法治日?qǐng)?bào)記者 孫天驕

法治日?qǐng)?bào)實(shí)習(xí)生 陳立兒

“他正在給小白鯨喂奶呢！”視頻畫(huà)面中，一名手持奶瓶的孩童正與自己的“小白鯨”玩偶互動(dòng)嬉戲，此時(shí)身旁的母親順勢(shì)接過(guò)奶瓶，對(duì)著鏡頭開(kāi)始介紹產(chǎn)品特性。

這一幕，正是當(dāng)前短視頻平臺(tái)上育兒類(lèi)賬號(hào)商業(yè)化運(yùn)作的一個(gè)縮影。《法治日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一段時(shí)間以來(lái)，以記錄兒童日常為名的親子類(lèi)賬號(hào)在短視頻平臺(tái)迅速崛起，這些賬號(hào)在發(fā)布的海量視頻內(nèi)容里頻繁植入廣告，有的開(kāi)設(shè)商品櫥窗，在廣告上打著“××推薦”“××同款”等標(biāo)簽，吸引粉絲選購(gòu)。

“小×”是某短視頻平臺(tái)上坐擁1900多萬(wàn)粉絲的頭部博主。該賬號(hào)目前已累計(jì)發(fā)布1000多條短視頻作品，內(nèi)容多以記錄7歲女孩小×的日常生活為主線展開(kāi)。記者點(diǎn)開(kāi)視頻觀看發(fā)現(xiàn)，在其發(fā)布的視頻作品中，部分視頻涵蓋大量軟性廣告帶貨內(nèi)容。

例如在該賬號(hào)置頂視頻中，小×媽媽以帶小×出行游玩為主要內(nèi)容，在視頻進(jìn)行至后半段時(shí)，畫(huà)面內(nèi)容突然轉(zhuǎn)而推介某品牌新款汽車(chē)。該視頻通過(guò)旁白敘述推動(dòng)情節(jié)演進(jìn)：媽媽稱(chēng)自己精心準(zhǔn)備了露營(yíng)設(shè)備卻遭遇“翻車(chē)”意外，隨即爸爸提議“算了算了，你（小×）還是到車(chē)上休息吧”，之后自然過(guò)渡到車(chē)輛功能展示環(huán)節(jié)，如車(chē)內(nèi)空間大、座椅舒適、配備全景天幕等。視頻相關(guān)推薦詞條是該汽車(chē)產(chǎn)品的相關(guān)測(cè)評(píng)，視頻文案中也直接帶上了汽車(chē)品牌名稱(chēng)。截至目前，該視頻播放量已突破35萬(wàn)。

這種將生活場(chǎng)景與商業(yè)推廣無(wú)縫銜接的創(chuàng)作模式，在親子類(lèi)賬號(hào)中普遍存在。值得注意的是，“小×”的賬號(hào)還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了商品櫥窗。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該櫥窗目前陳列45款商品，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)7000件，跟隨購(gòu)買(mǎi)用戶達(dá)6800人。記者進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在其近期發(fā)布的50條視頻作品中，有15條存在植入式軟性廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，占比達(dá)30%。

有長(zhǎng)期關(guān)注該賬號(hào)的網(wǎng)友向記者透露，小×媽媽發(fā)布的視頻內(nèi)容存在前后矛盾的情況。在2022年3月的某條視頻中，小×媽媽聲稱(chēng)自己在生育第一個(gè)小孩時(shí)特別渴望擁有男孩，而在2024年更新的視頻中，小×媽媽卻表示初為人母極度期盼獲得女兒，說(shuō)完轉(zhuǎn)頭就賣(mài)起了奶粉。這種自相矛盾的表述差異，僅是因?yàn)椴煌a(chǎn)品所適配的營(yíng)銷(xiāo)訴求存在不同。記者搜索賬號(hào)主頁(yè)發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)友提到的相關(guān)視頻已被刪除。

類(lèi)似操作并不鮮見(jiàn)。“×條來(lái)啦”是某短視頻平臺(tái)上擁有700多萬(wàn)粉絲的育兒類(lèi)博主賬號(hào)，其發(fā)布的視頻中包含了許多植入式廣告視頻。例如在其近期發(fā)布的一條視頻中，開(kāi)頭部分講述了“×條”到潑水節(jié)游玩的情景內(nèi)容，中間通過(guò)講述“物品弄濕了”這一情節(jié)過(guò)渡至某品牌烘干機(jī)的使用說(shuō)明。商品櫥窗數(shù)據(jù)顯示，目前該賬號(hào)已售商品數(shù)量達(dá)7800件，跟買(mǎi)人數(shù)超過(guò)6000人。

“×小肉包”是某短視頻平臺(tái)上坐擁2000多萬(wàn)粉絲的頭部博主之一。該賬號(hào)自2020年啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)以來(lái)，持續(xù)發(fā)布記錄其成長(zhǎng)軌跡的系列內(nèi)容，早期視頻主要是孩童成長(zhǎng)過(guò)程中的趣味片段，自2022年起，其視頻創(chuàng)作中開(kāi)始高頻次植入各類(lèi)商業(yè)廣告內(nèi)容。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，該賬號(hào)發(fā)布的400多條短視頻作品中，有80多條含廣告內(nèi)容，推廣商品不僅涵蓋兒童專(zhuān)用的面霜、紙尿褲、沐浴露等嬰幼兒用品，還延伸至電子產(chǎn)品、家用汽車(chē)、成人護(hù)膚品等不同消費(fèi)領(lǐng)域的其他品類(lèi)商品。“×小肉包”的商品櫥窗界面，雖然當(dāng)前顯示未上架任何商品，但平臺(tái)數(shù)據(jù)表明，該賬號(hào)已售商品數(shù)量達(dá)5萬(wàn)件，跟買(mǎi)人數(shù)超過(guò)4萬(wàn)。

記者檢索達(dá)人報(bào)價(jià)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，不少育兒類(lèi)賬號(hào)都公開(kāi)報(bào)價(jià)接廣告。例如，在某短視頻平臺(tái)坐擁超1000萬(wàn)粉絲的“×懶媽”，其達(dá)人服務(wù)報(bào)價(jià)為20秒以內(nèi)視頻13萬(wàn)元，60秒以上視頻34萬(wàn)元。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，像這類(lèi)以娃為主的母嬰萌娃（媽+娃）賽道賬號(hào)，接廣黃金期差不多是孩子5歲前，奶粉、安全座椅等單價(jià)高利潤(rùn)大的產(chǎn)品品牌舍得投廣且產(chǎn)品迭代快。但要做有生命力的萌娃賬號(hào)較難，孩子逐漸長(zhǎng)大開(kāi)始上學(xué)后，娛樂(lè)性和話題性減少，很多博主流量下滑、收入縮水。這種情況下，有的博主會(huì)選擇轉(zhuǎn)型為育兒博主或生二胎（甚至多胎），繼續(xù)保持賬號(hào)活躍度。

記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，一些育兒類(lèi)賬號(hào)中，孩子的父母會(huì)不定時(shí)進(jìn)行直播帶貨，帶貨時(shí)經(jīng)常將孩子掛在嘴邊，如“我家××就吃這個(gè)”“給她換了這個(gè)枕頭之后睡眠質(zhì)量好了很多”。

值得注意的是，我國(guó)廣告法明確規(guī)定，不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。

《文化和旅游部辦公廳關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)未成年人保護(hù)工作的意見(jiàn)》規(guī)定，嚴(yán)禁借“網(wǎng)紅兒童”牟利。嚴(yán)管?chē)?yán)控未成年人參與網(wǎng)絡(luò)表演，對(duì)出現(xiàn)未成年人單獨(dú)出鏡或者由成年人攜帶出鏡超過(guò)一定時(shí)長(zhǎng)且經(jīng)核定為借助未成年人積累人氣、謀取利益的直播間或者短視頻賬號(hào)，或者利用兒童模特?cái)[出不雅姿勢(shì)、做性暗示動(dòng)作等吸引流量、帶貨牟利的賬號(hào)依法予以嚴(yán)肅處理。

來(lái)源：法治日?qǐng)?bào)