原標題：云南文旅向新求變：從“旅居品牌”到“消費升級”

　　一季度，云南旅居人數達228.81萬人，同比增長56.9%;“五一”假期，云南共接待游客3445.59萬人次，同比增長16.3%，實現旅游花費442.99億元，同比增長16.7%;5月1日至5月4日，云南共接待入境過夜游客3.64萬人次，同比增長94.6%……“旅游天堂”聞名遐邇，“旅居云南”品牌升級，文旅行業多維消費場景創新，云南正加快創新驅動與跨界融合，推動旅游業從傳統觀光向深度體驗轉型，奮力繪就文旅高質量發展的新篇章。

　　圖為在昆明市五華區教場中路，游客們乘坐藍花楹主題觀光巴士，欣賞藍花楹盛開景色。新華社發(宋光旭 攝)

　　多維體驗激活消費潛能

　　為激活消費新動能，昆明以藍花楹為媒介，在南屏步行街推出“花海交響·南屏咖香”活動，將賞花與咖啡市集、低空經濟結合，推動賞花經濟創意升級，受到游客歡迎。

　　和以往不同的是，聚焦鮮花帶來的浪漫，各地因地制宜，將花卉資源轉化為可體驗、可消費的文旅IP。擁有亞洲最大鮮切花市場的斗南花市融合非遺菱角剪紙與花海音樂節，打造沉浸式鮮花主題體驗，讓鮮花從“觀賞品”變為“文化商品”。

　　在香格里拉市，村莊也是景區的一部分。在建塘鎮紅坡村，融雪山、草原、湖泊、森林為一體的普達措景區通過建立旅游反哺社區機制，洛茸村民小組村民卓瑪七林家的藏式房屋、山林草場、馬匹牦牛，甚至放牧、種植等生產生活方式都變成外來游客可以體驗的“景點”。“感受牧民日常生活，我們的旅行體驗一下子豐盈起來。”廣東游客方女士說。

　　左手咖啡右手茶。云南還持續做好咖啡與茶文化的深度挖掘，依托“春花茶咖”主題，推出“茶咖尋蹤”“茶咖研學”等線路，串聯景邁山古茶林、保山潞江壩咖啡莊園等60個目的地，讓游客在制茶、品咖中感受云南生活美學。昆明翠湖咖啡文化節、大理周城扎染體驗等活動，則通過“咖啡+非遺”“茶+手作”的跨界聯動，豐富消費場景。

　　此外，在云南，數字游民、文藝創作者等新群體涌入，催生了“藝術家第二居所”“鄉村文創工坊”等新興業態，吸引了大批藝術人才扎根鄉村，并形成文化創意產業集群，賦能鄉村全面振興。

　　為激活旅游消費，政策端持續發力。今年4月，云南出臺《關于進一步培育新增長點打造旅游消費升級版的若干措施》，圍繞品牌塑造、業態創新、服務升級等方面，推出多項具體舉措，形成“政府+金融+企業”多元協同的政策矩陣。

　　“新出臺的這個文件集成20多家省級部門的政策措施，首次提出的創新措施有40多項。”云南省文化和旅游廳副廳長劉麗娜說，建立政府、金融、企業多元投入模式，以文旅、商體、工會等少量財政資金，有效撬動銀行金融、文旅企業等更多社會資本投入文旅消費活動。并且，將深度發掘“旅居云南”、煙火鄉村等文旅消費新增長點，形成具有云南特色的文旅產品體系。

　　旅居云南向“留量”升級

　　近年來，云南憑借得天獨厚的氣候條件、多元文化和自然資源，著力打造“旅居云南”品牌，推動旅游業從“觀光打卡”向“深度體驗”轉型。2024年11月，云南省七部門聯合印發《加快推進旅居云南建設三年行動》，明確從鄉村旅居、文藝旅居等八大業態切入，構建“旅居+”產品體系。

　　從區域上看，云南形成昭通、曲靖等地區避暑旅居目的地;西雙版納、德宏等地區避寒旅居目的地;昆明、大理、麗江等一年四季都能旅居的目的地。數據顯示，2024年已有近400萬旅居客駐足彩云之南，今年預計將達到600萬人。劉麗娜說，今年以來，“旅居云南”品牌知名度持續提高，越來越多的人來到云南不再匆匆“打卡”，而是住上一段時間，深度體驗云南。

　　四川人郭鵬8年前來到昆明市西山區團結街道大墨雨村旅居，開始新村民生活。郭鵬平日里是一名斫琴師，租下民房改造后，在經營事業的同時，也慢慢感受這里的每一天。“柴米油鹽才叫日子。”很快郭鵬父母也過來一起生活，租下一畝多地養雞種菜，還經營一家川菜館。

　　棋盤山腳下的大墨雨村是一座有300多年歷史的彝族古村落，氣候宜人、民風淳樸。2015年起，這里不斷吸引著國內外各行各業的人士前來旅居，目前“新村民”達80多戶。通過大力發展鄉村文旅項目，大墨雨成了昆明半小時經濟圈內有名的“網紅村”，2024年接待游客2.1萬人次，旅游收入203萬元。

　　與大墨雨相鄰的中國傳統村落樂居村，除了吸引年輕人返鄉創業，還成為不少外地旅居客的“第二故鄉”。2020年，第一次到訪村里的趙皓帆就被這里的氣候環境和傳統建筑所吸引，留下來創業，開了家面包店，融入本地特色風味的面包供不應求。西山區文化和旅游局副局長賈華飛說，將深挖資源優勢，打造涵蓋康養度假、民俗體驗、美食品鑒等多業態融合的高品質鄉村旅居綜合體。

　　目前，云南正依托氣候、生態與文化等優勢，將“旅居”作為旅游消費升級的核心抓手。劉麗娜說，重點培育鄉村、度假、醫養、文藝、體育等8大旅居業態，開展旅居高質量發展試點示范工作，推出一批“寶藏小城”和“煙火鄉村”，模塊化植入流動圖書館、非遺工坊等打造新型文化空間，進一步豐富高品質旅游產品供給，引領和促進文旅消費。

　　旅居產業的蓬勃發展，為云南各地旅游注入新動能。在大理，長期旅居人數超60萬，旅游業從“觀光型”向“沉浸型”轉型，并向民宿、手工藝、在地文化IP等產業鏈延伸;元江縣那諾鄉哈尼梯田旅居項目，不僅恢復了2000畝梯田景觀，還引入社會資本同村集體共同開發，實現生態保護與經濟效益的雙贏。

　　守護好旅游金字招牌

　　“把心事寫在風里，讓云朵慢慢讀。”高黎貢山上的怒江州瀘水市六庫街道陽坡村觀山臺上的這句話引人駐足。“陽坡”傈僳語意為“第一縷陽光到達的村落”，美其名曰“一縷陽坡”。

　　依托獨特的自然風光、民族風情和歷史文化，陽坡村走上農文旅融合發展促農增收的路子，實現由傳統山村向旅游新地標的蝶變，游客紛至沓來，也吸引第一家書店——怒江大峽谷先鋒書店入駐。

　　2024年9月營業以來，“一縷陽坡”農文旅融合示范村接待游客逾12萬人次，營業額186.5萬元。六庫街道有關負責人說，村里通過“村集體公司+經營主體+鄉村CEO+村民自營”的模式，讓群眾成為決策主體、建設主體、運營主體和受益主體，形成了“企業有錢賺、農民有收入、集體有積累”的良性循環。

　　“一縷陽坡”的農文旅特色發展之路是云南升級文旅消費工作的縮影。

　　做實“旅居云南”品牌，培育紅色旅游、康養旅游等新業態，并打造“彩云市集”“滇味生活”等消費IP;豐富高品質旅游產品供給，引領和促進文旅消費;推出冰雪游、文化游、戶外運動游等入境游精品線路，開拓和服務好入境旅游市場……云南推出的多項涉旅措施含金量十足。

　　當前，云南著力打造本地居民與旅居客共建共享的公共文化服務新空間，積極建設旅居社區“15分鐘生活圈”。同時，持續加強基礎設施建設，健全完善交通網絡，提升公共交通的便利性，為旅居客營造更加便捷、舒適的生活環境。

　　近年來，云南全力推動旅游服務創優和旅游市場秩序整治，加大監管力度，嚴厲打擊各類旅游市場亂象。針對不合理低價游、強制購物等全國性頑疾，云南始終采取零容忍態度，切實維護游客的合法權益。“云南將出臺進一步加強旅游市場誠信建設、利用科技手段加大監測預警等辦法。”云南省文化和旅游廳副廳長饒祥碧說。今年以來，云南文旅部門著力抓市場整治，啟動旅游服務創優提質和市場秩序整治第三個百日行動，多措并舉，守護好云南旅游金字招牌。(記者王長山嚴勇)