作者 |之予

編輯 | 李尋歡

綜藝，招商難了。

這一現象在近兩年已是“老生常談”的話題，但每年的難都不太一樣。

據《1號藍皮書·營銷篇》數據顯示，2025年Q1綜藝節目整體招商數量同比減少約14%。其中臺綜招商數量縮水約13%，網綜招商數縮水約16%。

2025年Q2過半，綜藝市場的招商情況不僅沒有出現太大好轉，就連以往吸金能力較強的頭部綜N代，招商數量也開始走下坡路，招商回暖依然遙遙無期。

從客戶投資體量下降，到客戶出走綜藝，再到當下“花小錢辦大事”的投放策略，各大平臺也只能被動接受再積極應對。

在綜藝題材選擇上，推出多種類型綜藝的同時，主攻特定類型，在內容營銷邏輯上，有爆款內容回歸+系列化聯結+微綜藝“高定”等概念。但對于品牌商來說，更受其青睞的可能是“抄底”與“拼單”。

招商數普降、頭部綜N代都不香了

在綜藝節目招商領域，二八定律尤為顯著，即20%的頭部綜藝占據著80%的招商份額，而這80%的錢又幾乎被頭部綜N代劃到了口袋里。因為對于客戶來說，投資頭部綜N代幾乎是一筆不會賠本的買賣，這在企業整體營銷成本下降的情況下，更是張安全牌。

但就是有著先天吸金優勢的頭部綜N代，在2025年也不靈了。

娛樂獨角獸統計了2025年11檔已播頭部綜N代的招商情況，有7檔節目的招商數量與去年相比是下降的，其中不乏像《種地吧》《乘風》這類招商“神獸”。《奔跑吧9》在原陣容+奔跑摯友孟子義、李昀銳加入的情況下，保持了與去年同樣的客戶數量；僅“五哈5”“開推3”“西游”（《這是我的島》第二季）3檔節目的招商數量有所上升。

怎么連頭部綜N代都不香了呢？

據CTR發布的《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，有43.6%的廣告主認為互聯網廣告投放帶來的“銷售轉化”效果不達預期，雖然高流量可能帶來GMV的提升，但并不一定會帶來利潤。

一邊是綜N代可預見的節目效果和影響力，一邊是可預估的較低的銷售轉化量，這讓客戶對綜N代的投入開始變謹慎。

綜N代在降本增效的壓力之下，也面臨著各個維度的“整改”，特別是藝人咖位的調整。“乘風2025”在娛樂圈已經沒有什么可“收割”姐姐的情況下，轉而把網紅納入其中。

其實對于客戶而言，藝人陣容的下行意味著植入配合效果的降低，在客戶更注重投放效果轉化的當下，投入意愿也會隨之下降，轉而將原本留給綜藝的預算放到轉化效果更直接的電商或KOL身上。

除了招商數量的下降，還有一個綜藝行業不得不正視的問題，那就是大身份客戶的缺席。在綜藝招商領域，一般會分為冠名、聯合贊助、特約贊助、行業贊助、指定產品五類身份客戶，而前三席通常會被認定為大身份客戶。

現如今大多數綜藝能有一個冠名客戶，保證不裸播已經很了不起了，畢竟就連幾乎全一線陣容的“開推3”也沒有特約贊助席位。像“超越班3”只有1冠名+1戰略合作+1行業贊助，一大兩小的配置；“妻子2025”是1冠名+1合作伙伴；而《演員請就位3》頭部綜N代回歸，只有美團醫美一家冠名；《一見你就笑》在劇綜聯動之下也只有一家冠名。

在能出得起大錢（千萬級別）的客戶越來越少的情況下，盡全力拿下前三席身份客戶，已經成為各家“ROI保衛戰”的必經之役。畢竟十個一兩百萬的小身份客戶，也抵不過一個兩三千萬的大身份客戶。

“抄底”、“拼單”：花小錢辦大事成行業新規？

如果說影響綜藝招商水位最大的原因是“地主家也沒有余糧”，那次之，就是品牌捆綁綜藝營銷越來越難出爆款。

《超級女聲》讓蒙牛酸酸乳成為全民飲品，《中國好聲音》讓加多寶成功“上位”，《偶像練習生》則讓農夫山泉維他命水線上銷售額增長了約500倍，這些早年綜藝節目的成功品牌營銷案例比比皆是。而近年能讓人記得住的成功案例，恐怕只有去年《聲生不息·大灣區季》里的謝添地了。

根據微信指數的數據顯示，在2024年11月29日節目上線后的第二天，謝添地整體指數值日環比暴漲521.18%，創造了又一個綜藝營銷的經典案例。

行業里很多人都在焦慮發問，廣告主既沒錢又得不到更多的利潤，他們還能投綜藝嗎？當然投！在《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》中指出，近90%的廣告主認同“品牌的心智份額是核心競爭力”，品牌才是長久發展的根基，而建立品牌心智很重要的手段就是和內容聯動。

綜藝節目作為一種影響廣、見效快、親近年輕人的內容形式，仍然是幫客戶創造品牌價值的重要途徑。只不過大環境變了，客戶對綜藝的投放需求也在變化，“花小錢辦大事”成了如今客戶們的共識。

有業內資深綜藝商業化制片人向娛樂獨角獸透露，前兩年一檔綜藝節目冠名費用還能保持在五六千萬，但現在的客戶都在等著最后“抄底”，有些S級的項目甚至有2000萬抄底冠名身份的情況。

作為一檔S級項目，哪怕播出效果一般，對抄底客戶來說也不會有太大損失。但如果節目“爆了”，那對客戶來說就是絕對的賺到了。

跟隨客戶需求的變化，綜藝節目的招商規則也在發生相應改變。在花小錢辦大事的宗旨之下，綜藝項目的“拼單”售賣也越發常見。

雖然“拼單”模式并不是近兩年才有的，之前的年框客戶多少有點拼單的意思，但如今的綜藝拼單可謂是“省錢拼、放心拼、花式拼”，為的就是能全方位滿足客戶需求，把有限的客戶攬進自家平臺。

在拼單模式之下，一般會給客戶打包幾檔綜藝節目，節目體量有大有小，客戶身份席位也不相同。比如愛他美在“五哈5”中為首席特約，但在《現在就開麥》這檔小體量節目中就為冠名（且為愛他美定制項目）。

在劇集和綜藝招商都難的情況下，“兄弟倆”也經常抱團取暖，劇+綜的資源一起拼單售賣。比如天貓除了有“種地2”“種地少年2”兩檔綜藝的行贊外，還有《烈焰》《追風者》兩檔大劇的植入資源。

巴黎歐萊雅在《一路繁花》《種地吧3》中都是行贊或指定這類小身份，在《白月梵星》中則給到了時長最長的片頭植入。這也是拼單的優勢之一，那就是可以把像歐萊雅這類在綜藝領域本身投入就比較少的品牌，或者想嘗試綜藝投放的中小品牌，在優質的內容資源打包之下，“搶”到品牌的一筆營銷預算。

再者，如今的拼單性價比真的很高。在2022年，伊利一筆錢在愛奇藝能拼到1檔S級綜藝+2檔左右腰部綜藝的冠名。到了2024年，卻能拼到“種地2”“五哈4”“萌探2024”3檔S級綜藝的冠名。

同樣，喜臨門今年在優酷也有“火星7”“盒貓2”“隱藏款”“西游”2檔s級+2檔A級項目的二席或三席身份。

花小錢辦大事還體現在客戶對于綜藝投放的權益回報要求也越來越高。除了基礎的口播、露出、深度植入頻次的提升外，創意中插的質量也越來越卷。通常前三席的大身份客戶，都會要求節目中的藝人進行創意中插拍攝。

比如“盒貓2”度小滿中插為陳建斌、劉奕君，喜臨門的中插為敖瑞鵬，“五哈5”中甄稀的中插為陳赫。如此的藝人陣容，如果是品牌在節目之外找同等量級的藝人拍一條TVC，那肯定是另外的價格了。

現實已然如此，綜藝行業能做的就是痛定思痛。

邁入五月，又到了一年一度的平臺招商大會。 更靈活的綜藝內容組合、更多變的商業化玩法都在陸續釋放，各家仍在積極應對不斷變化的綜藝招商市場。誰能成為新規則下的贏家，搶占更多的品牌資源，誰又只能尷尬裸播，市場很快會給我們一個確切的答案。