文：王智遠 | ID:Z201440

小米汽車挖孔門，鬧得沸沸揚揚。

整個事情是這樣：

2025年2月底，小米推出SU7 Ultra車型，最吸引眼球的是價值4.2萬元的碳纖維雙風道前艙蓋。

雷軍在發布會上特別提到，有點貴，因為用戶呼聲高，所以決定開發。不少朋友因為這個特性才下單。

但到4月底、5月初，提車的朋友發現，實際效果和宣傳不太一樣。有人測試了一下，所謂雙風道，并沒有說的那么有效。

消息一傳開，網友炸鍋，覺得小米有虛假宣傳嫌疑。

小米5月7號也發了聲明，承認信息表達不清晰，解決方案是，要么改配鋁制前艙蓋，要么，給已提車的車主2萬積分作為補償。

不過，部分車主不認可，補償少了，而且要重新排隊，時間成本高；隨著不滿情緒增長，很多車主開始組群加入維權，考慮用法律途徑解決。

事情發展到現在，雷軍情緒也比較低落。他當然清楚，這不是一個小問題。

01

先從公關角度，說說我的看法：小米一開始把問題定性錯了。他們沒意識到，自己親手點燃了一場信任危機的導火索。

為什么這么說？因為公關第一步是：界定問題。

這次事件里，小米反應挺快。發聲明承認信息表達不清楚。看起來在努力把問題從“虛假宣傳”往“溝通失誤”上拉。

但這一步，它走偏了。

買車人不滿的根本不是“有沒有風道”，而是感覺：我花的錢，值不值？小米在宣傳時，用碳纖維雙風道前艙蓋打造了一個標簽：性能感、科技感、高端定制。

用戶看到的是“復刻原型設計”、“價值4.2萬配置”這些關鍵詞。很多人沖著這個買的車。

這就像我們去買車，面對16寸和18寸輪轂，專業上可能說不清區別。但如果有人告訴你：“18寸開著更拉風，更撩妹。”你是不是也會心動？

結果提車之后，網上有人說：你那18寸輪轂是智商稅。

你會怎么想？

第一反應是：關你什么事？我又不是買給你看的。但第二反應就開始懷疑：我是不是被騙了？是不是多花了冤枉錢？

這時候，最不需要的，是別人再告訴我：你選錯了。我需要官方站出來說一句：你的選擇是對的，你買到的是我們承諾的價值。

而小米呢？

回應是：等40周換鋁制艙蓋，送你2萬積分。從理性角度看，確實盡力了。但從情緒角度看，完全沒接住用戶的痛。

我剛失戀，你突然冒出來一句話：你倆本身八字不合。你怎么想？你會覺得：朋友，你沒毛病吧，你懷疑我眼光；我這么痛，你不安慰我，在這說這個。

小米這次問題，不是風道有沒有效，而是它沒有識別用戶的情緒投資點。

你以為是溝通失誤問題，是場徹頭徹尾的情緒失控；面對情緒失控，為什么道歉看起來像是推脫責任？為什么用戶不買賬？因為在用「事實邏輯」去解決「情感危機」，這不是滅火，這是往火里倒油。

02

既然用事實邏輯來解決問題，那我真刀實槍，從事實角度出發，來分析下：“挖孔”設計，到底是為了好看？還是真有用？

換句話說：所謂“雙風道”，到底是造型設計？還是性能配置？

這時，就得搬出哲學了。別笑，真有用。古希臘，有位哲人提到過一個詞叫：現象與本質。

什么是現象？你看到的、感受到的、被吸引的東西。比如：碳纖維前艙蓋上的兩個小孔，看起來科技感爆棚，像極了跑車的設計語言。

什么是本質？

它背后的功能邏輯，技術原理，真實作用。比如：這兩個孔是不是連著散熱系統？能不能真正產生下壓力？有沒有實際性能提升？

在公關和傳播的世界里，有一條鐵律，不能播：

談現象時，別扯本質；談本質時，也別提現象，因為很多人會把這兩者混在一起。結果越解釋，越像打臉。

所以，公關中的切割藝術在于：當用事實邏輯回應問題時，要看清楚回應的是“現象”還是“本質”。千萬別把用戶從“現象”層面的認知，突然拉到“本質”層面的技術討論。

舉個例子你就明白了：

你在看一幅畫，本來是欣賞它的色彩搭配，覺得挺好看。結果朋友突然說：“這幅畫的主題是存在主義困境。”

你一聽就懵了：一開始沒跟我說這個，怎么說著說著開始上價值了？所以，你看，如果你在回應問題時，搞不清自己是在回應“現象”還是“本質”，那就很容易翻車。

小米公關問題就在這兒。

一開始用性能感、科技感、“高端定制”現象層面的價值打動用戶。后來面對質疑，卻試圖用「信息表達不清晰」這種現象層面的解釋去回應，讓用戶覺得：你說的根本不是我關心的事。

這不是澄清，是認知混亂。典型的：用承諾，換現象價值；再用本質回應，掩蓋現象落差；這樣的操作，非常危險。

03

大家為什么會對4.2萬元的“挖孔”如此敏感？是挖不挖的問題嗎？不是。是消費者都開始思考，我到底是為現象買單，還是在為你的本質豪賭？

別怪我說得難聽一點。

現在車企擅長用一堆聽起來很厲害的術語，把普通材料包裝成某種象征。比如：熱壓罐工藝、1.73平方米面積、1.3公斤減重”……

這些詞濃縮之后就成了一個標簽——「高性能」。哪怕你根本不懂這些詞的意思，也會覺得它很高級。這不是小米一家問題，整個科技行業都在這么干。

還有更可笑的。

“OTA升級”用來掩蓋硬件缺陷，“輕量化設計”是削減成本的另一種說法；關鍵是，消費者以為在為技術投票，其實在為花里胡哨的詞付費。

當所有車企都用同一套話術時，碳纖維風道和手機的“AI攝影”，真的沒什么區別，說白了，整個行業一起編造的一件“皇帝的新衣”。

而買下選裝件的人，不是為了性能，而是為了擺脫“普通車主”的身份，加入被賦予光環的圈層。

或者說，他想證明自己跟別人不一樣。這和年輕人花3000美元買蘋果Vision Pro，只為在朋友圈曬一句“我是科技先鋒”，是一個道理。

這沒什么問題。

但問題是，車主嘴上說追求性能，心里也在打架。他一邊想著：這車能不能真跑得快？一邊又覺得：管他有沒有用，反正別人沒有。這種糾結，主要體現在三個方面：

第一個是功能與符號。

我真要“雙風道”帶來空氣動力學上的提升？還是，想要它代表的賽道感、高端感？說白了，在買技術，還是在買身份標簽？

然后，是數據和體驗的矛盾。我到底在乎它快不快？穩不穩？還是在意別人看到這輛車時，會說一句：哇靠，這是限量版SU7 Ultra。

換句話說，是在享受駕駛，還是在享受別人的目光？

第三點，不用說了，是個體和群體之間的矛盾。我是想成為人群中“懂車”的少數派？還是想融入“小米車主”的圈層？

大家都在賭，但這場賭局有點殘酷。

如果法院最終認定“雙風道”功能是虛假宣傳，車主要求“退一賠三”，單車最高賠償可達158萬；但我相信，一半以上的人不會去起訴，因為信仰比金錢更貴。

另一方面，承認“我被騙了”，就等于承認“我是傻子”。

維權群里人越多，反而越多人選擇沉默。因為大家不想承認自己被騙了，這是在用沉默保護最后的尊嚴。

換句話說，小米用4.2萬元收獲一批用戶，而他們可能最終選擇用沉默守護那份“科技信仰”。結果，誰都不可能贏；這才是消費主義時代最荒誕的故事。

04

說實話，我到現在都沒搞明白，為什么開車非得配一個巨無霸中控屏？我真挺懷疑，這玩意兒方便了駕駛，還是干擾了注意力？

還有車燈，花樣越來越多。燈光秀打一下，比演唱會還熱鬧，但我只想問一句：它到底能不能看得清路？

這些現象反射出一個行業正在經歷的事情：技術遇到了瓶頸，開始靠包裝活著，靠概念撐著，靠話說滿。

當用戶開始用游標卡尺看車企，用衛生紙巾測風道，就說明大家已經不信那一套了；車企也該冷靜下來，認真想想：到底在造一輛好車，還是賣一場精心編排的表演？

當然，小米被輿論架在這兒，終究要面對問題。我也看到它在技術、產品上快速迭代，這是積極一面。

但在感性層面，小米汽車也要拿出更有誠意的動作，去回應用戶失落，不是說發2萬積分，改個配置就解決的。

你要不辦事具體點：比如：

千萬別在網上爭論，出個門，周末組織車友會，大膽打造這批高價值車主社群，雷布斯親自出面，吃個飯，當面聽聽真實聲音；畢竟，這么做的價值，趕上一個小型私董會；不要怕，當面聊，大家愿意接納的。

不過，我的建議是短期解法。

從長期來看，小米必須重新思考一個關鍵命題：你的“用戶共創”模式還能走多遠？什么是用戶共創？讓用戶和企業一起合作，創造出更符合需求的產品。

聽起來很理想，對嗎？但劣勢也很明顯：

一、用戶聲音容易形成反噬。一個問題一旦引爆，會引發群體效應；二、用戶的專業知識有限，提出的建議可能缺乏可行性，甚至誤導方向。

三、管理成本高。依賴粉絲經濟，意味著品牌要投入大量資源去維護、引導、解釋，否則很容易失控。

最關鍵的一點：期望難以管理；用戶對品牌越親近，期待就越高，一旦品牌無法滿足，哪怕一個小細節，也可能成為情緒爆點，直接腰斬。

所以，未來小米汽車，不能只靠“粉絲運營”打天下。要一套更專業、更透明的“用戶共創坐標系”。

什么是成熟的坐標體系？

我覺得，得有合理分布，20%專業玩家，提供硬核技術反饋；60%普通用戶，負責體驗反饋和情感共鳴；剩下20%，中立觀察者，比如：說真話、敢批判的媒體，他們在中間監督、平衡。

企業不能把粉絲捧太高，最后搞成“專業共謀”，真正用戶共創，不是讓用戶當“產品信徒”，而是讓他們成為“行業知音”。

小米以后不能再只看“我們采納了多少條建議”這種表面數字了，得加入一些衡量維度，比如：需求的安全性評估、自己的宣傳，用戶對技術理解的提升度等等。

只有這樣，用戶共創才能從情緒驅動回歸理性共建。

說到底，這次的問題，是它在“用戶共創、性能宣傳的邊界上迷失了方向；這張試卷，誰出的呢？用戶、媒體、KOL嗎？我不敢下結論。

我的朋友蘇澤的話，很有意思；他說：價格越高的產品，瑕疵就越明顯，負面影響也越大。

高價產品必須保證過硬的質量。只有當產品質量可靠時，才能通過賦予其文化屬性來提升其身份感，如果用有瑕疵的高價產品讓客戶覺得身份受損，那將是非常危險的行為。

抱歉。我的話，稍微有點赤裸，但出發點簡單：

希望小米，作為一家成熟企業，能真正意識到問題；畢竟，真正信任出自于對技術、專業的敬畏，不是單純情感依賴；我個人相信中國制造。