京喜大會上的“坦率開場”

“牛肉丸是用骨泥壓的，誰敢吃？”

“男裝退貨率高達(dá)60%以上，還要瘋狂砸錢投流量、打廣告，企業(yè)根本撐不住！”

4月最后一個周五，江蘇宿遷奧體中心，京東集團(tuán)副總裁祁婷一上臺，話筒還沒熱，就直接開懟——她怒斥某些電商平臺搞“低價惡性競爭”的亂象。臺下坐著3000多位商家，全是沖著京喜產(chǎn)業(yè)帶大會來的。

祁婷用直言不諱的開場白，揭開了行業(yè)低價惡卷亂象的冰山一角。

某低價電商平臺銷量前十的牛肉丸，1/3價格均低于15元/斤，但參照《廣東省食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)》“牛肉/牛筋總含量須達(dá)90%”的要求，原料價就不低于24元/斤。

資深從業(yè)人士透露，這類假劣牛肉丸用每公斤成本僅2-3元的工業(yè)骨泥提供“嚼勁”，變質(zhì)淀粉填充體積，用屠宰場的碎骨、下腳料降低成本，再輔以牛肉香精色素偽造肉色肉香。

由于鈣磷比例嚴(yán)重失衡，重金屬超標(biāo)，消費(fèi)者短期食用可能引發(fā)腸胃不適，長期會造成肝腎負(fù)擔(dān)，甚至?xí)?dǎo)致慢性中毒，嚴(yán)重威脅健康。

服裝行業(yè)同樣深陷泥潭。某平臺男裝退貨率高達(dá)60%，假貼牌泛濫成災(zāi)，50%的銷售額需投入前期冷啟動，經(jīng)營成本高企，投產(chǎn)比越來越低。

以該平臺熱銷的9.9元男裝短袖T恤為例，商家除了承擔(dān)商品成本和物流、營銷、運(yùn)營成本，還有10%僅退款和30%退換貨損耗，每件T恤總成本10.7元，最后虧本0.8元，賣得越多，虧得越多。

祁婷痛心疾首地表示：“當(dāng)企業(yè)利潤率普遍低于1%，商家賺不到錢，消費(fèi)者買到劣質(zhì)產(chǎn)品，最終是‘雙輸’結(jié)局。”

這樣的直言不諱，在行業(yè)大會上不多見。但相比京東外賣那種火力全開的打法，京喜自營更像是小火慢燉——目前在京東App首頁都還沒有獨(dú)立入口。

京喜，其實(shí)就是京東之前的“拼購”，主攻的是價格敏感、追求性價比的下沉市場用戶。

2022年，京喜業(yè)務(wù)曾被拆分并入京東零售體系。到2023年底，京東又把京喜“拉起來”重新試水。現(xiàn)在，他們靠“白牌供應(yīng)鏈+自營模式”的組合拳，想再度拿下下沉市場這塊大蛋糕。

2025年，京喜放話要砸100億搞“廠貨百補(bǔ)”計劃——重點(diǎn)在用戶體驗、物流、工廠效率等方面下功夫，目標(biāo)是打造1000個“百萬單”爆款、10000個“十萬單”商品，爭取一年拉來1.5億新用戶。

聽起來挺猛，但這輪價格戰(zhàn)里，京喜真的能打得贏嗎？

2000億機(jī)會來了？

4月份，京東推出“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷2000億計劃”，這無疑是給京喜自營添了把大火。

幾百號采銷團(tuán)隊沖到一線，和工廠直接談選品、上架、賣貨，效率相當(dāng)快。

一個讓京喜特別愛講的例子是：出口占60%的興業(yè)陶瓷有一批波西米亞風(fēng)格的盤子壓倉10萬件，京喜一推，11小時搶光，工廠趕緊加線趕訂單。

不少商家也開始嘗到甜頭。比如辛集一個手套廠商說，原本在京喜自營日訂單最多2萬，現(xiàn)在能干到5萬。

“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”成了產(chǎn)業(yè)帶工廠的救命稻草。京喜目標(biāo)很明確：到2025年要扶持10萬個外貿(mào)工廠成功“轉(zhuǎn)身”。

其實(shí)早在2018年，圍繞產(chǎn)業(yè)帶“搶資源”的戰(zhàn)爭就打響了，阿里、拼多多、抖音、京東全都下場，誰都不想錯過這塊肥肉。

2024年5月，京喜搞出“自營全托管模式”，直接把京東最強(qiáng)的采購、物流能力拿來用。工廠只管生產(chǎn)，其他運(yùn)營、客服、營銷、物流全包。

對缺經(jīng)驗的小工廠來說，這種方式省心省錢。

維邦紙業(yè)的電商負(fù)責(zé)人說，他們原來要在運(yùn)營、倉儲、推廣上砸一半毛利。而深圳膠冠公司總經(jīng)理也表示，電商團(tuán)隊營銷成本占了超20%。

“小工廠沒人沒經(jīng)驗，直接做To C風(fēng)險高，還是這種‘全托管’方式更適合我們。”——京喜營銷負(fù)責(zé)人羅佳。

當(dāng)然也不是所有出口商品都適合國內(nèi)市場。比如有個雨傘廠商就說，出口傘太大，國內(nèi)不愛用。

“沒關(guān)系，我們有一堆消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以反過來幫工廠改產(chǎn)品、壓成本、定好價。”羅佳補(bǔ)了一句。

京東的“消費(fèi)分級”野心

京喜最初的定位，就是幫京東搞定下沉市場的新用戶。但光拉新還不夠，得想辦法留住人。2024年，訂單量成了京喜的核心KPI。

“劉總給我們的目標(biāo)是：2025年必須把復(fù)購和留存做起來。”羅佳說。

去年是搶用戶，今年則是讓這些人能“買完一次，還想回來”。比如一個人買了垃圾桶，希望他還會買水果，買日用品，形成復(fù)購鏈條。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，京東月活5.5億，而淘寶9.45億，拼多多7.16億。下沉市場空間大，競爭對手也猛，所以京東開始強(qiáng)化“低價”心智，京喜自然被寄予厚望。

2025年1月，“特價”成為首頁一級入口，和“首頁”“秒送”“新品”平起平坐，京喜自營在“特價”頻道C位出鏡，流量大大提升。

但低價不意味著放棄品質(zhì)。

羅佳說，京喜自營的商品轉(zhuǎn)化率一直高于平均水平——“30塊的東西比300塊好賣，但買得多了，也說明大家是真有‘高性價比’的需求。”

現(xiàn)在京喜自營累計用戶2.6億，很多是主站老用戶。大量出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的“高品質(zhì)白牌”商品，也能覆蓋一二線消費(fèi)者的“性價比”需求。

所以，京喜并不只是為下沉市場服務(wù)，而是想在“品牌價”和“極致低價”中間，拉出一條新的消費(fèi)帶。

它鼓勵工廠搞多種價位與質(zhì)量層級，只要成本核算好，就能在不降低利潤率的前提下，賺得更多。

“我們要守好價格和品質(zhì)，給不同價位的商品都做到最優(yōu)性價比。”羅佳說，京東plus會員的專屬權(quán)益也正在考慮中，以此帶動這部分用戶的二次消費(fèi)。

群雄并起，京東迎難而上

目前京喜自營已有超百萬合作商家，覆蓋全國244個產(chǎn)業(yè)帶。2024年雙11當(dāng)天訂單突破1000萬單，2025年目標(biāo)是再增長5倍。

為了撐起這架“戰(zhàn)車”，京喜又推出三大扶持計劃：廠貨百補(bǔ)、外貿(mào)紓困、個人店崛起。

“廠貨百補(bǔ)”每年100億專項資金，包括：

1. 站內(nèi)外營銷補(bǔ)貼；
2. 快遞上門+京倉直配+托管倉服務(wù)，物流全包；
3. 提供客服、售后、大數(shù)據(jù)選品等運(yùn)營支持。

“外貿(mào)紓困”對接出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，個人店支持則集中在“京喜小店”——從2023年開始，京東把自然人店、個體工商戶店整合成京喜小店，入駐門檻低，誰都能干。

祁婷透露，目前京喜小店商家已超百萬，2025年預(yù)計一半能做到業(yè)績翻倍。平臺也將為新店提供流量、廣告啟動金等資源。

打造1000個百萬單爆款、10000個十萬單商品——這是京喜撬動供需兩端的方式。聽起來很理想，但想讓這個“飛輪”真的運(yùn)轉(zhuǎn)起來，并不容易。

產(chǎn)品方面，京喜要用供應(yīng)鏈管理確保高質(zhì)低價，還得用平臺信譽(yù)為商家背書——成本要打下來，品質(zhì)也得保證。

供給端，“外轉(zhuǎn)內(nèi)銷”雖然是個大機(jī)會，但別忘了，對手也都在動。

淘天開了“外貿(mào)入淘”綠色通道，提供托管、輔導(dǎo)和激勵；拼多多砸1000億搞轉(zhuǎn)內(nèi)銷；抖音也啟動外貿(mào)扶持計劃，推綠色入駐、全流程支持。

相較而言，京喜雖然有“全托管”的便利優(yōu)勢，但它的用戶流量還主要集中在一二線城市，和目標(biāo)用戶（低線城市和小鎮(zhèn)青年）之間還有點(diǎn)錯位。

一句話，商家也不是傻子，托管雖然省事，但如果不能賺錢，那一切都是白搭。