圍繞在30萬元的區(qū)間，而和YU7設(shè)計(jì)心有靈犀的法拉利Purosangue，起售價大約為498.8萬元。

讓用戶用更低的價格享受更高的產(chǎn)品性能，以及媲美一線頂流品牌帶來的精神愉悅感，是小米在手機(jī)和汽車業(yè)務(wù)初期的共性。

但汽車產(chǎn)品始終和手機(jī)有著巨大的鴻溝，在小米手機(jī)的歷史上，也不乏英偉達(dá)Tegra芯片、高通驍龍888火龍的失敗，但對于用戶的影響，不外乎是手機(jī)卡頓，應(yīng)用不暢；小米龍晶陶瓷到底是陶瓷還是玻璃，并不會影響到用戶的安全；小米的徠卡影像光學(xué)系統(tǒng)是否真的能夠排出單反級照片，也不會逆轉(zhuǎn)大眾市場數(shù)碼相機(jī)被手機(jī)取代的進(jìn)程。

汽車上每個潛在的問題或者過度營銷，都可能威脅到用戶的安全。當(dāng)雷軍在發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)小米SU7媲美甚至超過超跑的性能時，用戶可能真的會在普通道路上跑出超過150km/h的時速；當(dāng)小米發(fā)出全國都能用的智駕海報以及Demo視頻時，用戶可能真的會把SU7當(dāng)做自動駕駛車使用。

流量從來都是一把雙刃劍，它既能帶來耀眼的銷量，也能帶來巨大的危機(jī)。

曾幾何時，理想汽車創(chuàng)始人李想被人譽(yù)為微博之王。在雷軍、余承東全面入局汽車前，他是汽車圈流量的頂流之一，李想在微博上充滿攻擊性的指點(diǎn)江山和揮斥方遒，總能引起行業(yè)、輿論大量的討論。然后在Mega上市之后，這款造型特異的產(chǎn)品，讓李想一度遇到了“墻倒眾人推”的困境。

4月1日開始，雷軍減少了微博發(fā)文的數(shù)量，汽車相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)頻率也有所降低。

小米汽車終需回歸平凡。

雷軍曾表示，小米汽車的目標(biāo)是通過15~20年的努力，成為全球前五的汽車公司。

客觀來說，小米汽車的確有這樣的潛力，無論是母公司小米的鼎力支持、雷軍本人的親力親為與巨大流量，都是小米汽車讓其他車企難以復(fù)制的優(yōu)勢，此外，小米汽車在營銷、技術(shù)、效率等方面同樣有著打破常規(guī)的有效創(chuàng)新，這都是小米汽車能夠從當(dāng)下混沌競爭中脫穎而出的助推器。

在邁向世界前五的歷程中，小米終究要摘掉“保時米”、“法拉米”的帽子，長機(jī)艙、小后排的產(chǎn)品也不會成為常態(tài)，米粉也難持續(xù)為小米帶來巨大增量。

燃油汽車時代，給大眾帶來光環(huán)的是有W12發(fā)動機(jī)的性能巨獸布加迪，但奠定其全球領(lǐng)導(dǎo)地位的，是德國“國民車”高爾夫，中國的“馬路三大媽”朗逸；豐田雖然有著GR系列性能車，但更讓豐田為人所知的，是經(jīng)典的卡羅拉。

同樣是燃油汽車時代，比亞迪的迪粉數(shù)量和忠誠度遠(yuǎn)超其它企業(yè)，但比亞迪的年銷量長期在50萬輛以下徘徊；如今的迪粉已經(jīng)難和花粉、米粉匹敵，但比亞迪的年銷量已然向500萬輛邁進(jìn)，2024年的比亞迪已經(jīng)成為全球第六大車企。

引領(lǐng)比亞迪快速上升的，自然有其成功的技術(shù)營銷和產(chǎn)品攻略，但這背后，是比亞迪刀片電池、電機(jī)電控、DM-i混動系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)，以及先進(jìn)技術(shù)加持下產(chǎn)品力的領(lǐng)先。

對于小米而言，SU7、YU7的造型無疑極具個性，但在同質(zhì)化的時代下，它們的技術(shù)難言領(lǐng)先。同時，產(chǎn)品打開市場和知名度后，小米仍需要以“冰箱、彩電、大沙發(fā)”（或者未來用戶的新的核心需求）來入局大眾消費(fèi)市場。極致的性能的確是加分項(xiàng)，但更大的空間、更好的質(zhì)量和品質(zhì)的權(quán)重或許會大幅增加。