雷軍在5月14日突然更改了微博設(shè)置，只允許關(guān)注100天以上粉絲評(píng)論，此舉難免有“只聽老粉唱贊歌，不聽新粉問事實(shí)”之嫌。

究其原因，或許是造車領(lǐng)域一路順風(fēng)順?biāo)睦总娙缃袷艿搅俗璧K，從智駕引發(fā)的事故開始，到OTA限制馬力，再有或涉及虛假宣傳的挖孔前艙蓋導(dǎo)致大量用戶退車，這一件件事情猶如一顆顆落石砸在雷軍身上喘不過氣。

在之前的5月10日，雷軍就在社交媒體上表示，過去的一個(gè)多月，是他自己創(chuàng)業(yè)以來最為艱難的一段時(shí)間，情緒低落，取消了出差和社交媒體的互動(dòng)。

有消費(fèi)者表示，這才是造車領(lǐng)域真正要經(jīng)歷的事情，之前的意氣風(fēng)發(fā)可能是天時(shí)地利人和的加持，而隨后要面對(duì)的才是造車的殘酷與現(xiàn)實(shí)。

#“好孩子形象”背后的信任危機(jī)#

還記得在小米汽車剛發(fā)布的時(shí)候，隨之而來的還有一個(gè)社交媒體上的固定環(huán)節(jié)，也就是名為《關(guān)于大家關(guān)心問題的回答》。

在最初這一內(nèi)容當(dāng)中基本上是關(guān)于產(chǎn)品信息的詳細(xì)解答，對(duì)于很多消費(fèi)者來說，這一做法相對(duì)于傳統(tǒng)車企來說，還拉近了雙方的距離，并且打破了溝通之間的阻礙，進(jìn)而獲得了一致的好評(píng)，車圈“好孩子”的形象一下就立起來了。

但是在近期負(fù)面頻發(fā)的當(dāng)下，這一溝通環(huán)節(jié)的內(nèi)容讓人感到陌生。

先是智駕事故之后，只是發(fā)表了單純的事故描述，給外界的看法就是，在鑒定結(jié)果沒有出來之前，我先擺明立場(chǎng)撇清自己的關(guān)系，但是隨后的一系列智駕改名似乎又很說明問題。

小米SU7（參數(shù)丨圖片）標(biāo)準(zhǔn)版搭載的Xiaomi Pilot Pro，改名為“小米輔助駕駛Pro”，此前為“小米智駕Pro”。而小米SU7 Pro、小米SU7 Max搭載的Xiaomi HAD，改名為“小米端到端輔助駕駛”，此前為“小米智駕Max”。這其中的緣由相信明眼人都能看出一二。

再有SU7 Ultra通過OTA被限制馬力，這一波操作屬實(shí)愚蠢，既要靠地表最強(qiáng)電動(dòng)車的名號(hào)來吸引消費(fèi)者，又不經(jīng)允許限制動(dòng)力輸出，進(jìn)而不需承擔(dān)高性能所帶來的架勢(shì)安全隱患，而隨后的解釋是“為了保障駕駛安全，但沒有事先征詢用戶意見，也沒有做好相關(guān)說明”，把自己這樣一個(gè)嚴(yán)重侵害用戶權(quán)益的違規(guī)操作，搞得像是一個(gè)嘴上一直說著“為你好”委屈人設(shè)。

最后，涉嫌虛假宣傳的前艙蓋，被解釋為信息表達(dá)不夠清晰，但是車主的訴求很明確：“選擇購(gòu)買就是為了功能去買，而不是買一個(gè)情緒價(jià)值?！薄澳憬忉屖潜磉_(dá)不夠清晰，反映出來的不是車的問題，而是你自身態(tài)度的問題?！薄敖o積分就能把這件事平下去？”

從以上一件件事件來看，消費(fèi)者的反應(yīng)已經(jīng)展現(xiàn)出了對(duì)于小米汽車的信任危機(jī)。

對(duì)于小米汽車的大部分消費(fèi)者來說，選擇這款車的主要因素，可能是選擇了信任雷軍這個(gè)人，要知道當(dāng)時(shí)小米SU7創(chuàng)世版盲訂，在140秒之內(nèi)就賣出了兩萬單，隨后的訂單也是直接排到了幾個(gè)月，甚至是一年之后。

盡管小米在造車之前有著足夠多的受眾，但是對(duì)于造車來說，這同樣是一個(gè)沒有經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的新勢(shì)力，沒有試駕、沒有完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、沒有長(zhǎng)期的產(chǎn)品質(zhì)量驗(yàn)證，但是就憑借雷軍在社交媒體上不斷透露的產(chǎn)品信息，以及發(fā)布會(huì)短短幾個(gè)小時(shí)的口述與PPT展示，最終就決定購(gòu)買，這種信任應(yīng)該是品牌最寶貴的財(cái)富，但是如今這份財(cái)富似乎正在悄悄流逝。

造成這樣的原因是什么？有這樣一個(gè)數(shù)據(jù)可能比較說明問題，背后有著國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局作為背書的中國(guó)汽車質(zhì)量網(wǎng)在2025年一季度新能源中大型及大型車質(zhì)量排行榜當(dāng)中，29款產(chǎn)品上榜，小米SU7墊底。

在這樣的數(shù)據(jù)出來之前，相信大部分消費(fèi)者腦海中充斥的還都是關(guān)于小米汽車的營(yíng)銷，確實(shí)，這是小米的拿手好戲，但是也正是因?yàn)橛诖?，讓越來越多的人?duì)于這個(gè)品牌以及產(chǎn)品沒有清晰、理性的認(rèn)知。

不知道針對(duì)這樣一個(gè)排行數(shù)據(jù)，小米又將如何解釋，在喧囂之中，小米的高熱度也應(yīng)該逐漸回歸平靜，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，持續(xù)的高頻次、高熱度營(yíng)銷是時(shí)候收一收手了，轉(zhuǎn)而應(yīng)該把關(guān)注點(diǎn)集中在產(chǎn)品上面。

#董小姐的批評(píng)，含金量還在上升#

董明珠可以說是“批評(píng)”雷軍的專業(yè)戶，在過去的幾年間，可能時(shí)不時(shí)就要把雷軍和他的小米拿到臺(tái)面上評(píng)頭論足一番，之前對(duì)于這二位的言論和斗法還是付之一笑就當(dāng)看個(gè)熱鬧，但是隨著小米造車的不斷推進(jìn)，似乎發(fā)現(xiàn)董明珠的批評(píng)，含金量在不斷上升。

說難聽點(diǎn)，小米在造車這件事情上有些雞賊，在整個(gè)造車的環(huán)節(jié)，把雷軍的個(gè)人IP營(yíng)銷放到了重點(diǎn)，而且所謂的為用戶考慮、以用戶為中心，更像是針對(duì)劃定潛在用戶的精準(zhǔn)洗腦。

小米汽車的用戶年齡層普遍偏低，這從雷軍最初的造車?yán)砟罹鸵呀?jīng)明確，堅(jiān)持手機(jī)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，把新能源汽車的價(jià)格打下來進(jìn)而讓更多地年輕人擁有新能源產(chǎn)品，同時(shí)依舊以性價(jià)比作為主攻方向，所以小米就收獲了大量的低年齡層用戶。

同時(shí)零百加速、最高時(shí)速、最快圈速等等話術(shù)，在產(chǎn)品所定位的年輕群體當(dāng)中，確實(shí)激發(fā)出了用戶的癢點(diǎn)，在調(diào)動(dòng)起用戶情緒之后，很多產(chǎn)品的細(xì)節(jié)配置就容易被忽略，像之前的智駕、碳纖維前艙蓋便是如此。

如果從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆蓪用嫔蟻碚f，這些宣傳可能在細(xì)究之后并不會(huì)構(gòu)成法律糾紛，但是夸大、模糊的宣傳口徑確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

如果說之前做家電、做手機(jī)，去引用PPT名詞和最終實(shí)際體驗(yàn)有細(xì)微偏差，對(duì)于消費(fèi)者來說可能一笑了之也就無所謂了，畢竟你產(chǎn)品的價(jià)格要比市面同類低很多，我為了這個(gè)性價(jià)比買東西，我就做好了心理預(yù)期。

但是汽車呢？幾十萬的東西和幾十塊、幾百塊是不一樣的，我不會(huì)用一兩年之后就賣掉，而且這是一個(gè)關(guān)乎生命安全的產(chǎn)品，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生心理落差，就會(huì)被無限放大，任何一個(gè)不耐用或是不符合宣傳的配置直接就露餡了，想要消費(fèi)者不和你計(jì)較？自然是不可能的。

不能說雷軍不懂汽車，可能現(xiàn)實(shí)就是造車的水遠(yuǎn)比他想象的要深得多，互聯(lián)網(wǎng)出身，過分強(qiáng)調(diào)智能和科技在產(chǎn)品上的體現(xiàn)，對(duì)機(jī)械層面和極致性能缺少足夠的敬畏，把一臺(tái)車很可能出現(xiàn)潛在安全危險(xiǎn)的產(chǎn)品點(diǎn)輕描淡寫地拿到臺(tái)面上作為吸引人的營(yíng)銷賣點(diǎn)，盡管掌握了流量，但是掌握不了產(chǎn)品在各種局面下，應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況的能力。

#雷軍，別讓自己陷入“飯圈”魔咒#

從造車到現(xiàn)在，雷軍算是走上了造車領(lǐng)域的神壇，背靠新能源智能化封口，依托大量粉絲支持，再加上性價(jià)比性能車模式贏得了關(guān)注與認(rèn)可。

但是就像前面所說的，小米汽車還沒有經(jīng)歷造車最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是市場(chǎng)的驗(yàn)證，在極度內(nèi)卷的中國(guó)汽車市場(chǎng)，在競(jìng)品都卯足了勁去搶肉吃的環(huán)境下，消費(fèi)者的高關(guān)注、高流量就意味著他們潛在意識(shí)要去驗(yàn)證這款車是不是真正的極具性價(jià)比，是不是真正如你雷軍在發(fā)布會(huì)上所說的那般精彩。

尤其是科技圈帶出來的這些用戶群，之前的拆機(jī)是他們最熱衷的一件事情，那么回到汽車領(lǐng)域，這一探究路徑顯然也會(huì)重現(xiàn)，再加上現(xiàn)在供應(yīng)鏈的逐漸透明化，產(chǎn)品的一絲一毫細(xì)節(jié)都會(huì)被拿到明面之上。

于此同時(shí)，小米針對(duì)消費(fèi)需求造車的做法想要去顛覆傳統(tǒng)造車模式，并且讓性能車走進(jìn)年輕群體進(jìn)而改變當(dāng)下汽車的定價(jià)體系，甚至通過對(duì)比傳統(tǒng)跑車制造商來彰顯自身在數(shù)據(jù)層面的優(yōu)勢(shì)，不否認(rèn)很多消費(fèi)者吃這套，并且在短期內(nèi)取得了成功。

這些聲音、這些反饋可能都會(huì)讓雷軍產(chǎn)生一些汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的錯(cuò)覺，認(rèn)為小米在新能源領(lǐng)域已經(jīng)形成了聲量的領(lǐng)先，后續(xù)依舊可以按照這種模式來推進(jìn)，在傳統(tǒng)造車面前，小米能夠形成新理念的碾壓與“蔑視”。但是這種觀點(diǎn)真的正確嗎？

有一個(gè)老電影叫做《南征北戰(zhàn)》，里面有一段情節(jié)，隆隆開上前線的炮兵看不上步兵，但是步兵卻說：“你們大炮不能上刺刀，解決戰(zhàn)斗還得靠我們步兵吶！”這是不是很像當(dāng)下傳統(tǒng)造車與科技企業(yè)之間的內(nèi)心看法與現(xiàn)狀？

在新造車還在為"月銷破3萬"敲鑼打鼓時(shí)，吉利這樣的老牌車企已經(jīng)甩出單月新能源車銷量11.96萬輛的成績(jī)單，而且值得注意的是，這還沒有算上其他傳統(tǒng)造車的銷量數(shù)據(jù)，僅一家銷量就是多家新造車的銷量總和。

現(xiàn)在的小米，其實(shí)有點(diǎn)陷入了“飯圈文化”的漩渦，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2025年米粉日均接收12.7條品牌資訊，算法過濾負(fù)面內(nèi)容率達(dá)86%，形成信息繭房，身處其中雷軍會(huì)不知道嗎？并不會(huì)，其實(shí)就是通過他個(gè)人影響力釋放出來了這樣一個(gè)商業(yè)宗教的基因。

但如果個(gè)人影響力大于產(chǎn)品，順風(fēng)局之下可能能夠推動(dòng)產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中的發(fā)展，但是逆風(fēng)局背后，口碑反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象顯然會(huì)被放大。在前廂蓋事件之后，多名小米SU7 Ultra車主聯(lián)合發(fā)聲：“我們要退車！”

借著當(dāng)下這一契機(jī)，雷軍其實(shí)應(yīng)該讓小米擺脫對(duì)于個(gè)人IP的依賴，畢竟在給百年造車工業(yè)注入新活力的當(dāng)下，科技企業(yè)正在用新的思維改變歷史，但我們不想讓剛剛起勢(shì)的新模式被鬧劇所終結(jié)，更希望讓這一“沉睡”許久的行業(yè)再次動(dòng)起來。