流量轉化背后有學問

剛過去的五月，在上海的徐家匯書院、武康大樓門前的路口交會處，瞬時通過的人流屢創(chuàng)新高。人流帶來人氣，也帶來管理上的壓力和挑戰(zhàn)。

如何將客流量轉化為文化品牌的凝聚力與輻射力、周邊街道與街區(qū)的消費力，進而更好地推動文旅商體展深度融合？上海社會科學院應用經濟研究所研究員、上海市浦江人才曹祎遐與記者分享了她對上述話題的思考。

文化地標

不能滿足于做“網紅”

城市周刊：很多去過徐家匯書院和武康大樓門前街區(qū)的市民都對這兩處的熱鬧印象深刻。近來，大家在感嘆“頂流不愁流量”之余，也開始討論一個新問題——頂流是不是可以在流量轉化方面有一番新的作為，在不斷提升自身的吸引力之余，也助力一把周邊街區(qū)的繁榮。

曹祎遐：這是一個很值得討論和研究的好問題，說明一方面大家已經不再簡單滿足于“軋鬧猛”和人流的匯聚，另一方面大家還希望流量不只帶來一時的熱鬧，希望它可以轉化為“留量”，或者形成可持續(xù)的價值創(chuàng)造。

盡管每一個文創(chuàng)案例或者文旅案例，都有各自不同的特征、調性、產業(yè)屬性，各自面臨的具體問題也很不一樣，但從總體上而言，還是有一些規(guī)律可以總結。比如，我們在長期調研中發(fā)現(xiàn)，在文化消費領域，“網紅”這個概念或者生產方式是可以獨立于真正意義上的“文化產品”“文化服務”存在的。

隨著以互聯(lián)網電子商務為主要載體的線上消費，為人們創(chuàng)造了一種無處不在、隨心所欲、度身定制的購物體驗，“網紅”的打造和大熱不可避免。其中，有相當一部分“網紅”生來就選擇了“曇花一現(xiàn)”的命運，吸引關注是它們的核心目標。

從生成它們的內在邏輯來看，它們注定不具備轉化為可留下的流量和現(xiàn)金流的能力。觸發(fā)、制造這波流量的人可能也不在乎它是否可持續(xù)，只是把它作為帶動流量的一塊內容、一個抓手。

從這個意義上來講，徐家匯書院也好、武康大樓所在的街區(qū)也好，顯然不會滿足于做這樣的“網紅”。它們往往被賦予了傳播城市形象、樹立城市文化生活品質標桿的使命。圍繞這一使命展開的工作本質上屬于文化生態(tài)的構建，需要逐步形成穩(wěn)定的可造血機制，在長期可持續(xù)等目標的引領下，形成更強大的生命力、影響力、輻射力。

所以，為什么我們現(xiàn)在常講要“文旅商體展融合聯(lián)動”？就是因為越來越多的實踐表明，我們原來做的相當一部分實踐項目屬于單個的產品或者服務。它有可能形成曇花一現(xiàn)般的短期效應，卻無法形成極致鮮活的價值創(chuàng)造和產業(yè)帶動，更不能集結更多產業(yè)進行聯(lián)動和發(fā)揮。由此形成的效應終究是有限的、無法持久的，離構建文化生態(tài)的長遠目標也很遠。

文化屬于長周期、高投入的事業(yè)。它需要時間去沉淀、浸潤，不斷地以潤物細無聲的方式去慢慢地培育。這樣的事業(yè)不可能通過幾個網紅就能夠帶動起來。這要求我們從現(xiàn)在開始，就要調動、集結、整合盡可能多方面的資源，共同構建具有聯(lián)動能力的文化事業(yè)群。當大家一起來整合、聯(lián)動以后，才有可能從整個面上形成1+1>2的產業(yè)集群效應。

化解流量壓力

考驗管理的智慧

城市周刊：您在上海文化消費領域研究多年，因為工作的關系，也經常會路過、抵達上述兩處空間。可否請您先站在這兩個個案的角度，為它們目前遭遇的“流量壓力”支些招？

曹祎遐：先說徐家匯書院。2019年，為完善功能布局，滿足市民多元閱讀需求，徐匯區(qū)圖書館閉館“暫別”。2021年，徐匯區(qū)委、區(qū)政府決定將徐家匯源景區(qū)核心位置作為徐匯區(qū)圖書館新址。2023年，徐匯區(qū)圖書館以全新的“徐家匯書院”亮相。

全新亮相的徐家匯書院由西岸美術館設計師、英國著名建筑大師大衛(wèi)·奇普菲爾德?lián)V設計，內部則由知名建筑設計師俞挺團隊操刀完成。其室外陽臺是眺望整個徐家匯景致的絕佳位置。

當上述各種因素交織在一起，整個空間又融文獻閱讀、展覽講座、藝術鑒賞、文創(chuàng)集市等功能于一體，讓徐家匯書院在開啟新旅程的第一年，就成為了“現(xiàn)象級”網紅圖書館。

多次到訪徐家匯書院，我感到它現(xiàn)在遭遇的最大挑戰(zhàn)在于：能否通過更合理的動線設計，對到館人流的需求進行區(qū)隔。一些市民反映，進入徐家匯書院略感嘈雜。聲音主要來自參訪者的走動和交流。這確實不可避免地會給正在專注閱讀的市民帶去影響。但如果館方可以重新梳理到館不同人群的具體需求，形成幾條在需求上有所側重的動線，是完全有可能把純參觀、打卡的游客和純安靜讀書的讀者區(qū)隔開的。

對于看書的人，他需要一個可以沉浸其中、安靜閱讀的環(huán)境。對于其他到訪者，他們對安靜程度可能就不是那么敏感，且其行進路線取決于具體的到訪目的和需求。為此，館方可以在動線上有所設計，盡可能減少不同人流之間的交叉和影響。

徐家匯書院面臨的第二重挑戰(zhàn)可能是“自我完善”，如何在集聚起巨大人流之余，發(fā)揮更大的文化價值和影響力。在這方面，可以考慮以下幾個抓手：基于優(yōu)越的地理位置，通過價值共創(chuàng)的方式，進一步講好徐家匯的故事、徐家匯人的故事；通過年度大展和臨時布展各有側重的多元結合，通過為書院注入更豐富的文化活動形式、文化服務內容，通過把更多的文化資源調動起來，在提升徐家匯地區(qū)的文化歸屬感方面做精、做強。

如果說，完善管理和服務，可以在徐家匯書院主體建筑內部，形成一個品質更優(yōu)、內容更豐富的文化活動場域，那么，“開門辦書院”“走出書院、走向徐家匯”等思路的打開，可以讓徐家匯書院在站到更高處的同時，為自己打開更廣闊的發(fā)展空間。

比如說，在不遠的未來，徐家匯商圈可以考慮去樹立屬于自己的IP形象和標識系統(tǒng)，用更生動形象的方式講述徐家匯、徐家匯人的故事。這一方面可以提升整個商圈的文化影響力，另一方面也可以為徐家匯書院這樣的公共文化空間打開事業(yè)發(fā)展的新局面。

到時，徐家匯書院高品質的策展內容，完全可以走向徐家匯商圈，在商圈一些調性相符的公共空間布展、銷售文創(chuàng)產品等。這樣的用文化為商業(yè)增值、賦能的手段在國際上有很多成功的先例，都可以拿來作比較、研究、化用和再創(chuàng)。

思路一打開，文化事業(yè)的新視野也打開了。某種程度上，走向更廣闊空間的徐家匯書院，就可以用更靈活的辦法來利用空間，根據需求分流不同人群，進而化解人流壓力。

通過價值共創(chuàng)

提升整個街區(qū)的服務能級

城市周刊：有別于徐家匯書院處于一座單體建筑內，武康大樓需要面對的“流量轉化”課題似乎有所不同。如何將它從世界各地吸引來的巨大客流，轉化為文化品牌的輻射力、周邊街道與街區(qū)的消費力，您有何建議？

曹祎遐：說武康大樓是上海文化地標建筑中的“頂流”之一，大概沒有人會反對。它所在的路口特別受到年輕人的歡迎。他們一方面通過到訪、打卡來認識上海，一方面也將自己對上海文化氣質的想象投射其中，化作社交平臺上各種充滿新意的創(chuàng)作。

問題是，了解海派文化和武康大樓所在街區(qū)的人，肯定不會滿足于上述現(xiàn)狀。現(xiàn)在大家追問得比較多的問題包括：武康大樓門口的幾個路口那么火，在那里打卡的年輕人知道不遠處的安福路嗎，會不會到安福路上的上海話劇藝術中心打卡？他們會不會到淮海路上更多的文化地標、公共文化空間游覽一番，進而產生更進一步了解上海的熱望？武康大樓周邊的街道和街區(qū)如何接住這波流量，實現(xiàn)共同的繁榮？

也就是說，更懂經的人們對武康大樓所在街區(qū)的文化輻射力、商業(yè)輻射力抱有更高的期待。但至少到目前為止，大家覺得，依然還有潛力可挖，離想象中的文化繁榮、商業(yè)繁榮有一定的距離。

由此，至少有兩條路徑值得探索。第一條路徑是在武康大樓周圍形成幾條可以導流的路徑。通過一些具有故事性、圖像化的標識，把有趣的動線設計、動畫形象設計等融入其中，使游客在這些標識或活動策劃的引導下，去體驗、去行走，讓他們在潛意識里就認同：自己到這里來不只是拍個照而已，而是以這里集結的各種資源為媒介，觸發(fā)好奇心，順著好奇心去探索這個充滿了豐富內涵的街區(qū)。

第二條路徑是想一些辦法鼓勵街區(qū)沿線單位、商家共建共創(chuàng)。圍繞著商業(yè)消費、文創(chuàng)消費等，從創(chuàng)意的設計、運營、輸出，到服務產品的設計、運營、輸出，形成一種大家共同來創(chuàng)建的局面，為市民、游客沉浸式體驗街區(qū)，創(chuàng)造更豐富、多元的可能性。

文化消費、商業(yè)消費領域的產品、服務不乏季節(jié)性、周期性，但如果更多單位、商家愿意攜手共創(chuàng)，不僅可以實現(xiàn)資源上的互補，還能共擔成本、收益，進一步拉平風險，實現(xiàn)全街區(qū)意義上的反周期、反季節(jié)。

商業(yè)街區(qū)的繁榮不是靠流量帶動起來的，是靠商業(yè)的強強聯(lián)手、風險共擔帶動起來的。當街區(qū)道路上的人流更流暢地循環(huán)起來，而不是集中于某幾處，自然而然地，到訪者的停留時間就會拉長，再次到訪的頻率也會明顯提升。長此以往，街區(qū)就會形成一種吸引力和影響力，把更高品質的資源、人才、資金吸引過來，形成可持續(xù)的創(chuàng)新的良性循環(huán)，進而帶動消費內容、感受度、體驗方式的迭代。

當然，每個街區(qū)因為歷史脈絡和資源稟賦有所不同，最難的就是找到聯(lián)動各方資源的利益平衡點。在這方面，街道、區(qū)一級政府、行業(yè)協(xié)會不妨從更高的一個維度上去進行協(xié)調和溝通，點燃更多利益相關者的積極性和歸屬感，為更好的商業(yè)合作打開局面。

(來源：解放日報 記者 柳森)