01

雷軍走下神壇

“人可以把你神化，但你千萬不能把自己神化。我就是個(gè)平凡的人，是生活時(shí)代造就了我，那些事情也不是我一個(gè)人干的。”

馬云當(dāng)年的一句話，如今用在雷軍身上恰如其分。

5月10日，在微博上暫停更新個(gè)人動(dòng)態(tài)一個(gè)多月后，雷軍又開始分享起了個(gè)人生活。

“過去一個(gè)多月，是我創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時(shí)間，情緒比較低落，取消了一些會(huì)議安排和出差計(jì)劃，也暫停了一段在社交媒體上的互動(dòng)。”

5月14日雷軍最新更改了微博設(shè)置，只允許關(guān)注100天以上的粉絲評(píng)論。

一個(gè)靠“人設(shè)營銷”獲取潑天流量的企業(yè)家，主動(dòng)走下神壇。

遙想今年開大會(huì)那會(huì)兒，雷軍正處于最巔峰時(shí)刻，成了現(xiàn)場(chǎng)最矚目、最受歡迎的民營經(jīng)濟(jì)的 “代言人”。

他一現(xiàn)身，氣氛高漲。媒體記者全部追著向雷軍遞話筒“雷總好！雷總好！”。

臺(tái)下觀眾也是熱情似火，一聲聲“雷總好”此起彼伏。一時(shí)間，跟他一同出現(xiàn)的海爾總裁周云杰都成了人肉背景板。

幾乎是同一時(shí)間，雷軍“二次創(chuàng)業(yè)”的主打項(xiàng)目——小米汽車也創(chuàng)下新高，旗下首款智能電動(dòng)汽車SU7單月交付量突破2萬臺(tái)，打破新勢(shì)力品牌首款車型交付新紀(jì)錄，迎來里程碑時(shí)刻。

帶動(dòng)小米股價(jià)一路上漲，市值站上1.23萬億港元，創(chuàng)始人雷軍以個(gè)人持股價(jià)值一度登頂中國首富。

但從此刻開始，雷軍和小米就像觸發(fā)到什么開關(guān)一般，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。

三名女大學(xué)生，她們?cè)趶暮比グ不諟?zhǔn)備考編的路上，懷揣著對(duì)未來的夢(mèng)想，死在小米汽車?yán)铩?yán)重的事故使得小米汽車的搜索量直接引爆了互聯(lián)網(wǎng)。

事故后72小時(shí)，雷軍的微博停留在櫻花攝影和門店擴(kuò)張宣傳，直至4月1日晚才以“深切哀悼”打破沉默。隨后，進(jìn)入“停更”狀態(tài)，他本人也未再在公開場(chǎng)合露面。

在小米SU7嚴(yán)重車禍風(fēng)波之后，小米SU7的高端車型小米SU7 Ultra近期又陷入了虛假宣傳的爭議。

售價(jià)52.99萬起的SU7 Ultra車型，有個(gè)4.2萬元選裝的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，宣傳的時(shí)候說能導(dǎo)流散熱、提升下壓力。

結(jié)果車主實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)這玩意兒就是個(gè)帶孔的裝飾件，風(fēng)道壓根沒打通。

更離譜的是，小米突然給車子OTA升級(jí)加了個(gè)馬力限制，1548匹馬力鎖到900匹，得去官方賽道刷圈速才能解鎖，氣得車主們直接建了300多人的退車群。

一系列事件讓雷軍“技術(shù)偶像”的形象破碎，微博評(píng)論區(qū)也被攻陷。

靠不斷造熱點(diǎn)，刷話題搞起來的人設(shè)，最終還是被反噬了。

02

小米能支撐起雷軍的野心？

從小米SU7高速智駕事故，到碳纖維前艙蓋涉嫌虛假宣傳，再到鎖定最大馬力，危機(jī)層層疊加，小米的“至暗時(shí)刻”顯然并未結(jié)束。

其實(shí)現(xiàn)在小米汽車輿論如此洶涌，跟雷軍和小米過去的營銷方式有關(guān)。

他做直播，會(huì)用卷尺量后備箱，展示手機(jī)支架卡槽，甚至現(xiàn)場(chǎng)拆解電池包，全程只干一件事，把產(chǎn)品細(xì)節(jié)掰開揉碎，喂到你嘴里。

給自己樹立一個(gè)“技術(shù)直男”的形象，也給小米打上務(wù)實(shí)、科技、靠譜的標(biāo)簽。

SU7立項(xiàng)到量產(chǎn)的3年時(shí)間里，雷軍一直在輸出工程師文化、成本控制這些硬核內(nèi)容，為產(chǎn)品積累認(rèn)知?jiǎng)菽堋?/p>

所以小米的車主不說全部，至少大部分是奔著雷軍去的，奔著小米這個(gè)品牌去的。

然而，小米的產(chǎn)品力真如他所營銷的那樣“硬核”嗎？

中國汽車質(zhì)量網(wǎng)發(fā)布《2025年第一季度新能源中大型及大型車質(zhì)量排行（純電車型）》，小米su7位列倒數(shù)第一。

雖說汽車行業(yè)確實(shí)缺乏統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，例如汽車質(zhì)量網(wǎng)的評(píng)估結(jié)果主要由投訴數(shù)量來決定，中汽中心的結(jié)果主要由測(cè)試數(shù)據(jù)來決定。

但這份榜單的結(jié)果，是眾多車主的真實(shí)反映，至少比沒摸過小米汽車方向盤的鍵盤俠主觀臆斷要來得靠譜。

實(shí)際上，這一年多以來關(guān)于小米汽車質(zhì)量的爭議并不少。

小米su7剛上市那會(huì)，就在網(wǎng)上就爆出了好幾起故障。

5月初，一位廈門的網(wǎng)友稱，自己新提的小米SU7剛駛出4S店，在行駛了39公里后，就在高速上拋錨，被迫停車。

5月8日，湖南耒陽的車主開著新購未滿一個(gè)月的小米SU7汽車在停車過程中，剎車疑似突然失靈，車內(nèi)發(fā)出警報(bào)聲，屏幕隨后出現(xiàn)“制動(dòng)系統(tǒng)故障”等4條異常信息。

5月21日，廣東佛山的車主提車不到1個(gè)月的小米電動(dòng)汽車兩次在高速路上智駕失靈，無法行駛.....

至于涉及車輛穩(wěn)定性和安全性等最核心的問題，那就更多了。

2024年9月，一輛小米SU7因駕駛?cè)嗽跐窕访娌僮鞑划?dāng)，車輛失控撞擊隔離帶，導(dǎo)致電池底部受損并起火。

2024年11月，70余輛SU7因自動(dòng)泊車系統(tǒng)漏洞發(fā)生碰撞。小米承認(rèn)軟件測(cè)試不充分，導(dǎo)致泊車算法在復(fù)雜場(chǎng)景中失效。

2025年1月6日，寧波市鄞州區(qū)發(fā)生一起小米SU7和電動(dòng)自行車碰撞事故。銷售帶客戶試駕，演示紅綠燈彈射起步，把闖紅燈的人撞了。

這些事件的背后嚴(yán)重反映出小米汽車功能開發(fā)與穩(wěn)定性驗(yàn)證的脫節(jié)。

小米的商業(yè)路線是：平替跟隨路線。找到市場(chǎng)上賣的最好的產(chǎn)品，價(jià)格只有他的一半，配置達(dá)到80%以上。

手機(jī)圈的小米就是這樣干的，iPhone賣8000，小米賣2999，配置達(dá)到80%。但這個(gè)商業(yè)模式帶到汽車產(chǎn)業(yè)就會(huì)有個(gè)問題：小米的供應(yīng)鏈能力是否競(jìng)爭地過其他廠家。

人家造車多少年，有多少成熟的供應(yīng)鏈，有多少技術(shù)儲(chǔ)備，你剛干2年就想實(shí)打?qū)嵉母蛇^人家？太難了！

比如自動(dòng)駕駛，華為的強(qiáng)項(xiàng)。不僅算法自研，從芯片到架構(gòu)到模型到訓(xùn)練全部都是自己的東西。這個(gè)是華為獨(dú)一份兒的優(yōu)勢(shì)，連英偉達(dá)都比不過華為。

還有比亞迪，芯片、電機(jī)、發(fā)動(dòng)機(jī)制造、電子元器件與機(jī)電組件設(shè)備制造、鋰離子等電池制造、汽車零部件及配件制造、自動(dòng)駕駛......什么都能造，上下游全部打通。

所以，在汽車領(lǐng)域，小米之前的玩法是搞不定的，特別是對(duì)上比亞迪這種，它基本是全產(chǎn)業(yè)鏈掌控，同價(jià)位下幾乎無敵。

小米沒法做出價(jià)格厚道感動(dòng)人心的產(chǎn)品了，只能另辟蹊徑。

小米su7它的賣點(diǎn)就是顏值、設(shè)計(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)，但宣傳和營銷方向幾乎都在說他的技術(shù)多么多么牛。

名不符實(shí)，這樣不出事就有鬼了！

03

太懂營銷，卻不懂公關(guān)

小米SU7的大賣，甚至小米能迅速成為世界500強(qiáng)企業(yè)，雷軍的營銷功不可沒。就連劉強(qiáng)東曾經(jīng)也感嘆過：

“別和雷軍比營銷，我們玩不過他，他不是一般人。”

小米之前最成功的地方就在于，通過各種各樣的方式把自己包裝成了一個(gè)“科技企業(yè)”，而且是足夠跟華為對(duì)標(biāo)的“科技企業(yè)”。

華為說自己是科技企業(yè)，搞的都是5G設(shè)備，高端算力，先進(jìn)制程芯片，L3智駕系統(tǒng).......

小米也說自己是科技企業(yè)，然后就去搞貼牌冰箱，空調(diào)，洗衣機(jī)，電飯煲，臺(tái)燈，熱水壺.......

像這樣營銷出來的“科技企業(yè)”，在營銷之外，還得掌握另一個(gè)技能，就是公關(guān)。

但雷軍這人的天賦點(diǎn)全都點(diǎn)營銷上面去了，對(duì)于如何搞公關(guān)不能說不懂，至少配不上小米的定位。

公關(guān)就是公共關(guān)系，可能很多人會(huì)把公關(guān)工作和品牌的營銷工作給搞混起來。

這兩個(gè)工作看似都是面向公眾的對(duì)話，但想要達(dá)成的目的和所使用的手段它是不一樣的。

品牌營銷的核心目的是產(chǎn)品和品牌的曝光和觸達(dá)，目的是通過曝光讓你知道我的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)更多的購買和消費(fèi)。

但公關(guān)說直白一點(diǎn)，就是“搞關(guān)系”。關(guān)系學(xué)、情感學(xué)、心理學(xué)都得懂一些，需要考慮的不是對(duì)與錯(cuò)，讓你接受和認(rèn)可我，你不討厭我。

拿3月份那場(chǎng)車禍來說，小米太被動(dòng)了，雷軍太著急了。其實(shí)，這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該是小米直接聯(lián)系家屬，并聲明已經(jīng)聯(lián)系上了家屬，并線下派人去登門慰問，表示一起解決問題。

雷軍的誤判，導(dǎo)致了公關(guān)公司給他打造完美人設(shè)的語言體系中又出了問題。

一句“等到此時(shí)，我覺得不應(yīng)該再等了，我必須站出來”直接把雷軍的人設(shè)干翻了。

這就擺明了說他對(duì)事件很早就知道，就是不承諾，現(xiàn)在沒辦法了，不得不出來了。

其實(shí)有些東西，真的是刻在骨子里的。

當(dāng)年跟著他打江山的核心成員里，如今只剩自己、劉德還在前線拼殺，其他幾位要么退居幕后，要么徹底離開。

小米的員工薪酬，沒有想象那么高，甚至低于行業(yè)平均水準(zhǔn)。像美團(tuán)阿里騰訊的白菜價(jià)一般也有30w，但小米很多崗位的工資連華為的外包都不如。

在互聯(lián)網(wǎng)上，大家都覺得雷軍是個(gè)老實(shí)人。但在真實(shí)世界中，雷軍老實(shí)那就離譜了，他在北京IT業(yè)內(nèi)是著名的“中關(guān)村狠人”

對(duì)自己狠，對(duì)下屬狠，對(duì)員工狠，對(duì)供應(yīng)商和友商也狠。

在搞小米手機(jī)之前，他曾提出以10億元估值投資魅族30%股份，但要求全面了解公司運(yùn)營細(xì)節(jié)。魅族創(chuàng)始人黃章不僅展示了魅族手機(jī)的開發(fā)流程、供應(yīng)鏈體系，甚至透露核心財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)?。

后面有知情人士透露雷軍曾承諾：“我只做投資，不會(huì)參與手機(jī)研發(fā)或運(yùn)營。”黃章對(duì)此深信不疑，甚至主動(dòng)分享了魅族的核心商業(yè)機(jī)密，包括供應(yīng)鏈管理細(xì)節(jié)、產(chǎn)品開發(fā)流程、成本核算模型，甚至未來兩年的產(chǎn)品規(guī)劃。

結(jié)果，他轉(zhuǎn)頭成立了小米。

所以，雷軍這人為啥不懂搞公關(guān)、搞關(guān)系，可能就是因?yàn)樗睦餂]有什么道德負(fù)擔(dān)跟心理壁壘，說翻臉就翻臉。

進(jìn)軍汽車領(lǐng)域之時(shí)，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)“小米汽車是人生最后一次創(chuàng)業(yè)”時(shí)，公眾期待被無限拔高；而當(dāng)事故發(fā)生時(shí)，雷軍硬生生沉默三天，斷更一個(gè)月，還限制評(píng)論區(qū)。

當(dāng)年魅族的事又一次發(fā)生，只不過這次是直接作用在消費(fèi)者身上，在此之前，他的聯(lián)合創(chuàng)始人、他的員工、他的供應(yīng)商，都深刻感受過了。

手機(jī)是高頻迭代的消費(fèi)品，用戶容忍瑕疵。

汽車則是低頻、高風(fēng)險(xiǎn)的耐用品，一次事故足以摧毀品牌信任。

此刻的小米，需要的不僅是反思，更要一場(chǎng)徹底的自我革命。

此刻的雷軍，需要的不僅是低調(diào)，更要一次徹底的自我反省！