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MetaCEO扎克伯格宣告：要從創意端開始，瓦解整個廣告生態系統。這種變化是顛覆性的，廣告行業將被重新定義。身處一線的廣告人、技術人是如何看待這個問題的呢？

5月9日，中國商務廣告協會數字營銷專業委員會特邀W的野狗頭子 李三水和利歐集團數字化管理部數字化專家｜利歐集團數字科技有限公司產品研發中心總經理 周崧弢進行線上對談，并邀請靈狐科技合伙人 石巖擔任主持。

討論認為：

AI之下，廣告行業變化正在發生！超級個體時代，正在到來！

AI對廣告業的替代，正在發生

周崧弢認為，AI在部分專項廣告領域已經實現 了高度參與和與人類 員工的高效率 協同。在SEM、文本創意、信息流圖像創意等領域，AI模型、AI智能體和工作流表現出色。像在圖文混編信息流廣告、互聯網banner及開屏廣告制作中，AI能初步勝任工 作，成果獲廣告主認可。部分客戶投放案例里，AI在CTR轉化率和ROI效果方面可以超越人類設計師和優化師，除需求發起由人類指令，最終驗收必須人類介入，中間環境的許多工作可自動完成。

李三水同樣認為，AI對廣告作業各環節的替代已經發生，創意環節也不例外。他認為未來這將是無需討論的既定事實，AI能夠想出更好的創意組合，效率更高。例如他們公司在相關業務中，參與AI平臺和工具開發時發現，在內容創作和商業模式轉變方面，AI已經深度介入，制作流程發生根本性替代。他還指出，廣告崗位面臨變革，傳統的設計崗位等創意崗位會因AI的發展而進化，轉變為新的崗位，如提示詞工程師等。

AI的創意能力，未來可期

周崧弢指出，雖然生成式人工智能通過預訓練學習既有知識排列組合預測生成內容，但整個AI體系包含多種方法、路徑和框架。人類傳統的創造力也是基于原有知識積累、學習和交叉產生新內容。AI領域的其他學習方法和框架正在模擬人類大腦思維及演進過程，從人工智能整體發展脈絡來看，有更多學習方案可激發算力和算法的新突破，不會局限于生成式人工智能受既有知識和預訓練數據的限制。

雖然有觀點認為，面對AI，藝術是人類最后的屏障，但李三水從審美和藝術決策層面分析，認為AI同樣會在藝術創意上產生突破。一方面，藝術本質受社會話語權影響，AI已深度參與社會決策，進而影響審美。如在城市規劃、企業戰略規劃中，AI通過數據分析影響決策，從而影響產品包裝、品牌走向等審美相關方面。另一方面，從個體創作角度，以插畫師為例，AI的數據留存和融通效率更高，在藝術創作的組合速度和新穎性上具有優勢，能帶來更多創意可能性，不會被既有風格束縛。

AI對效率追求，有喜有憂

周崧弢認為，AI在廣告行業應用中追求效率可能給人帶來負面壓力。隨著AI在廣告行業的應用，內容生產效率極大提高，生成式模型生產內容的速度遠遠高于人類進行倫理審核的效率，這就導致在篩選適合人類的AI生產內容和物料時面臨巨大阻礙，會給包括消費者在內的整個人類的學習能力帶來挑戰。

李三水認為AI的高效率會使社會變得“越來越虛”。“虛”指的是將具體實在的工作剝離給AI，人們得以從繁重的實際工作中解脫出來。在此基礎上，人們有更多精力和機會去探討美學、人的真實需求等精神層面、較為抽象的內容。而廣告行業則呈現“由虛入實”的趨勢。傳統廣告行業注重創意等偏“虛”的內容，但在AI技術的推動下，廣告正朝著實業化方向發展。廣告人不再僅僅專注于創意策劃，而是直接參與產品經營。

AI加持下，廣告人成為超級個體

李三水認為在AI沖擊下，廣告人的行業方向將向超級個體而轉化。廣告為會成為單元化從業者，傳統廣告公司和大型媒體、營銷機構會逐漸瓦解，分裂成非常小的單元。這些單元甚至稱不上工作室，他們借助AI技術，或通過臨時組合的方式，完成長期或偏運營外包的工作，實現廣告的流量運營化。此外，李三水還認為，新理論派專家和企業家也將是廣告人的轉型方向。

周崧弢同樣認為，AI會讓廣告人超級個體崛起。在AI加持下，優秀廣告從業者能力會被放大，能承擔原本團隊的工作。未來，這類個體廣告經營者會大量出現。同時，公司的角色將轉變為資源供應方，為個體提供算力、數據等支持，因為個體難以負擔這些資源，個體則利用資源為市場提供商業信息服務，推動廣告行業變革。

最后

AI之下，廣告業轉型是必然趨勢。這種趨勢將直接導致超級個體時代的來臨。對此，我們應放松心情。歸根到底，時代是由人決定的，而不是AI決定的。

◎ 文章轉自：中國商務廣告協會數字營銷委員會。

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