我們生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情和危機(jī)管理專業(yè)有用的觀點(diǎn)！

文/燕志華

最近一兩年來，和各地交往過程中，感覺到大家都有一個(gè)工作剛需，那就是刪稿刪帖。

當(dāng)然，刪稿刪帖是個(gè)違規(guī)的事情，大家肯定不會冒險(xiǎn)，因此更多時(shí)候，這種刪稿刪帖變?yōu)槌犯宄焚N，就是請媒體或者作者本人主動(dòng)將文章撤下，總之，都是將某個(gè)“不友好”的文章從網(wǎng)絡(luò)中撤除，消除其輿論影響力。這就是當(dāng)下的輿論公關(guān)現(xiàn)象，為了維護(hù)地方形象和輿論安全，地方和相關(guān)方面會出動(dòng)游說力量，向媒體及相關(guān)機(jī)構(gòu)施壓，對文章進(jìn)行撤銷處理。

近來，我接觸的這種工作變得越來越多，省內(nèi)的、省外的聯(lián)系變得更為頻繁。這種感受是以前少有的。

經(jīng)過觀察和分析，我發(fā)現(xiàn)今天的體制內(nèi)，正在出現(xiàn)一種沖突性的現(xiàn)象，形成了今天這樣的一種工作壓力。但是這種沖突的雙方，又都是工作所需，都具有正當(dāng)性，這使得這種沖突暫時(shí)難以處理。

一、體制內(nèi)的兩種力量，正在形成一種沖突性的現(xiàn)象

我在一篇文章談輿情焦慮的時(shí)候，表達(dá)過這樣的看法：

“很多地方認(rèn)為媒體的一件負(fù)面報(bào)道就會毀掉九件正面報(bào)道。對于黨報(bào)集團(tuán)的新媒體部門感受更為復(fù)雜，認(rèn)為黨報(bào)新媒體強(qiáng)化了負(fù)面報(bào)道和輿論監(jiān)督，是對黨報(bào)事業(yè)的背離。……一旦媒體報(bào)道本地的負(fù)面新聞，必欲第一時(shí)間刪除，相關(guān)部門齊齊出動(dòng)向媒體施加壓力，不但打亂了媒體正常工作，也給自己增添無窮煩惱。”

根據(jù)近年來的觀察，地方的宣傳網(wǎng)信等相關(guān)部門，正在和各地的主流媒體尤其是其新媒體部門形成了沖突。就是說，地方的宣傳網(wǎng)信部門，和省內(nèi)外的黨報(bào)新媒體部門，成為這種沖突性現(xiàn)象的對立雙方。

其背后的根源，是隨著地方對于網(wǎng)絡(luò)輿情越來越重視，各地都出現(xiàn)了輿情焦慮的現(xiàn)象。但是與此同時(shí)，主流媒體及其新媒體部門對于突發(fā)“硬新聞”、輿論監(jiān)督和傳播流量也出現(xiàn)了強(qiáng)烈的渴求。就這樣，一方抗拒負(fù)面新聞，一方生產(chǎn)負(fù)面新聞，沖突就出現(xiàn)了。就當(dāng)下來看，雙方的這種對立沖突，還呈現(xiàn)出了強(qiáng)化的趨勢。

從宣傳網(wǎng)信部門這一方來說：

他們對于網(wǎng)絡(luò)和媒體出現(xiàn)的涉及本地的負(fù)面信息是異常敏感的。發(fā)達(dá)的輿情監(jiān)測預(yù)警手段，使得他們第一時(shí)間就會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上冒出的負(fù)面信息，這就如同值班室亮起來紅燈，指明了警力投入的方向。再加各地的主要負(fù)責(zé)人幾乎多多少少都有點(diǎn)輿情潔癖，他們傾向于將本地的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)形象視作自己的“臉面”，看不得本地的負(fù)面新聞在網(wǎng)絡(luò)流傳，常常要求盡快刪除，這其實(shí)是部門壓力的第一來源。地方的主要負(fù)責(zé)人，他們在權(quán)力格局中處于頂層，而輿情意識卻處于體制內(nèi)較低的水平，很多指令是違背輿情規(guī)律和傳播規(guī)律的，由此導(dǎo)致各種亂象，這個(gè)現(xiàn)象是值得關(guān)注的。

此外，隨著城市化發(fā)展從增量轉(zhuǎn)向存量競爭，城市不再向外擴(kuò)張，而開始挖掘城市的文旅資源，城市形象、營商環(huán)境成為地方監(jiān)測和維護(hù)的重點(diǎn)，宣傳網(wǎng)信部門認(rèn)為守土有責(zé)，將維護(hù)地方形象當(dāng)做自己的天然職責(zé)，將刪稿撤稿當(dāng)做聲譽(yù)形象管理的第一步。

實(shí)際上，負(fù)面信息對地方的殺傷力是嚴(yán)重的。十年宣傳無人知，一朝負(fù)面天下知。一旦一個(gè)負(fù)面信息曝光，多年成果化作云煙，一夜之間臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，看看近年來國內(nèi)負(fù)面輿情爆發(fā)，多少藉藉無名的縣城一夜“火爆出圈”？需要注意的是，負(fù)面輿情形成的網(wǎng)絡(luò)記憶是難以消除的，還可能進(jìn)入史冊流傳后世，這是隱形的壓力。難怪地方會將負(fù)面信息視為輿情，將輿情視為敵情，負(fù)面信息必須從網(wǎng)絡(luò)消除。

從媒體這一方來說：

主流媒體及其新媒體部門，經(jīng)過十年的媒體融合發(fā)展，以及即將開啟系統(tǒng)化變革的進(jìn)程，他們對于流量的渴求，也突然變得強(qiáng)烈了。

流量對于主流媒體來說，一直是個(gè)異常矛盾的指標(biāo)。一方面，他們需要流量、需要粉絲，更需要由此產(chǎn)生的觸及規(guī)模性網(wǎng)民的觸達(dá)率，但是另一方面，新媒體時(shí)代的流量越來越呈現(xiàn)出反傳統(tǒng)、非主流、亞文化的特征，更多需要突發(fā)的、離奇的、情色的、暴力的、情緒化的信息才能激發(fā)最大的流量，達(dá)到10萬+，而主流媒體的社會職責(zé)和輿論格調(diào)決定了他們很難迎合這種流量需求。尤其在具有撕裂風(fēng)險(xiǎn)的重大輿情爆發(fā)之后，他們反倒盡量避開這種熱點(diǎn)，結(jié)果，主動(dòng)權(quán)被自媒體搶走，大肆挑撥群體情緒，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)陷入僵局。

過去十年的媒體融合戰(zhàn)略，融合成功的標(biāo)志是提高輿論影響力等，但是具體指標(biāo)和做法要求其實(shí)是非常模糊的，這導(dǎo)致了主流媒體常常在退出重大熱點(diǎn)事件戰(zhàn)場之后，開始在文旅、歷史、娛樂等領(lǐng)域追求10萬+，以吸引粉絲，獲得安全流量。

問題在于，今天的主流媒體集團(tuán)越來越意識到一個(gè)問題，在媒體融合之外，他們還有一個(gè)可以救命的法寶，一直是馬放南山、自廢武功，那就是輿論監(jiān)督。在當(dāng)下網(wǎng)民對于基層腐敗和不公產(chǎn)生不滿的時(shí)候，對于輿論監(jiān)督回歸的呼聲，達(dá)到了一個(gè)新高度。

在過去多年的新聞實(shí)踐中，各地的主流媒體創(chuàng)造性地發(fā)明了一直輿論監(jiān)督的做法，那就是跨省監(jiān)督。雖然這種做法是被嚴(yán)格管束乃至明令禁止的，但是在實(shí)際工作中，這種輿論監(jiān)督采取了策略性的行為，也即，主流媒體集團(tuán)中的黨報(bào)保持了溫柔敦厚的新聞面目，但是其旗下的新媒體部門卻發(fā)揮了“新聞刺客”的作用，在各種負(fù)面報(bào)道和輿論監(jiān)督中成為主要角色。

其實(shí)不光是跨省輿論監(jiān)督，本省主流媒體集團(tuán)的新媒體部門也常常對于縣城進(jìn)行了監(jiān)督性報(bào)道。實(shí)際上，縣域常常是輿論監(jiān)督的重災(zāi)區(qū)，放眼國內(nèi)輿論版圖，縣域常常遍地狼煙，因?yàn)檫@個(gè)層級矛盾纏身，是媒體的天然靶子，且缺乏資源杠桿，毫無還手之力。但是網(wǎng)絡(luò)輿情的規(guī)律在于，縣域任何角落爆發(fā)的負(fù)面輿情，都是市一級宣傳部門和網(wǎng)信部門的麻煩，“炸彈”落在市區(qū)還是縣域，效果是一樣的。

這也是很多地方頭痛所在：進(jìn)行負(fù)面報(bào)道的，說是敵人，其實(shí)是自己人；說是自己人，但是下手方式和客觀后果又是敵人。地方痛感：本是同根生，相煎何太急！地方和主流媒體集團(tuán)的矛盾，正導(dǎo)致了上文提到的體制內(nèi)的沖突性現(xiàn)象。

更何況，媒體融合的效果遲遲未能在彰顯，相關(guān)方面和社會各方越來越失去耐心。在十年的媒體融合戰(zhàn)略之后，主流媒體即將開啟一個(gè)系統(tǒng)化變革的新航程，這意味著對于主流媒體輿論引導(dǎo)力等方面的追求和壓力一以貫之，不會放松。今年以來，主流媒體集團(tuán)開始接受一種傳播指標(biāo)的“壓力測試”，那就是輿論影響力的指標(biāo)監(jiān)測，比如閱讀點(diǎn)擊率、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)發(fā)率等指標(biāo)受到了關(guān)注。為了追求較好的指標(biāo)表現(xiàn)，輿論監(jiān)督、負(fù)面報(bào)道以及對于“硬新聞”的報(bào)道就顯著強(qiáng)化了起來。所謂“硬新聞”，就是地方各種突發(fā)的引發(fā)社會強(qiáng)烈關(guān)注的事件，而它們更多是負(fù)面事件。這樣一來，雙方?jīng)_突的壓力又會有所提升。

實(shí)際上，對于媒體優(yōu)劣的評價(jià)，是和地方政府的感受常常背道而馳的。這也是很多地方政府將澎湃新聞和新京報(bào)等新銳媒體視為心腹大患，但是在專業(yè)評價(jià)體系中，二者卻是優(yōu)秀媒體、受到業(yè)內(nèi)高度評價(jià)的原因所在。這背后的根源在于，媒體更多站在社會的大眾的立場，輿論對于權(quán)力來說，更多是監(jiān)督性的、批評性的，這難免會導(dǎo)致二者更多時(shí)候是對手，而不可能是盟友。

綜上所述，沖突雙方的行為，都是有其內(nèi)在邏輯、內(nèi)在規(guī)律的，都在在自己業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)走在業(yè)務(wù)正確和“政治正確”的道路上，但是遺憾的是，這兩條道路卻在新媒體時(shí)代出現(xiàn)了悲劇性的相交，出現(xiàn)了火并行為，引發(fā)了上述的沖突現(xiàn)象。

二、如何評價(jià)雙方的沖突行為？

這種沖突，讓雙方都感到如鯁在喉，倍感不適。地方需要維持基層秩序，由此嚴(yán)防死守，確保消除負(fù)面新聞；

媒體單位需要流量、需要傳播力和影響力，但是每當(dāng)一個(gè)新聞的流量大幅攀升的時(shí)候，地方就來電進(jìn)行輿論公關(guān)，要求盡量、盡快刪除。這個(gè)傳播力的指標(biāo)，實(shí)際和地方維持秩序一樣，都是核心利益，而且是不容觸碰的敏感利益。這使得雙方的沖突，具有很難通約的特點(diǎn)。

但是好在雙方都是體制內(nèi)身份，具有可溝通性，盡量尋找雙方的最大公約數(shù)，成為一個(gè)建設(shè)性的途徑。近年來，尤其是今年以來，地方和省內(nèi)外的媒體單位越來越多達(dá)成“戰(zhàn)略共識”和“戰(zhàn)略互信”，內(nèi)容表現(xiàn)在：我方出現(xiàn)負(fù)面新聞的時(shí)候，你方盡量不報(bào)道，或者盡量不渲染、不深入報(bào)道，反之亦然。或者報(bào)道了，在接到電話之后，能盡快撤稿等。

但是我的看法是，這種戰(zhàn)略關(guān)系是脆弱的，是經(jīng)不起下一場突發(fā)硬新聞的考驗(yàn)的。媒體如果在硬新聞面前退讓了、妥協(xié)了，不光是對媒體專業(yè)主義拋荒的綏靖，本身也是社會失職，是對自身承擔(dān)的社會職責(zé)的背叛。這種背叛，相較于地方政府眼中的背叛，可能是性質(zhì)更為嚴(yán)重的背叛，因?yàn)槭菍π袠I(yè)根本價(jià)值的背叛，將直接把行業(yè)推向死亡末路。更何況，從實(shí)際情況看，一個(gè)地方媒體單位很多，“戰(zhàn)略互信”是沒辦法約束全部媒體的，掛一漏萬才是真實(shí)場景。即便同一家主流媒體集團(tuán)，媒體部門眾多，彼此獨(dú)立采訪，難保每個(gè)新媒體部門都不進(jìn)行采訪推送，更何況，今天的新媒體信息，不一定現(xiàn)場采訪，轉(zhuǎn)發(fā)即有流量。

如何看待和評價(jià)雙方的這種沖突？這其實(shí)是一個(gè)極其嚴(yán)肅的問題。

這種評價(jià)是具有關(guān)鍵的價(jià)值的，是需要遵循科學(xué)理性的標(biāo)準(zhǔn)的。正是因?yàn)殡p方的沖突不可避免，才使得這種沖突具有科學(xué)考察的價(jià)值，背后關(guān)乎是否遵循社會規(guī)律、遵循發(fā)展規(guī)律，甚至關(guān)乎人心向背。

放在媒體發(fā)展的歷史上，我們就能看出，媒體的天職之一，就是監(jiān)督權(quán)力、監(jiān)督地方政府，而這正是當(dāng)下各地主流媒體正在做的事情，這實(shí)際是在歷經(jīng)十年媒體融合之后，主流媒體正在慢慢回歸新聞規(guī)律的道路上來。

地方政府和相關(guān)部門感受到的輿論壓力，或許本來就應(yīng)該是他們需要承受的社會壓力之一，或者說，是他們掌握公權(quán)力的身份和崗位必須要付出的代價(jià)。因?yàn)闄?quán)力需要受到監(jiān)督，權(quán)力需要“被關(guān)進(jìn)籠子”，而輿論監(jiān)督是合法合理的方式。地方感受到壓力，并由此產(chǎn)生不滿，是在過去數(shù)十年的時(shí)間里，地方對于媒體的看法和評價(jià)是錯(cuò)誤的、是片面的。

媒體在傳統(tǒng)上更多是正面報(bào)道，這個(gè)做法極大地影響了地方政府對于媒體的評價(jià)，認(rèn)為這就是媒體、這才是媒體。但是這其實(shí)是媒體的重要功能，而非是全部功能，采訪硬新聞也是其核心功能之一。由于地方對于媒體的正面宣傳報(bào)道功能視為其主要功能，甚至是全部功能，所以當(dāng)今天主流媒體處于生死存亡之間、亟需自救以圖存的時(shí)候，他們開始回歸新聞、回歸本來位置、走在順應(yīng)媒體規(guī)律的道路上，地方瞬間感受到了壓力。雙方?jīng)_突由此產(chǎn)生了。

就是說，這種沖突是本來就存在的，對于地方政府的監(jiān)督，是內(nèi)嵌于媒體的行業(yè)邏輯之中的，只不過此前媒體并未展現(xiàn)出這種行業(yè)本能，但是在今天，當(dāng)行業(yè)面臨生死存亡的時(shí)候，媒體必須要順應(yīng)規(guī)律才能生存，這才推動(dòng)行業(yè)走在正確的、正常的道路上，地方由此感受到壓力驟然增加。從另外的角度說，這種沖突是被地方和相關(guān)部門建構(gòu)、定義出來的概念，它本身不是沖突，是雙方關(guān)系的常態(tài)，應(yīng)以平常之心看待它。

從上面的分析能夠看出，隨著媒體回歸本色，地方政府的壓力或?qū)⒊蔀槌B(tài)。再從雙方在輿論場中的位置看，地方毫無疑問是處于弱勢的，因?yàn)樗麄兊墓P(guān)行為，常常不被認(rèn)可，上級部門、主管部門、媒體部門和社會大眾，都是不支持他們的行為的，或者起碼不能光明正大地支持他們，這使得這種輿論公關(guān)行為，本身具有輿情的風(fēng)險(xiǎn)性。

三、地方政府如何應(yīng)對媒體壓力？

我們常說，媒體是社會的一面鏡子，就是說，當(dāng)?shù)胤匠霈F(xiàn)負(fù)面新聞的時(shí)候，不是媒體和新聞錯(cuò)了，而是地方出現(xiàn)了問題。正如鏡子中出現(xiàn)了火光，并且放大了火光的亮度，你不能說鏡子是錯(cuò)誤的，而要關(guān)注火光和火源本身。

這意味著，當(dāng)?shù)胤秸J(rèn)為媒體帶來了壓力的時(shí)候，恰恰證明，地方的權(quán)力運(yùn)作、地方治理和干群關(guān)系出現(xiàn)了問題，媒體只是將之報(bào)道了出來，引發(fā)了社會注意而已。如果地方要將這種媒體報(bào)道消除掉，那么矛盾只是暫時(shí)被遮蓋了而已，矛盾還會繼續(xù)潛滋暗長，最后以更激烈的方式被引爆，那后果會更為不堪、更具毀滅性。這意味著，當(dāng)媒體進(jìn)行報(bào)道的時(shí)候，本身是具有價(jià)值的，它是一種提醒和警示，告訴我們病在何處，讓我們順藤摸瓜，找到問題所在并進(jìn)行解決。

有人說，我可以一邊進(jìn)行刪帖撤稿，一邊內(nèi)部整改。但這是不可能的，只是掩耳盜鈴。權(quán)力的邏輯和慣性，在于盡一切可能占領(lǐng)有利位置，并自我擴(kuò)張。這就使得需要有個(gè)外在的力量實(shí)施監(jiān)督。而且，刪帖撤稿會形成路徑依賴，久而久之，地方就會將此作為社會治理的方式，將解決暴露問題者當(dāng)做工作重心，反倒忘記了它本來的任務(wù)是解決暴露的問題。

如果再以更大的眼光來看地方政府面臨的負(fù)面報(bào)道問題，實(shí)際就涉及到如何評價(jià)網(wǎng)絡(luò)輿情的話題。

中國數(shù)十年的網(wǎng)絡(luò)輿情，本質(zhì)上是對地方政府實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督和群眾監(jiān)督。就在地方政府和領(lǐng)導(dǎo)干部強(qiáng)烈的不適感受中，輿情倒逼地方社會刮骨療傷、自我排毒，變革了很多僵化的傳統(tǒng)機(jī)制和落后的文化思維，地方慢慢脫離了傳統(tǒng)的羈絆，獲得了進(jìn)步發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)輿情讓很多地方經(jīng)歷了顛簸，乃至翻車，但是從數(shù)十年的發(fā)展看，中國因此獲得更大進(jìn)步。在中國改革開放的進(jìn)程中，在現(xiàn)實(shí)的發(fā)展路徑之外，網(wǎng)絡(luò)輿情的倒逼機(jī)制構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)上的另一條線索，破除了人腦中的僵化機(jī)制，實(shí)實(shí)在在解放了思想，護(hù)航了現(xiàn)實(shí)中的改革開放。

所以說，當(dāng)今天地方政府感受到這種沖突的時(shí)候，其實(shí)它是來自網(wǎng)絡(luò)輿情的壓力，是一種來自監(jiān)督的壓力，這個(gè)反倒是需要以政治智慧、包容心態(tài)和發(fā)展姿態(tài)來看待這個(gè)問題的。刪帖撤稿反倒會激化矛盾，制造風(fēng)險(xiǎn)，遮掩矛盾，并引發(fā)雙方?jīng)_突。而這種沖突一旦成為自己認(rèn)知上的概念，會強(qiáng)化這種沖突感受，將自己導(dǎo)向更多矛盾方向。此外，地方干部任職四年為一周期，誰也不愿意在自己任期內(nèi)出現(xiàn)問題而影響進(jìn)步，寧愿它被掩蓋、被推遲。這種心態(tài)，也是一種“公地危機(jī)”。

當(dāng)然，地方政府和相關(guān)部門對于刪帖撤稿的需求，并非他們本意，根源來自于城市負(fù)責(zé)人和相關(guān)考核的壓力。如果城市負(fù)責(zé)人能夠認(rèn)識到，自己的輿情素養(yǎng)和輿情意識的高低，將極大地影響各個(gè)部門和各個(gè)條線輿情處置的做法和后果，或許他們就將會在提出要求的時(shí)候，更為謹(jǐn)言慎行，更加尊重專家意見建議，而不是動(dòng)輒就下發(fā)指令，讓相關(guān)部門出動(dòng)刪帖撤稿。我們從實(shí)際情況能看出，這種刪帖撤稿本身并無意義，僅僅是為了完成一個(gè)行政指令。比如，一個(gè)新聞一旦達(dá)到相當(dāng)?shù)拈喿x量，實(shí)際已經(jīng)完成輿論影響的生命周期，已經(jīng)留下網(wǎng)絡(luò)記憶，但是很多刪帖行為此時(shí)才剛剛啟動(dòng)，很明顯，這個(gè)做法并無現(xiàn)實(shí)意義，還增加了輿情風(fēng)險(xiǎn)，僅僅是為了完成領(lǐng)導(dǎo)硬性指令，反倒讓領(lǐng)導(dǎo)深陷自己的“信息繭房”。

所以，地方政府如何應(yīng)對來自媒體壓力？我有如下建議：

一是不要將來自媒體的輿論監(jiān)督視為對立行為、破壞行為、敵對行為，而應(yīng)將之視為其正常履職行為，尊重其媒體的專業(yè)主義，認(rèn)識到其工作和自己的工作一樣，具有正當(dāng)性和合理性，而且社會和體制不可或缺；

二是以負(fù)面報(bào)道為契機(jī)，轉(zhuǎn)變觀念，以解決問題為主，而不是解決提出問題的人。轉(zhuǎn)變對于權(quán)力和輿情的意識，認(rèn)識到權(quán)力是雙刃劍，自己本來就應(yīng)該承受來自社會各界監(jiān)督的壓力，這種壓力是崗位職責(zé)的一部分。意識一轉(zhuǎn)，海闊天空；

三是學(xué)會向上管理，向上級部門和主管部門說明這種沖突的不可避免，以及刪撤稿件導(dǎo)致的輿情風(fēng)險(xiǎn)。需要推動(dòng)城市負(fù)責(zé)人提升輿情素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，推動(dòng)考核指標(biāo)的科學(xué)化、理性化和人性化，對于地方基層給與更多理解寬容，退出試錯(cuò)和容錯(cuò)機(jī)制，而不是將輿情看做敵情，隨時(shí)展開猛烈的反擊。

我相信，如果地方轉(zhuǎn)變了觀念，這種沖突反倒會降低了烈度。因?yàn)闆_突的痛苦，更多存在于觀念之中，沖突本身的痛苦反倒是可以容忍的。

當(dāng)然，對于媒體的行為，我的建議是，你的報(bào)道需要出于公心，出于專業(yè)主義，出于建設(shè)性監(jiān)督，否則過于冒犯地方，也在失去大客戶。

作者簡介：

1. 燕志華 博士（yandaxia66）

2. 高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問