2018年，一場創投機構的公開演講中，一名投資人曾經半開玩笑地把男性的消費能力排在少女、兒童、女人、小孩和寵物之后。彼時，男性的消費行為大多圍繞著戀愛關系展開，如節日花銷、約會支出等。

然而近年來，這種局面正在發生逆轉。圍繞戀愛關系展開的消費沖動正在退潮。男性消費者，開始將消費重心轉向自我，一種新的消費觀念正在形成。

當男性開始舍得為自己花錢

2025年4月的一個陰天，小肖終于收到了自己下單購買的捷安特碳纖維自行車。這輛價格超過七萬元的頂配車型，是他送給自己的28歲生日禮物。

示意圖

在此之前，這輛車在他的收藏夾里已經存放了長達一年之久。

就在那天，小肖發了一條朋友圈，慶祝自己愿望達成；同時悄悄刪除了一條舊動態，那是三年前和女朋友"官宣"戀情的合照。

三個月之前，他和交往四年的女朋友和平分手。房子沒買，婚也沒結，留下的了一筆原本打算作為房子首付的積蓄。

小肖是土生土長的深圳人。作為典型的廣東男孩，他從小被父母教育，“無米唔好煲飯，無樓唔好結婚”，生活路徑清晰得近乎刻板：讀書、工作、存錢、買房、結婚。

網友：好消息，男人消費終于超過狗了。壞消息，可能還是不如貓

剛參加工作時，小肖的消費觀念可以用一句話總結：能不花，就不花。每月的工資一發下來，生活費占去四分之一，另外四分之一交給父母，剩下的一半全部存起來。對他來說，為了未來犧牲當下的享受，才是有責任心的體現。

和女朋友交往的三年期間，他們為婚房選址、看盤，也幾乎攢夠了首付。雖然只能上車龍崗區的一套“老破小”，但是小肖覺得，有屬于自己的家，比什么都重要。

那幾年，他的朋友圈動態基本上除了工作、運動，就是副業兼職，很少出現消費的痕跡，為數不多的旅游動態，只有和女友共同出行的記錄。

轉折發生在2024年。小肖所在的互聯網部門經歷了一次大換血，雖然他保住了職位，但薪資也從一萬出頭縮水到了八千元左右。女友則在被裁員后，選擇回到湖南老家發展。兩人和平分手，平復情緒之后，小肖開始重新審視自己的人生軌跡和消費觀念。

當把車子、房子、婚禮等“必要支出”從人生計劃中暫時劃去之后，他第一次意識到，自己手中的可支配收入，其實比想象中要多得多。

男性“悅己消費” 的網友梗圖

那輛碳纖維自行車，其實他早就想買了。

作為一名騎行愛好者，他曾經無數次點進騎友的測評vlog，但始終沒能下單。一方面，是覺得存錢結婚才是剛需；另一方面，是覺得用幾萬元為愛好投資，好像不夠理性、不夠成熟。

但這一次，他終于按下了下單的按鈕。之后，小肖還開始一項項補作業，不僅添置了早就種草的始祖鳥長褲，還補充了專業運動手表、護具、GoPro等專業騎行裝備。

當他繞著深圳灣的公路騎行，感受到自由的夜風吹拂在耳邊的時候，他感到，對于“自己想要什么”這件事更清晰了。

"我也不是不想結婚，只是覺得現在的不確定性太強，不想把所有的錢和生活都投入到無法掌控的未來中。"小肖告訴我。

小肖的故事并不是個例。

近幾年，男性消費者的“為愛買單”正在降溫，取而代之的，是“悅己消費”的悄悄興起。

情人節、七夕、520等傳統情侶節日的消費數據明顯下降。根據艾媒網數據統計，2024年520節日禮物消費中，選擇不送禮物的男性比例首次超過30%。

根據國家統計局數據，近年來，90后、95后的結婚意愿逐漸減弱，預計到2025年，平均初婚年齡可能會超過30歲。

與此同時，男性消費者的消費能力也在不斷提升。波士頓咨詢集團與阿里研究院聯合發布報告就曾指出，男性在線購物的人均年支出已達到10,025元，超過了女性消費者。

越來越多的男性，不再把婚戀、家庭當作消費的主線，轉而在運動、游戲、寵物、科技等領域找到情感替代。

QuestMobile數據統計，男性用戶在科技產品、健身器材、美妝護膚等領域的消費持續增長，已經成為不可忽視的新興消費力量。

一個新的消費時代，正在悄悄到來。

"他經濟"開始崛起

雪球數據顯示，2024年，男性消費支出增速首次超過女性。預計到2025年，中國男性消費市場規模將突破6萬億元，年復合增長率接近10%。

男性消費者開始把錢花在自己身上，關注自身需求，追求興趣消費和生活品質的提升。 這種轉變，已經被許多品牌和企業敏銳地捕捉到。

“他經濟”正在崛起，成為新的消費增長點。與此同時，曾經如火如荼的“情侶經濟”，卻在悄悄降溫。

“14、15年的時候，每逢情人節電影上座率特別高，尤其是愛情片，幾乎場場爆滿。”深圳南山一家影院的售票員陳阿姨回憶，“但這兩年明顯冷清了很多。愛情片上映少了，看的人也少了。來看電影的，不再都是清一色的情侶，閨蜜、一家三四口也特別多，一個人來看電影的也不少?！?/p>

縮水的不只是電影院票房。珠寶、鮮花、情侶套餐，這些曾經情侶消費的標配，如今銷量也大不如前。比如主打“一生只能送一個人”的DR鉆戒，其母公司在2023年營收同比下降9.5%，凈利潤同比下滑超30%，難掩疲態。

這背后，是男性消費者對消費主義鼓吹出來的“儀式感”不再盲從。他們開始把預算投向更能體現興趣與自我認同的領域，一場關于男性消費力的“翻身仗”，已經打響。

最典型的案例，是2024年的現象級國產游戲《黑神話·悟空》。上市當年，這款游戲的全球銷量就突破了2900萬份，銷售額達到90億元，其中超過80%的玩家均為男性。它的成功，不僅是證明了國產游戲的實力，更是男性興趣消費崛起的明確信號。

類似的熱潮，同樣出現在潮玩、手辦、動漫和二次元等領域。

庫潤數據調研顯示，2023年游戲周邊的消費客群中，66%都是30歲以下的年輕人。這些曾經的“小眾圈層”，如今也成為男性消費者深度投入的主場。他們樂于為限定手辦、組裝模型、IP周邊買單，消費的不僅是產品，更是身份認同和情感投射。

這里的戰錘棋子玩具 價值一套房

時尚與美妝品牌也沒有錯過這波風口。男士護膚品牌理然，憑借“新男士護膚”的定位迅速崛起，僅三年銷售額就突破10億元。LV、Dior等國際大牌同樣嗅到了風向，紛紛推出男性專屬的香水、護膚和配件系列。

一名廣州護膚品專柜的柜姐，也向我轉述了她觀察到的現象：近兩年，來購買面膜、精華等護膚產品的年輕男性消費者越來越多。

“有的小伙子一上來就說，‘我熬夜多、臉上干，想找成分溫和、不刺激的精華’，還有人直接問，‘我想控油祛痘，你們有沒有含果酸的面霜？’” 她說。

這種變化也反映在數據上，據前瞻產業研究院數據預測，2021-2026年，男性護膚品市場規模年均復合增長率平均為15.88%，2026年整體市場規模有望增加至207億元。

在生活方式領域，男性也越來越“舍得”。30—45歲的中青年男性，正成為智能家居、健康科技、高端戶外的消費主力。

數據來自于《2024雙十一消費人群白皮書》

有句話叫，“中年男人三件套：茅臺、釣魚、始祖鳥”，這句話勾勒出了新中產男性的典型畫像——有閑、有錢、有品味。中國釣魚協會數據顯示，全國釣魚愛好者中，男性占比超八成，主力是35歲以上的中高收入群體，每年在釣具上的平均支出超過1.5萬元。

與此同時，2014年，始祖鳥母公司亞瑪芬在中國市場的總收入同比增長56%，其中男裝消費額占比近75%。戶外裝備板塊成了最亮眼的增長引擎，2024年增長了36%。

始祖鳥母公司財報：中國區營收增五成，稱遠未達到滲透潛力

從為家庭、為伴侶埋單，到為興趣、為自己買單，男性消費觀的變化，正在重塑一個又一個新興市場，也倒逼消費品牌，重新考量男性消費者的價值。

在過去，男性是隱身的消費者，消費決策常常是附屬的、沉默的。而如今，男性成了消費市場的主力，男性的興趣變化，正在催生一個又一個新興的消費賽道。

對于消費品牌而言，舊的視角已經不再適用。讀懂男性消費者的興趣、節奏和生活哲學，才是打開“他經濟”這道大門的鑰匙。

“孤獨消費時代”，正在到來

這種男性消費邏輯的變化，同樣曾發生在三十多年前的日本。

1990年代初，日本泡沫經濟破裂，股市暴跌、地價腰斬，大量企業裁員。年輕男性在高房價與低薪資的雙重壓力下，對婚戀逐漸失去信心。

日本厚生勞動省的《國民生活基準調查》顯示，1990年代后期，日本25至34歲男性未婚率快速上升，至2015年已逼近50%。

與其說平成男性“不愿戀愛”，不如說這是一種現實考量下的理性選擇。戀愛成本太高，投入與回報難以匹配，倒不如將時間與金錢花在自己身上。

于是，一種新的消費邏輯悄然成型，“宅文化”“草食男”“低欲望社會”等概念正是在這一時期興起。

日本秋葉原

經濟數據指出，盡管整體經濟低迷，以"宅文化"為主的男性消費群體卻在這個時期展現出了強大的消費能力。學者東浩紀在《御宅族：日本的數據動物》一書中提到，2007年日本御宅族市場規模約1867億日元，其中18-40歲男性占據消費主導地位。

這種現象對日本的經濟和文化產生了深遠的影響。社會學家三浦展在《孤獨社會：即將到來的第五消費時代》中判斷，日本已邁入一個以“個人”為單位的消費階段。消費行為不再圍繞家庭或伴侶，而是強調“一個人也能好好生活”的理念。

"孤獨消費"的觀念，推動了日本消費市場一整套新興業態的誕生。單人KTV、膠囊酒店、一個人火鍋、男士美容等迅速發展，曾被視為女性專屬的“悅己經濟”，也走入了男性的世界。

根據日本矢野經濟研究所的數據，2022年日本男士護膚品市場規模達1350億日元（約合66億人民幣），是十年前的近兩倍。SHISEIDO MEN、UNO等品牌紛紛搶灘男性消費市場，推出專屬產品。

這一趨勢，如今正出現在中國。

民政部2023年數據顯示，中國男性平均初婚年齡已突破30歲，90后、95后的結婚意愿明顯降低，“單身且自由”的生活狀態逐漸成為常態。

婚戀觀的變化直接映射到消費行為上越來越多男性開始“為自己而買”。2023年，李佳琦在直播間首次設立“男士專場”，主推香水、潔面儀、電動剃須刀等男士用品，場均觀看人數突破千萬，驗證了男性消費市場的巨大潛力。

網易嚴選也在2022年推出“一人食”系列產品，主打“一個人也要吃得好”，涵蓋迷你電飯煲、小鍋燉品、單人速食等，精準擊中獨居男性的生活痛點。據網易披露，該系列產品上線三個月，就實現了銷售額環比增長120%。

“一人食”經濟的火爆，可以窺見消費趨勢變遷的蹤跡

京東發布的《2024男士消費趨勢報告》也指出：2024年，男性在護膚、香氛、健身裝備和智能家居類目的消費同比增長超過40%，尤其在一線城市以外的地區，增速更為迅猛。

如今的年輕男性，已經不再追求“別人眼中的好生活”，而是更關注“自己喜歡的生活方式”，愿意為興趣、為品質買單。從沉浸式游戲設備到電競椅，從輕奢香水到城市獨旅，他們不再討好別人，而是用消費表達自我。

“孤獨消費”對男性來說，并不是消費降級，而是一種新的價值排序。

結語

當消費市場從增量時代進入存量時代，尚未被徹底發掘的男性消費市場，有望成為新的藍海。

對于消費品牌來說，這無疑是新的機會。但是想要抓住這波增長紅利，不僅要轉變思路，還有許多需要重新審視的問題：男性消費者的消費決策有何不同？男性消費者的消費關注點都有哪些？他們習慣在哪個平臺被種草？又習慣在哪些平臺下單？

這背后需要扎實的市場調研，也需要消費品牌在營銷渠道和推廣方式上做出調整。

當“一個人也能好好生活”成為消費市場的主流共識，誰能讀懂“一個人的市場”，誰就掌握了下一個消費時代的密碼。

參考資料：

1.QuestMobile2024男性消費洞察報告，QuestMobile

2.當新消費愛上男性，刺猬公社

3."男人衣柜"里的千億市場，新華網

4.二次元們"出征"雙11，氪出新百億市場，玩世代

5.他經濟時代：男性消費趨勢研究報告，庫潤數據

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