封面與頭圖來源 | HARMAY話梅

很久沒什么大動作的 HARMAY 話梅，在今年 4 月，一下子開了 3 家新店，把品牌的倉儲式零售、生活方式體驗、策展空間與未來商業場景的新思考，帶到佛山、南京以及阿那亞北岸。

或是為城市增添新景觀，或是成為社區聯結的錨點，或是下雨天為顧客送傘，或是把檸檬茶和咖啡放進美妝店……幾乎每一回，話梅門店的相關動向都能形成話題與關注「光環」。

不僅是因為相比廣告營銷和明星代言，話梅更傾向于把門店作為品牌賣點，還因為從倉儲美妝到生活方式，HARMAY話梅有一套自己的構建——

包括但不限于，多品類的大牌商品、海量的旅行裝以及國內不易購買的小眾品牌一同被塞進倉儲式貨架，沒有導購推銷，任何一位顧客都可以提著筐自由「進貨」；品牌也不講究標準化的快速拓展，而是堅持一店一設，讓品牌美學與在地文化可感可觸；同時，它更相信場里被消費的不止于商品，還有內容、社交、美的普及。

◎ 圖源：話梅

這樣的「重投入」，很難實現門店的快速拓展。事實也的確如此，距離2017年于上海安福路開出第一家線下店，截止至2025年4月30日，話梅在中國內地10個城市，只有16家店鋪。

但這并不影響話梅的魔力，美妝與生活方式的集合店之外，年輕游客把它作為探索城市的新地標，品牌把它延展為創意展陳空間，街區鄰里更是將它納入日常易接近的社交聚集地……

對城市品牌空間的在地思考，持續貫穿于 話梅 的線下門店構建之中。

從 上海武康路 到北京 三里屯，從西安小寨原力場到重慶解放碑 …… 幾乎每一個線下門店都極具辨識度，它們成為顧客感知品牌 美學 最直接的載體， 也是重新認識在地文化的重要坐標 。

◎ 圖源：話梅

比如引入老上海街坊和里弄文化，一層一種空間設置的話梅上海武康路店。

品牌把一層地面完全打開并通向街區，以此構建一個與城市生活緊密相連的外向型門店；二層則像一個濃縮上海人文的空間；三層的空間重現話梅的倉儲基因；四層空間則以上海舊街區的屋頂為靈感，側重于城市客廳的構建。

此外，品牌還放棄了傳統話梅店鋪先鋒感的外觀設計，用一塊塊街坊里隨處可見的紅磚砌成外立面，將弄堂、矮凳與之串聯，把老上海的日常變為沁入生活的藝術，筑成完全融入于社區的話梅坊。

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話梅廣州則化作郵輪，通過環行全球收集生活靈感的「話梅海洋航旅者號」為意象，與登船的航旅者們在汽笛聲中一同出發；二樓船艙的整體設計更為明顯，一排一排的貨架，就像直接打開船艙，邀請航旅者們能夠以更直觀的方式找到心儀的美好；而救生圈、海洋球、艙門等元素都是強化海洋概念的小細節。

而在重慶，話梅則依托于當地的獨特地形與歷史，蜿蜒的山丘和磅礴的河流等魔幻的人文景觀，把門店設計為洞穴工廠；在成都悠方店店內，話梅以社區人文的視角，深入成都城南，挖掘成都慢生活的獨特符號，將成都的煙火氣融合進美妝新零售，在展現成都場域個性的同時，激活品牌與城市間的新聯系。

◎ 圖源：話梅

當然還有落地老建筑的武漢首店，話梅循著當地的文化脈絡，選址于武漢天地內的永清片老房子5號樓，將老洋行改造成新話梅，讓承載公共記憶的空間重新與時代、與造訪者不斷聯通。

◎ 圖源：話梅

商業世界里，我們其實可以把主動拾起在地表達的品牌分成兩類，一類追求的是皮相的堆砌，另一類則注重骨相的內嵌。話梅，正是后者。

無論是空間街景、場所交流尺度，還是店內的一處美陳一面墻壁，都一以貫之地帶上了當地城市的人文精神，牽扯出話梅與每一地區的羈絆，也為人們提供了很多觀察城市、理解城市的角度。如此種種，足以讓話梅經得起逛、耐得住看。

讓門店有粘性的還有內容，以及它與顧客之間互動的程度和豐富度。這一點，其實很吃品牌的策展思維，而話梅的表現，有目共睹。

2024年的秋冬，話梅將香氛治愈與潮流市集結合，攜手摯友「氣味上?！构餐e辦「香氛市集 FRAGRANCE MARKET」，將30多個充滿創意與想象的寶藏品牌匯聚在一起，共同啟程氣味探索之旅。

◎ 圖源：話梅

聞趣樂園、靈魂狂野、東方秘境、嗅覺劇場與都市叢林的不同主題索引，以及包含原料探索和香水盲測等體驗模塊的氣味柜子裝置，不僅讓不同寶藏香氛品牌背后的個性故事得到具象化展示，也能最大程度激發顧客的探索欲，循著氣味與美學指引，找到自己的香味表達。

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回應人與人之間的真實連接，HARMAY還與UGG在安福路打造了一整條秋日街區，一邊是竇靖童歌單加持，一邊是潮鞋打卡出街上墻，無論是i人還是e人，都能自在感知線下社區生活的真實連接。

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此外，話梅還會定期邀請不同領域、具有實驗精神的朋友展開藝術內容的對話與共創，里面有故事、有生活美學、有空間的探討，也有對于創造力的思考。

比如將難以表達的情緒具象化，話梅聯合藝術家張穎在北京三里屯店推出藝術展「情緒線索」，讓情緒有跡可循；

◎ 圖源：話梅

比如賦予「節日」新的感官觸達與情感聯結，話梅在《創造者嘉年華》年度大展中，邀請童昆鳥、繪造社、馬秋莎、梁琛、鄭路五組藝術家在「創造」為核心的話梅宇宙里，以「節日」為主題，于北京、上海、成都三地話梅店鋪呈現多元的藝術作品。

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在選擇過剩的當下，消費者不再滿足于簡單的商品交易，而是追求更加豐盈的感官享受與互動體驗。

當然，消費者有要求，品牌也有準備，從通過各種故事與內容呈現品牌與產品，到孜孜不倦地在店里引入藝術、展覽等不同內容與體驗，話梅的主線，是以內容策展玩法來做線下零售，販售產品的同時販售時間與體驗，讓零售店能夠真正融入到人們的日常生活，也創造一個讓更多人湊在一起的城市公共空間。

某種程度上說，恰是品牌消費場景和時間軸的拉長，可以反復把消費者在時間和空間上聚合起來，而聚合「留量」的同時，也「悄悄」促進了銷售轉化。

趟過新零售最火的那幾年，經歷門店的開開關關，如今的話梅還在打開自己、迭代自己，而品牌對未來商業的創新想象，也一一投射進新開的各店。

阿那亞北岸the ONE店是新的試驗場。

將視角重新放回到新興的小眾品牌，門店聚焦話梅品牌審美的回歸與專注。相較于全品類店鋪，該店以承載精彩故事、獨特魅力以及買手審美的小眾精品品牌和國際知名品牌稀缺單品為主，且部分僅有極少量庫存。

◎ 圖源：話梅

同樣是在線上起步期，話梅就是靠代理當時知名電子商務平臺不太愿意冒險的小眾品牌及其產品入局，漸漸的，話梅敢于和大眾審美挑戰、大膽探索關于美和美好的生活的品牌格調，在顧客心中不斷強化。只不過，為了追求更高的商業效率，話梅開始瘋狂追逐時下流行的暢銷品牌和單品，品牌的審美優勢反而被隱去?，F在，在阿那亞北岸the ONE店，你能更清楚地感受到對品牌審美更篤定的話梅。

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隨著消費者的可持續消費觀念不斷完善，秉承著「明天觀」的年輕一代更愿意為踐行可持續理念、承擔起更多社會責任的品牌買單。

以零售物料的再利用為切入點，話梅在南京金陵中環打造了品牌的第一家可持續倉儲概念店，并嘗試把廢棄紙箱從物流鏈末端拉回視野，通過膨切機將其轉化為蜂窩紙，實現包裝的循環再生。不只是貨架，還有隔板、產品收納、門店美學主體，紙箱被賦予了多重角色，遍布每個角落。

◎ 圖源：話梅

有意思的是，話梅還特意在二樓留出可持續體驗專區，用戶可以借由制作蜂窩紙限定杯套等方式感受可持續生活方式。從倉儲到再生，南京金陵中環內的每一處空間新敘事，其實也是話梅「創造」的新開始。

◎ 圖源：話梅

當香水從「穿在身上的社交名片」進階為「流動的能量磁場」，話梅也一步步磨合出獨樹一幟的香水選品策略與個性化運營。

今年3月，話梅在安福路開出品牌首家獨立香水店，以香為引，在感官上構筑獨特體驗。店內除了Byredo和馥馬爾這類熱門大牌，也囊括了不少小眾品牌，千種香味，讓顧客補足生活能量氣味圖譜的過程里，也在顧客心中種下一顆新的話梅。

◎ 圖源：話梅

不止于此，用美好的生活方式做橋梁，早期的話梅其實一直在打破自己的邊界。

比如在安福路店一層入口處，話梅設置了咖啡檔口馬里昂巴Marienbad，四層也有零食、瓶裝酒飲等產品銷售；而安福路上原話梅小店位置，也留給了話梅旗下檸檬茶品牌「introlemons原諒檸檬」，這些共同構成了話梅新的「付費點」。

◎ 圖源：話梅

話梅成都悠方店則以COMMUNITY2.0為概念展開故事，創新生活方式服務場，攜手被譽為「魔都可頌天花板」的BAsdBAN以及「日茶夜酒」界的佼佼者tazaTe大地茶場，呈現出集茶飲、酒吧、咖啡、烘焙、美妝于一體的新生活方式集合空間。

◎ 圖源：話梅

美妝、咖啡、檸檬茶、烘焙、香水、可持續……對話梅來說，每一個場景表達，都是品牌在尋找商業空間新可能性的注腳，而每一種可能性，也在編織話梅的未來。

◎ 圖源：話梅

「在數字消費主導的今天，線上消費的崛起給實體零售業帶來諸多挑戰，也推動著我們去探索消費空間的全新價值，以滿足人們消費行為背后更深層次的情感需求。正如美國作家瑪雅

·安杰洛

(Maya

angelou)

所言

‘感受的永恒性已超越物質本身，成為商業文明進化的新坐標?！?/blockquote>

這是話梅在4月三城新店預告官方推文里的開頭。我們可以將其作為話梅8年來線下零售場域營造的索引，以及，這也是為什么，我們在消費美妝產品之外，還能在話梅喝咖啡、看展覽、和寵物嬉戲，發現藝術與美好生活的觸手可及。

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