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入駐機場商圈 高端運動品牌又“顯貴”了?

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中國商報(記者 王怡菲)當前,高端運動品牌正在加速布局機場渠道。從上海虹橋到北京大興,從深圳寶安到成都雙流,露露樂蒙(lululemon)、始祖鳥(ARC'TERYX)、迪桑特(DESCENTE)等品牌以全品類商品、場景化陳列和多元的互動體驗吸引著往來機場的旅客。

機場商圈究竟有何“誘人”之處?


旅客路過上海虹橋機場某高端品牌門店。(圖片由CNSPHOTO提供)


高端運動品牌入駐機場

“人到中年只買三件套,始祖鳥、露露樂蒙、拉夫勞倫,”一位旅客在社交媒體上曬出照片,感慨“我之前一直想買始祖鳥的Gamma Hoody系列,但在上海各大專柜都沒找到,沒想到我居然在機場里擁有了‘這只鳥’!”

許多消費者發現,曾被愛馬仕、Prada等高端消費品和免稅店主導的機場商圈,正在被高端運動品牌“攻占”,其不僅有正品保障,而且品類也很齊全。在上海虹橋機場,始祖鳥的戶外服裝展示在顯眼的櫥窗里,迪桑特緊鄰著旅客登機口,可隆也正在虹橋T2航站樓緊張施工。

近年來,高端運動品牌正加速布局,紛紛進駐機場商圈。據了解,露露樂蒙早在2021年便在上海虹橋機場開設機場首店,2024年又重裝升級成直營店,之后迅速擴張至深圳寶安、成都雙流、北京大興等機場。2025年,該品牌又覆蓋北京首都機場和昆明長水機場,進一步擴大入駐機場的門店范圍。

安踏集團旗下品牌同樣動作頻頻,始祖鳥落地上海虹橋和深圳寶安機場,迪桑特在上海虹橋和成都雙流機場開設門店,可隆的虹橋機場首店預計年內開業。

機場曾是高端品牌的“后花園”。比如,上海虹橋機場打造的超長一線品牌大道已成為時尚旅客的“心頭好”。而如今,運動品牌逐漸在機場商圈中占據了一席之地。

“從品牌傳播與推廣的視角來看,高端品牌比較看重機場的客流量以及品牌展示效果。雖然相對于地標性旅游景點和地標性購物廣場,機場的傳播效果并不如這兩者,但其也是不容忽視的關鍵場所。”服裝產業分析師楊大筠表示,目前在國內市場,高端運動品牌正致力于通過將運動品牌向高端化、稀缺性方向塑造來提升自身的品牌形象。

機場商圈提供“黃金渠道”

業內人士認為,機場的功能定位已不再局限于傳統的交通中轉場所,而是逐步成為融合餐飲服務、精品購物以及多元文化體驗的核心商業地帶。

機場商圈的獨特優勢,也為高端運動品牌提供了“黃金渠道”。《2024年全國民用運輸機場生產統計公報》顯示,2024年,我國民用運輸機場完成旅客吞吐量14.6億人次,同比增長15.9%,其中有4個運輸機場的年旅客吞吐量超過6000萬人次。機場的客群消費能力強、價格敏感度低,與高端運動品牌的目標受眾高度契合。

在國內市場,高端戶外品牌逐漸成為消費熱點,成為新的潮流引領者。腳穿薩洛蒙(Salomon)品牌的運動鞋,身背露露樂蒙的健身包,再搭配一件始祖鳥外套……已成為都市精英的新“標配”。

一方面,戶外運動正從專業領域走向日常生活。京東數據顯示,2024年戶外運動消費用戶數較2019年增長90%,消費次數漲超100%。戶外鞋服、戶外裝備、滑雪、騎行等品類的消費增長較快,戶外穿搭日常化已成為主流趨勢,推動“山系穿搭”“都市戶外風”等成為新的著裝風尚。

另一方面,高端運動品牌的“性價比”也更高。一件始祖鳥硬殼外套價格約8000元,雖不及愛馬仕的入門款皮具,卻兼具功能性與社交屬性。據相關調研數據,超六成新青年以“取悅自我”“提升幸福感”為核心消費動機,五成以上的新青年因社交需求而購買產品。戶外運動憑借強社交屬性,正成為年輕人交友、消費的新風潮。

值得關注的是,引發消費熱潮的高端運動品牌是否會分流愛馬仕、LV等高端消費品牌的國內市場?

“將運動品牌打造成運動界的愛馬仕或LV,從長期來看,對高端運動品牌的發展是無益的。”楊大筠表示,人們對運動生活的追求更傾向于自由、平等、健康等理念,從長期角度來看,對于戶外品牌和運動品牌來說,其價值主張應更注重可持續發展和人與自然的協調。

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