01

雷軍走下神壇

“人可以把你神化，但你千萬不能把自己神化。我就是個平凡的人，是生活時代造就了我，那些事情也不是我一個人干的。”

馬云當年的一句話，如今用在雷軍身上恰如其分。

5月10日，在微博上暫停更新個人動態一個多月后，雷軍又開始分享起了個人生活。

“過去一個多月，是我創辦小米以來最艱難的一段時間，情緒比較低落，取消了一些會議安排和出差計劃，也暫停了一段在社交媒體上的互動。”

5月14日雷軍最新更改了微博設置，只允許關注100天以上的粉絲評論。

一個靠“人設營銷”獲取潑天流量的企業家，主動走下神壇。

遙想今年開大會那會兒，雷軍正處于最巔峰時刻，成了現場最矚目、最受歡迎的民營經濟的 “代言人”。

他一現身，氣氛高漲。媒體記者全部追著向雷軍遞話筒“雷總好！雷總好！”。

臺下觀眾也是熱情似火，一聲聲“雷總好”此起彼伏。一時間，跟他一同出現的海爾總裁周云杰都成了人肉背景板。

幾乎是同一時間，雷軍“二次創業”的主打項目——小米汽車也創下新高，旗下首款智能電動汽車SU7單月交付量突破2萬臺，打破新勢力品牌首款車型交付新紀錄，迎來里程碑時刻。

帶動小米股價一路上漲，市值站上1.23萬億港元，創始人雷軍以個人持股價值一度登頂中國首富。

但從此刻開始，雷軍和小米就像觸發到什么開關一般，形勢急轉直下。

三名女大學生，她們在從湖北去安徽準備考編的路上，懷揣著對未來的夢想，死在小米汽車里。嚴重的事故使得小米汽車的搜索量直接引爆了互聯網。

事故后72小時，雷軍的微博停留在櫻花攝影和門店擴張宣傳，直至4月1日晚才以“深切哀悼”打破沉默。隨后，進入“停更”狀態，他本人也未再在公開場合露面。

在小米SU7嚴重車禍風波之后，小米SU7的高端車型小米SU7 Ultra近期又陷入了虛假宣傳的爭議。

售價52.99萬起的SU7 Ultra車型，有個4.2萬元選裝的碳纖維雙風道前艙蓋，宣傳的時候說能導流散熱、提升下壓力。

結果車主實測發現這玩意兒就是個帶孔的裝飾件，風道壓根沒打通。

更離譜的是，小米突然給車子OTA升級加了個馬力限制，1548匹馬力鎖到900匹，得去官方賽道刷圈速才能解鎖，氣得車主們直接建了300多人的退車群。

一系列事件讓雷軍“技術偶像”的形象破碎，微博評論區也被攻陷。

靠不斷造熱點，刷話題搞起來的人設，最終還是被反噬了。

02

小米能支撐起雷軍的野心？

從小米SU7高速智駕事故，到碳纖維前艙蓋涉嫌虛假宣傳，再到鎖定最大馬力，危機層層疊加，小米的“至暗時刻”顯然并未結束。

其實現在小米汽車輿論如此洶涌，跟雷軍和小米過去的營銷方式有關。

他做直播，會用卷尺量后備箱，展示手機支架卡槽，甚至現場拆解電池包，全程只干一件事，把產品細節掰開揉碎，喂到你嘴里。

給自己樹立一個“技術直男”的形象，也給小米打上務實、科技、靠譜的標簽。

SU7立項到量產的3年時間里，雷軍一直在輸出工程師文化、成本控制這些硬核內容，為產品積累認知勢能。

所以小米的車主不說全部，至少大部分是奔著雷軍去的，奔著小米這個品牌去的。

然而，小米的產品力真如他所營銷的那樣“硬核”嗎？

中國汽車質量網發布《2025年第一季度新能源中大型及大型車質量排行（純電車型）》，小米su7位列倒數第一。

雖說汽車行業確實缺乏統一的評估標準，例如汽車質量網的評估結果主要由投訴數量來決定，中汽中心的結果主要由測試數據來決定。

但這份榜單的結果，是眾多車主的真實反映，至少比沒摸過小米汽車方向盤的鍵盤俠主觀臆斷要來得靠譜。

實際上，這一年多以來關于小米汽車質量的爭議并不少。

小米su7剛上市那會，就在網上就爆出了好幾起故障。

5月初，一位廈門的網友稱，自己新提的小米SU7剛駛出4S店，在行駛了39公里后，就在高速上拋錨，被迫停車。

5月8日，湖南耒陽的車主開著新購未滿一個月的小米SU7汽車在停車過程中，剎車疑似突然失靈，車內發出警報聲，屏幕隨后出現“制動系統故障”等4條異常信息。

5月21日，廣東佛山的車主提車不到1個月的小米電動汽車兩次在高速路上智駕失靈，無法行駛.....

至于涉及車輛穩定性和安全性等最核心的問題，那就更多了。

2024年9月，一輛小米SU7因駕駛人在濕滑路面操作不當，車輛失控撞擊隔離帶，導致電池底部受損并起火。

2024年11月，70余輛SU7因自動泊車系統漏洞發生碰撞。小米承認軟件測試不充分，導致泊車算法在復雜場景中失效。

2025年1月6日，寧波市鄞州區發生一起小米SU7和電動自行車碰撞事故。銷售帶客戶試駕，演示紅綠燈彈射起步，把闖紅燈的人撞了。

這些事件的背后嚴重反映出小米汽車功能開發與穩定性驗證的脫節。

小米的商業路線是：平替跟隨路線。找到市場上賣的最好的產品，價格只有他的一半，配置達到80%以上。

手機圈的小米就是這樣干的，iPhone賣8000，小米賣2999，配置達到80%。但這個商業模式帶到汽車產業就會有個問題：小米的供應鏈能力是否競爭地過其他廠家。

人家造車多少年，有多少成熟的供應鏈，有多少技術儲備，你剛干2年就想實打實的干過人家？太難了！

比如自動駕駛，華為的強項。不僅算法自研，從芯片到架構到模型到訓練全部都是自己的東西。這個是華為獨一份兒的優勢，連英偉達都比不過華為。

還有比亞迪，芯片、電機、發動機制造、電子元器件與機電組件設備制造、鋰離子等電池制造、汽車零部件及配件制造、自動駕駛......什么都能造，上下游全部打通。

所以，在汽車領域，小米之前的玩法是搞不定的，特別是對上比亞迪這種，它基本是全產業鏈掌控，同價位下幾乎無敵。

小米沒法做出價格厚道感動人心的產品了，只能另辟蹊徑。

小米su7它的賣點就是顏值、設計和粉絲經濟，但宣傳和營銷方向幾乎都在說他的技術多么多么牛。

名不符實，這樣不出事就有鬼了！

03

太懂營銷，卻不懂公關

小米SU7的大賣，甚至小米能迅速成為世界500強企業，雷軍的營銷功不可沒。就連劉強東曾經也感嘆過：

“別和雷軍比營銷，我們玩不過他，他不是一般人。”

小米之前最成功的地方就在于，通過各種各樣的方式把自己包裝成了一個“科技企業”，而且是足夠跟華為對標的“科技企業”。

華為說自己是科技企業，搞的都是5G設備，高端算力，先進制程芯片，L3智駕系統.......

小米也說自己是科技企業，然后就去搞貼牌冰箱，空調，洗衣機，電飯煲，臺燈，熱水壺.......

像這樣營銷出來的“科技企業”，在營銷之外，還得掌握另一個技能，就是公關。

但雷軍這人的天賦點全都點營銷上面去了，對于如何搞公關不能說不懂，至少配不上小米的定位。

公關就是公共關系，可能很多人會把公關工作和品牌的營銷工作給搞混起來。

這兩個工作看似都是面向公眾的對話，但想要達成的目的和所使用的手段它是不一樣的。

品牌營銷的核心目的是產品和品牌的曝光和觸達，目的是通過曝光讓你知道我的產品，從而實現更多的購買和消費。

但公關說直白一點，就是“搞關系”。關系學、情感學、心理學都得懂一些，需要考慮的不是對與錯，讓你接受和認可我，你不討厭我。

拿3月份那場車禍來說，小米太被動了，雷軍太著急了。其實，這個時候，應該是小米直接聯系家屬，并聲明已經聯系上了家屬，并線下派人去登門慰問，表示一起解決問題。

雷軍的誤判，導致了公關公司給他打造完美人設的語言體系中又出了問題。

一句“等到此時，我覺得不應該再等了，我必須站出來”直接把雷軍的人設干翻了。

這就擺明了說他對事件很早就知道，就是不承諾，現在沒辦法了，不得不出來了。

其實有些東西，真的是刻在骨子里的。

當年跟著他打江山的核心成員里，如今只剩自己、劉德還在前線拼殺，其他幾位要么退居幕后，要么徹底離開。

小米的員工薪酬，沒有想象那么高，甚至低于行業平均水準。像美團阿里騰訊的白菜價一般也有30w，但小米很多崗位的工資連華為的外包都不如。

在互聯網上，大家都覺得雷軍是個老實人。但在真實世界中，雷軍老實那就離譜了，他在北京IT業內是著名的“中關村狠人”

對自己狠，對下屬狠，對員工狠，對供應商和友商也狠。

在搞小米手機之前，他曾提出以10億元估值投資魅族30%股份，但要求全面了解公司運營細節。魅族創始人黃章不僅展示了魅族手機的開發流程、供應鏈體系，甚至透露核心財務報表數據?。

后面有知情人士透露雷軍曾承諾：“我只做投資，不會參與手機研發或運營。”黃章對此深信不疑，甚至主動分享了魅族的核心商業機密，包括供應鏈管理細節、產品開發流程、成本核算模型，甚至未來兩年的產品規劃。

結果，他轉頭成立了小米。

所以，雷軍這人為啥不懂搞公關、搞關系，可能就是因為他心里沒有什么道德負擔跟心理壁壘，說翻臉就翻臉。

進軍汽車領域之時，他反復強調“小米汽車是人生最后一次創業”時，公眾期待被無限拔高；而當事故發生時，雷軍硬生生沉默三天，斷更一個月，還限制評論區。

當年魅族的事又一次發生，只不過這次是直接作用在消費者身上，在此之前，他的聯合創始人、他的員工、他的供應商，都深刻感受過了。

手機是高頻迭代的消費品，用戶容忍瑕疵。

汽車則是低頻、高風險的耐用品，一次事故足以摧毀品牌信任。

此刻的小米，需要的不僅是反思，更要一場徹底的自我革命。

此刻的雷軍，需要的不僅是低調，更要一次徹底的自我反省！