黃金價格近兩年來整體走高，作為全球經濟情緒的晴雨表，其起伏的走勢也備受關注。雖然足金飾品的單克價格也水漲船高，但金價的走勢不僅沒有給黃金飾品行業帶來豐厚的利潤，反而劇烈地沖擊了行業的生態。在行業整體頹勢、國內奢侈品消費也略低迷的情況下，一個主打古法宮廷黃金工藝、定位“中式老錢風”的本土品牌——老鋪黃金卻自2023年異軍突起，高客單價、高毛利的產品定位仍然受到消費者熱捧，被譽為“黃金中的愛馬仕”。

中歐國際工商學院市場營銷學助理教授魯薏和研究助理汪小舟，從消費者心理賬戶理論和企業定價戰略的視角，解讀老鋪黃金的價值主張和營銷策略，以啟示更多本土消費品牌在“內卷”時代走向成功。

魯薏

中歐國際工商學院

市場營銷學助理教授

汪小舟

中歐國際工商學院

研究助理

01

金價飆升卻重挫黃金首飾行業

2022年10月下旬，隨著美聯儲開始釋放鴿派言論，加息周期接近尾聲，美元指數也開始回落。另外，俄烏戰爭中西方對俄的制裁暴露美元武器化風險（美國凍結俄羅斯外匯儲備），各國央行也開始加入黃金儲備的周期，尤其是新興市場大幅度提高了黃金儲備占比。

雖然整體上漲幅度不及1970—1980年史上最瘋狂的黃金牛市（黃金價格從34美元上漲到850美元，上漲了23倍，這一輪牛市主要有三大驅動因素：布雷頓森林體系解體、美國高通脹以及兩次中東戰爭），但此次黃金上漲的邏輯和趨勢仍然看不到終止的跡象。

隨著特朗普再次執政，貿易戰等多重因素疊加影響，自2024年2月14日前后開始黃金價格進入快速上漲周期，在14個月的時間內，倫敦黃金定盤價從約1900美元/盎司升至3200美元/盎司。

從消費心理學的角度來解釋金價上漲對黃金飾品行業的沖擊——當金價大幅度上漲時，黃金的“避險第一資產”屬性會大幅度壓制黃金的“裝飾需求”屬性，從而大多數消費者會更加謹慎地為黃金加工工藝買單——這也造成了整個2024年，黃金消費持續分化。行業數據顯示，金條等投資屬性更強的產品銷量上漲超過20%，而黃金飾品等消費屬性更強的產品下跌幅度超過20%，凈利潤下滑速度甚至超過收入下滑的速度。

此外，消費場景的萎縮進一步沖擊了傳統黃金首飾行業。隨著新婚人數的銳減，黃金首飾的婚慶消費場景也逐步下降，整個行業不得不尋求新的消費場景和消費者需求洞察。

當老牌金飾品牌不得不采取關閉部分門店來應對金價持續上漲對業務和盈利的蠶食，整體低迷的黃金首飾行業里卻出現了一個逆勢上漲的企業——老鋪黃金。老鋪黃金以古法黃金工藝為主要賣點，在人均消費2.5萬元的高客單價、高毛利的細分賽道中，創造了一個“中式老錢風”的新消費觀念。

老鋪黃金市值超越周大福

02

定價戰略驅動企業定位

在剛過去的“五一”假期第一天，上海港匯廣場全新開業的老鋪黃金，出現了限量入場號碼被一搶而空、顧客在商場內大排長龍的盛況，延續了其上海豫園首店的火爆。更有消息稱，老鋪黃金將于下半年在上海核心商圈再開三家新門店。

老鋪黃金為何能定價如此高卻仍供不應求？

老鋪黃金從創業之初即以“古法工藝”為賣點，但其最大的創新在于打破國內傳統黃金飾品公司的克重計價方式，以“一口價”的定價戰略重塑消費者購買決策時錨定效應，讓消費者決策的重心回歸飾品、工藝和文化，而非黃金的價格。

從另一個視角看，“一口價”模式在黃金飾品行業的不同之處在于，重新定義黃金飾品究竟是避險投資品、時尚消費品還是文化消費品，這三個定位下消費者感知到產品的價格和心理定價的基準完全不同。

在定價理論體系中，克重計價方式屬于成本加成定價策略，即企業以黃金的市價作為最主要的成本項，再加上一定的工費，工費構成了黃金飾品公司最大的利潤來源。這一定價方式較為透明，但在近期黃金價格頻繁暴漲，推動了克重計價方式下的飾品價格水漲船高。

而消費者的心理中，實時金價為心理錨點，價格敏感度極高，在金價劇烈波動時會觸發消費者的損失厭惡心理，擔憂“買貴即虧損”。消費者出于風險厭惡心理，更愿意為黃金付費而非工藝，這導致了金價暴漲下，消費者更多購買金條而非飾品，進一步壓縮了黃金首飾企業高毛利產品的銷售空間。

我國2024年黃金消費數據顯示，在黃金價格暴漲的情況下，消費者的黃金消費需求發生了清晰的分化。2024年我國黃金消費量為985.31噸，同比下降了9.58%。其中，黃金首飾消費量大幅下滑，為532.02噸，同比下降24.69%。相較之下，同期的投資型金條及金幣消費量卻創近11年新高，達到373.13噸，同比增長24.54%。

這一變化顯著沖擊了黃金首飾行業，多數傳統珠寶品牌，2024年的銷售額和利潤大幅度縮水，而老鋪黃金卻逆勢上揚。

行為經濟學的大師理查德·泰勒的心理賬戶理論很好地詮釋了老鋪黃金產品定位的成功。心理賬戶理論指出，人們在心理上會對金錢進行分類，從而影響消費決策。用戶可能對不同的心理賬戶有不同的預算，一旦消費者心理賬戶重構，可能導致不同的消費行為。

“一口價”的定價戰略推動了黃金消費者心理賬戶的重構，從投資賬戶轉向情感賬戶。傳統黃金消費中，消費者將黃金劃入投資型心理賬戶，關注克重純度與回收價值（即款式不想要了，愿意付額外加工費重新將首飾換一個新款式）。“一口價”定價在古法工藝的加持下，將消費者的注意力轉向其古法宮廷工藝與非遺文化的傳承，使消費者對其整體價值的評估更感性，而不再糾結于黃金價格多少錢一克。當黃金從“抗通脹工具”轉變為“文化價值載體”時，消費者打開的是他們的文化消費賬戶。

老鋪黃金的“一口價”模式也遇到了非常好的機遇，在黃金暴漲的周期下，堅持“一口價”模式與金價脫鉤，會給消費者一種“撿便宜”的心理。在老鋪黃金每次固定調價周期前，都會出現一波搶購熱，也與這種消費者心理相關。

老鋪黃金的“一口價”模式帶來的毛利率超過40%，基本上是同行克重計價模式的兩倍以上。雖然老鋪黃金的毛利率遠不及國外的奢侈品品牌，例如歷峰集團和開云集團的產品毛利率接近70%，但老鋪黃金的受歡迎程度完全不輸這些國際大牌。

在單店營業額方面，老鋪黃金在2024年的全公司口徑的單店平均銷售額超過3億人民幣，2025年前兩個月，老鋪黃金的平均店效約為1.71億元，這個數據比同期卡地亞、梵克雅寶等品牌仍有逾50%的領先優勢。

03

文化消費品的價值溝通

當競爭對手也推出了古法黃金工藝的產品，并以一口價模式進行定價且價格遠低于老鋪黃金時，市場卻反響平平。老鋪黃金能夠在中外競爭對手中脫穎而出，不僅僅是在定價戰略上的創新，更重要的是整個商業模式、產品定位、消費體驗、傳播方式均圍繞打造一個“文化消費品”進行設計，支撐了老鋪黃金的價值。

老鋪黃金能夠走出獨立行情的第一步是率先創造新品類，開辟新賽道，并將自己的品牌與品類建立強關聯。老鋪黃金是經中國黃金協會認證的第一家推廣古法黃金工藝概念的品牌。其創始人在2009年創業時即選擇古法黃金工藝，隨后參與起草古法金飾品標準，率先推出足金鑲嵌產品，成功將自己的品牌與古法工藝進行了深度綁定。消費者提到古法金飾品，能夠很快聯想到老鋪黃金的產品，為消費者營造“品類即品牌”的先發優勢。

老鋪黃金在單店銷售額方面超越外資奢侈品珠寶品牌，也與其對中國市場黃金消費者的洞察力相關。中國消費者對足金的消費青睞，不同于歐美喜歡K金的消費習慣。

由于黃金的硬度較低，傳統足金的工藝較難實現復雜的裝飾需求，歐美更傾向于選擇18K（75%純度）或14K（58.5%純度）的K金產品，以提升設計自由度，例如卡地亞、寶格麗、蒂芙尼等一線品牌都青睞使用18K金作為主要材料，18K金更適合鑲嵌寶石，歐美市場更注重展現珠寶的裝飾性與時尚迭代。老鋪黃金古法工藝下的足金屬性，結合古法宮廷工藝與非遺文化的傳承，走出了和歐美K金工藝下主打時尚設計的不同路徑，更抓住了中國消費者的對于黃金的“純度崇拜”。

老鋪黃金的第二步是將自己的品牌符號化，品牌符號承載文化意義，構建群體歸屬感與社交貨幣。老鋪黃金以“古法黃金”為核心符號，將摟胎、鏨刻、花絲鑲嵌等傳統宮廷非遺工藝標準化為品牌專屬標識。例如其標志性產品“金胎燒藍”系列，通過耗時7天的鏨刻工序和啞光質感，將傳統技藝轉化為可感知的視覺語言；老鋪黃金還通過飛天游龍、金龍金鳳、萬年如意、麥穗貔貅、長生鎖等設計，與中國文化做深度綁定，講好東方美學中國品牌崛起的敘事。

老鋪黃金古法工藝產品

老鋪黃金的運營策略也與傳統黃金首飾企業不同。目前老鋪黃金擁有36家門店，主要分布在一線城市和新一線城市的超高端商場，全部直營，每間店面奢華裝修，采用明式文房實木家具，以及宮燈、書畫古籍等文房用品，整體打造傳統文化美感。

老鋪黃金的店鋪銷售以展示產品傳統工藝及相關文化內涵為主要導向，并建立類似奢侈品品類的VIP分級體系以提高超高凈值人群的服務體驗。

而傳統珠寶公司的大多數門店是加盟店，且選擇人流量較大的鬧市區沿街商鋪、大眾消費級商場、商場的快閃店等模式，大多數產品的定價仍以克重計價，雖然也推出了“一口價”定價的古法黃金工藝產品，但一種經營模式，很難支撐兩種定價和定位下的產品。另外，由于黃金價格的持續上漲，且這些競品的定價較低，“一口價”模式也難以為繼，不得不通過頻繁的不定期漲價去抵消金價對毛利率的蠶食。

在社交媒體的傳播策略上，老鋪黃金在各大社交平臺的官方賬號只做工藝的宣傳，而克制去做帶貨等銷售導向的行為，維持品牌的調性。將非遺技藝轉化為可分享的視覺語言，用文化和購物體驗建立社交圈層的“奢侈品級服務”的身份認知，并讓消費者自發的UGC成為品牌在社交渠道進行的二次傳播。

04

老鋪黃金的未來

老鋪黃金的崛起有其偶然性，自從2009年入局黃金首飾，老鋪黃金就選擇了古法工藝和“一口價”定價模式，但真正迎來爆發式增長，得益于2022年后金價暴漲帶來的消費者心理因素的變化，以及中國近年來對國潮、文化消費、東方美學的認知革新。

誠然，黃金的消費場景仍有差異化的產品空間。傳統針對婚慶、投資保值的產品設計理念、價值主張可能需要順應時代變化做出調整。新世代消費者對黃金的消費需求非常旺盛，小克重高毛利飾品、更多的文化符號、潮流符號、聯名IP等產品設計，迎合年輕人的“攢金之路”，在產品設計、品牌價值主張、渠道運營和宣發策略的一致性方面，老鋪黃金也做一些新的嘗試。

老鋪黃金和國內的黃金飾品企業不具備可比性，國內競爭對手的模仿也很難構成威脅；從另一個角度來看，老鋪黃金和國外奢侈品品牌也有全方位的差異。國外奢侈品品牌大多經歷了家族企業幾代經營和傳承，老鋪黃金在未來的持續發展，可能會面臨幾個關鍵考驗。

首先，古法工藝和“一口價”模式在金價暴漲期間逐步顯出性價比，老鋪黃金還需要在金價震蕩周期中接受消費者的檢驗，是否能在金價低迷期間仍維持自己的定價策略的吸引力。

其次，老鋪黃金還需要平衡奢侈品品類的稀缺性以及資本市場對其高增長的期待，有戰略上對擴張節奏的定力，尤其要謹慎擴品類，避免稀釋品牌的價值。老鋪黃金過去的發展過程中，提升店效的優先度遠大于擴店的速度，而在2025年5月8日老鋪黃金新一輪配售募資約27億港幣以后，是否能夠克制快速擴張的欲望以保持產品的稀缺調性，值得進一步檢驗。

最后，老鋪黃金對古法工藝下的工匠的招攬、培訓和留存的挑戰，需要提起重視。老鋪黃金目前仍有較大的委外代工的生產安排，而這些供應鏈并無排他協議，他們也可能推出自有品牌沖擊老鋪黃金。對于古法工藝的堅持，實際上承載于非遺工匠的技藝傳承。開店擴張相對容易，而培養匠人需要更多的耐心。

05

對中國消費品牌的啟示

黃金飾品行業有其特殊性，但作為消費行業，依然具備一定的普遍性：中國目前大量的企業在定價戰略時選擇了成本定價法，選擇以價格戰的方式在大眾消費品類血拼，產品的同質化嚴重，消費者的品牌認知度、忠誠度較低，企業的利潤邊際較薄。

近年來，中國的消費市場呈現更多的消費分層現象，大眾消費品中主張性價比方向的，以及滿足特定人群和特定需求的價格不敏感的小眾市場，均有快速發展。例如主張東方美學、定位高端美妝市場的品牌毛戈平，品牌實現升級的波司登，近兩年在海外市場火爆的泡泡瑪特，都是在細分市場中將品牌價值與產品力結合的非常好的案例。

通過尋找產品的差異化、以定價戰略錨準產品定位，以及與消費者溝通產品的價值主張，老鋪黃金將黃金飾品的文化屬性從產品屬性中區隔開來作為最核心的價值主張，和金價做了定價和成本的基本脫鉤，在高毛利、高客單價的小眾賽道實現了逆勢增長。

產品的高維度競爭，不僅僅在于產品提供的功能性經濟價值，更在于產品在馬斯洛高層次需求上滿足消費者的文化需求和精神需求。在歐洲的奢侈品品牌發展史中，文化資產是奢侈品最大的門檻，而經營奢侈品品牌的思路，和經營大眾消費品的方法也完全不同。

企業家需要積極適應消費分層的趨勢，將自己的產品與定價、品牌營銷策略、渠道建設做深度融合和匹配，抓住自己的目標客群。中國悠久的文化歷史以及獨特的文化價值，也將孕育更多東方文化敘事下的品牌，并走向世界。

教授簡介

魯薏博士是中歐國際工商學院市場營銷學助理教授。在加入中歐國際工商學院之前，她是加拿大麥吉爾大學市場營銷學助理教授，并在2021年擔任世界經濟論壇第四次工業革命研究中心人工智能組訪問學者。魯薏教授畢業于耶魯大學獲市場營銷學博士學位，并在北京大學獲得經濟學學士學位。在北大求學期間連續四年獲得北京大學明德獎學金和唐君遠獎學金，在耶魯求學期間連續獲得耶魯大學文理研究生院（GSAS-Graduate School of Art and Science）博士獎學金。

文中創意圖片已獲視覺中國授權。

編輯| 李鈺婷

責編| 岳頂軍

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