目前這種技術(shù)承載的積極意義，仍需實際主導(dǎo)者和執(zhí)行者引起重視，將“真實情緒傳遞——搭建話題交流——有效產(chǎn)出流量”緊密連接起來。

而目前日益嚴(yán)峻的觀眾觀影欲望降低的狀況，也值得行業(yè)內(nèi)人士認真思考上述問題，無論最終選擇哪種傳播渠道，都該落點于用真誠的態(tài)度和行之有效的方式與時俱進。

作者｜布赫

編輯｜小白

排版 | 板牙

本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)

盡管“五一檔”已經(jīng)結(jié)束，但留給行業(yè)乃至市場的思考并沒有停止，人們還未從震驚與遺憾中走出來，接著還要忐忑面對來自為時不遠的暑期檔的凝視。

顯然一些片方在真正面對觀眾之前，并沒有完全做好審視市場的準(zhǔn)備，至少從今年“清明檔”開始，一些影片宣發(fā)周期的縮短及發(fā)力線下路演的舉措也并沒有完全讓口碑提前釋放出來。甚至出現(xiàn)了有些影片這邊已經(jīng)開始路演，那邊物料還沒送到影城的現(xiàn)象。

這也側(cè)面說明在營銷宣發(fā)層面上，大家的思維也在陷入一種僵化的固定模式上：

過分迷信“流量”的規(guī)模，或只看到“流量”的魅力，無法將其有效轉(zhuǎn)化為真正對影片有價值的聚焦型動力——

觀影欲望。

盡管理論上，在縮短宣發(fā)周期的同時，“雙線”開動的標(biāo)準(zhǔn)動作一樣不落：

線上短視頻病毒式營銷、微博評論、粉絲打Call、某瓣灌水結(jié)合線下首映禮、路演互動等標(biāo)準(zhǔn)動作做了很多，但在看似可觀的數(shù)據(jù)提交總結(jié)之后，路人——觀眾似乎也越來越對上述套路倍覺無感甚至厭惡——

當(dāng)“我”圍觀與“我”無關(guān)的一樁熱鬧時，“只看看，不說話”的態(tài)度成了現(xiàn)在有關(guān)電影宣發(fā)營銷的尷尬。

01

在大家總結(jié)、陳述、歸納一部影片遭遇市場冷遇的時候，有一個更嚴(yán)重的問題目前并沒有被提及，或者說不愿被提及——

從春節(jié)檔到五一檔，隨著票房收入持續(xù)走低，大多數(shù)影城面臨是營收失衡。

這意味著相當(dāng)一部分影城同樣面臨無人光顧的窘境。而在制定宣發(fā)策略的時候，影城往往只是被納入投放平臺，它承載的也只是“展示”功能，成為許多短視頻營銷的拍攝發(fā)生地。

對于影城而言，它們自然樂于接納一些有質(zhì)感的主創(chuàng)主演巡演活動，尤其是地段不那么好的影城，一場路演活動可以為其招攬一次不可預(yù)見的商業(yè)收入，前提是影城運營者自身具備積極主動的經(jīng)營意識。

事實上在中國電影市場最紅火的那幾年，影城吃“流量”是可行的。

大片云集、觀眾熱捧的時代里，影城結(jié)合宣發(fā)團隊制訂的計劃發(fā)揮主觀能動性，在各種社交平臺上積極招徠抓取流量，結(jié)合當(dāng)時的票補舉措，觀眾也樂于共襄盛舉。

現(xiàn)在的情況則是一些影城即便在有路演的情況下，限于宣發(fā)工作的配合度、嚴(yán)謹(jǐn)度和預(yù)算限制，它們只能承載部分營銷功能，在一部電影從預(yù)熱到上映這段時間內(nèi)，影城陣地宣發(fā)被嚴(yán)重忽視，或者說它應(yīng)有的區(qū)域性營銷功能被刻意忽略了。

路人更多看到的只是路演期間主創(chuàng)主演們與觀眾的互動，且往往僅以“xx事件”作為輸出呈現(xiàn)。

至于片方，它們被灌輸?shù)囊庾R往往是“坐標(biāo)、年票房收入、物料支持”等冷冰冰的數(shù)據(jù)報表，并據(jù)此聽取意見展開路演計劃。

電影-影城之間存在的文化關(guān)聯(lián)被抽離，這也是為什么春節(jié)期間有新聞報道“《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）救活了很多影城”的表象原因——

對比許多真人路演的劇組，問題很清晰：

巡回路演在喪失“溫度”的時候，電影與觀眾之間就只剩下赤裸裸的“買賣”關(guān)系。

宣發(fā)周期的縮短，客觀上讓影城被動接受路演計劃，使之缺失了充分布置陣地宣傳的時間和空間，更無法發(fā)揮其區(qū)域性的“散熱”功能。這讓路人看到的只有一種印象：

某部電影在某地巡演。

嚴(yán)重的抽離感無法讓路演發(fā)揮宣傳效應(yīng)，所以最后的項目總結(jié)報告中，通常只能看到“一二線城市票房占比和三四線城市票房占比”這類數(shù)據(jù)，觀眾從“受眾主體”淪為“圍觀者”，其作為“流量”的構(gòu)成，意義又在哪里呢？

這就回到“路人”觀感的問題上：

電影宣發(fā)嚴(yán)格地說是一門社會學(xué)科，它依據(jù)其類型、主題依附于某類觀眾群體，從而抓取其關(guān)注的核心內(nèi)容，在容量足夠的宣發(fā)空間內(nèi)充分發(fā)酵并引發(fā)話題關(guān)聯(lián)。

02

（電影《孤注一擲》路演現(xiàn)場）

早在4月22日舉行的第十五屆北京國際電影節(jié)傳播影響力論壇上，就有人提出這樣一個問題：

“還有必要舉辦首映禮嗎？”

這個問題同樣要視具體情況而定，通常在宣發(fā)計劃中，首映禮是標(biāo)配，但它不是必備。

同早期的路演相比，目前沒有任何數(shù)據(jù)顯示一部電影舉辦首映禮與否，對其產(chǎn)生的熱度有直觀影響。通常情況下，首映禮都在行業(yè)內(nèi)的指定范疇中進行，這個“指定范疇”即：

80%以上的互動環(huán)節(jié)是業(yè)內(nèi)人士捧場，再由宣發(fā)團隊錄制視頻、剪輯發(fā)布，以此證明影片受到肯定等等。那么問題來了——

它跟大多數(shù)還沒有看過電影的觀眾有什么關(guān)系嗎？

專業(yè)性角度評論能與觀影群體的情緒感知達成共鳴嗎？

這種觀感在路演環(huán)節(jié)雖然被“稀釋”，但又陷入另一種流量營銷：

制造話題，但與觀眾無關(guān)。

（電影《大風(fēng)殺》白客孫寧現(xiàn)場開啟“抓捕”模式）

從今年春節(jié)檔開始，除了《哪吒2》的自然口碑發(fā)酵外，部分影片的熱搜話題大多是“主演整活兒”，這些熱搜話題與電影本身關(guān)系不大，甚至被質(zhì)疑是“這是計劃的一部分”。

那么對于已經(jīng)采取觀望態(tài)度的路人而言，它們的聚焦點有什么實際作用？對電影的口碑幫助在哪里？這些問題又涉及短視頻傳播的內(nèi)容觀感，也是被路人——觀眾吐槽已久的短視頻公式化營銷：

“哭、驚、痛”。

如今被素人博主吐槽的營銷敗筆都是上述內(nèi)容，如“狗看電影都會哭”“女孩觀影過程中還要加班”“男女觀眾提問升級為吵架”，以及大家喜聞樂見的“導(dǎo)演震驚”等。

這些會通過大量賬號快速發(fā)散，然后獲得數(shù)據(jù)上的支持，不過效果顯而易見。

應(yīng)該說短視頻營銷自2017年之后擁有其傳播上的優(yōu)勢，尤其是坐擁可觀用戶的某音、某手、某書等視頻/文字類社交平臺，其根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣能夠形成必然的信息達到量，至今短視頻營銷也是重要的宣發(fā)手段之一。問題在于營銷內(nèi)容——

是否能在尊重觀眾的基礎(chǔ)上有效釋放電影的主題和話題點。

業(yè)內(nèi)較為成功的案例當(dāng)屬電影《前任3：再見前任》，通過有效的情感關(guān)聯(lián)（觀眾在影城吃芒果等）結(jié)合影片主題迅速與普通人建立情緒連接，從而短時間內(nèi)產(chǎn)生與影片緊密切合的各種情感話題。

但要注意，它是2017年年末上映的影片，距今已過去了近八年。

它能被借鑒的唯一意義在于“尊重觀眾，釋放真實情緒”。

八年了，短視頻營銷內(nèi)容的例證與其在這些年的快速發(fā)展相比，給予了一些人錯覺的感覺：

平臺流量代表轉(zhuǎn)化流量。

尤其是某音為代表的公共流量固然可觀，但它的快速抵達率無法抵消接收信息已經(jīng)嚴(yán)重飽和的用戶觀感，其實際轉(zhuǎn)化率有多少？同樣沒有人能說清楚。“以點對面”和“以點對點”的傳播落差是真實存在的，這個問題的痛點在于從公域流量有效轉(zhuǎn)化為私域流量，即——

任何一種文藝作品的熱度產(chǎn)生，必須同某種社會思潮和社會現(xiàn)象有直接關(guān)系，與某類群體有必然對應(yīng)，與大多數(shù)觀眾產(chǎn)生直接共鳴。

去年年末爆冷的《破·地獄》與《好東西》，今年春節(jié)檔的《哪吒2》等都是極好的例證。它們甚至都沒有“像樣”的宣發(fā)規(guī)模，僅從內(nèi)容上獲得了觀眾大量的真實評價，其涉及話題從“疫情人間”“喜劇沒落”“女性焦慮”到“出身論”等，無論是某個群體或某個階層，觀眾都能從中找到共鳴情緒。

即便不考慮上述影片承載的社會意義，從用戶使用習(xí)慣上也應(yīng)重點參考現(xiàn)在大多數(shù)人的社交使用習(xí)慣，以此為基礎(chǔ)集約重點抓取有效流量。

03

客觀地說，現(xiàn)在很多電影宣發(fā)計劃中，對微信客戶端存在嚴(yán)重的忽略。

截至2024年底，微信及WeChat在中國市場的合并月活躍賬戶數(shù)達?13.82億?，同比增長3%，相當(dāng)于覆蓋了中國近98%的人口（按14億總?cè)丝谟嬎悖蛴脩舻脑拕t達到16.7億（數(shù)據(jù)源于《騰訊2024年Q3財報》）。

若僅統(tǒng)計中國內(nèi)地，微信用戶滲透率已接近飽和，50歲以上用戶占比超28%，35歲以上用戶占比超60%。

存在于上述巨大用戶的微信體系內(nèi)存在的，是同樣數(shù)量可觀的各種公眾號及視頻號，近年來微信也在給予這些自媒體平臺各種扶持、引流政策，力求最大限度集約改變用戶使用、瀏覽信息的習(xí)慣。

作為目前近乎壟斷的主要通訊工具，微信搭載的文化傳播價值自不必言。

然而從目前部分影視宣發(fā)行為來看，對微信自身天然形成的私域流量屬性認識不足，無論是公眾號還是視頻號的流量抓取特質(zhì)意識不到位。包括在各種線上營銷推廣平臺序列中，微信相關(guān)的傳播平臺敬陪末座。只專注于泛傳播類的其他視頻及社交平臺上。

這種做法客觀上忽略了現(xiàn)今中國內(nèi)地大多數(shù)人的日常使用習(xí)慣，對便捷、快速、有效的即時性溝通特質(zhì)視而不見。

那么在一般情況下，對單部影片（包括其他文化產(chǎn)品）的有效到達率就會形成一種結(jié)果：

理論上獲得的公域流量與實際轉(zhuǎn)化的私域流量數(shù)據(jù)不匹配。

通俗地理解即——

放棄了值得深度挖掘的，最有消費能力的潛在群體。

從而形成看似鋪天蓋地的假性繁榮。

就目前微信使用表征的特點，它信息到達的快速與單個公眾號和視頻號是否訂閱無關(guān)，依據(jù)這種系統(tǒng)特性，2024年5月30日微信“元寶”上線。

它支持語音和文字搜索，涵蓋公眾號與視頻號等信息來源，搜索結(jié)果通常以圖片、視頻、音樂或地圖等方式顯現(xiàn)，不僅支持各類格式文檔識別，還支持本地微信上傳，有效實現(xiàn)即時分享的信息集約化。因此可將其視為技術(shù)性推進私域流量產(chǎn)生的手段，目的在于將使用習(xí)慣的公域轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、生活化的信息分享服務(wù)。

那么同樣作為文化傳播形式的各種產(chǎn)品，理應(yīng)重視這種技術(shù)變革帶來的宣發(fā)營銷優(yōu)勢。結(jié)合文化產(chǎn)品本身的情緒特點，進行有效投放。

同時應(yīng)和上文所述：

適當(dāng)?shù)乩L宣發(fā)周期，給予線上線下充分的戰(zhàn)略部署空間，在這個維度上實現(xiàn)私域流量的二次轉(zhuǎn)換。

當(dāng)然，目前這種技術(shù)承載的積極意義，仍需實際主導(dǎo)者和執(zhí)行者之間引起重視，將“真實情緒傳遞——搭建話題交流——有效產(chǎn)出流量”緊密連接起來。

而目前日益嚴(yán)峻的觀眾觀影欲望降低，也值得行業(yè)內(nèi)人士認真思考上述問題，無論最終選擇哪種傳播渠道，都該落點于用真誠的態(tài)度和行之有效的方式與時俱進。

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

執(zhí)行主編:羅馨竹

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