近日，鳳悅酒店及度假村迎來(lái)成立五周年。

作為碧桂園旗下輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿，鳳悅這五年恰逢國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)的陣痛期——萬(wàn)科拋售酒店資產(chǎn)、富力“酒店帝國(guó)”瓦解、恒大清盤酒店資產(chǎn)......

地產(chǎn)系酒店的命運(yùn)再次被推到了風(fēng)口浪尖，面臨前所未有的“生死劫”。

在這場(chǎng)行業(yè)洗牌中，鳳悅以400+家管理酒店、70000+間客房的規(guī)模逆勢(shì)突圍，躋身全球酒店集團(tuán)32強(qiáng)，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)12強(qiáng)，搭建了從中高端到豪華、從商務(wù)到度假全覆蓋相對(duì)完整的品牌矩陣。

鳳悅的成長(zhǎng)軌跡，可以說(shuō)是地產(chǎn)系酒店艱難轉(zhuǎn)型的縮影。

面對(duì)地產(chǎn)行業(yè)下行壓力與酒店存量市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，鳳悅能否真正撕掉“地產(chǎn)酒店”的標(biāo)簽？

01

鳳悅“單飛”這五年

2020年，鳳悅酒店及度假村正式宣布成立并脫離碧桂園地產(chǎn)母體，實(shí)現(xiàn)了股權(quán)、業(yè)務(wù)、團(tuán)隊(duì)的“三重剝離”，開(kāi)始真正的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

“單飛”后的第五年，鳳悅交出了一份相對(duì)亮眼的成績(jī)單：

位列世界酒店集團(tuán)32強(qiáng)，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)12強(qiáng)，共經(jīng)營(yíng)管理17大酒店、公寓及餐飲品牌，品牌覆蓋奢華、超高端、高端及中高端、生活方式酒店，旗下管理逾400家酒店和70000余間客房。

5年能夠擁有這樣的規(guī)模，離不開(kāi)鳳悅當(dāng)年提出的“一體兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略，即在發(fā)展自有品牌同時(shí)，推動(dòng)并深化國(guó)際酒店集團(tuán)合作。

2020年至今，鳳悅先后攜手希爾頓、美諾酒店、雅高JO&JOE戰(zhàn)略合作，同時(shí)鳳悅、鳳頤、鳳凰、鳳悅假日、鳳悅輕尚等7大自有品牌矩陣開(kāi)始成型。

不過(guò)，值得注意的是，相較于合作的國(guó)際酒店品牌，鳳悅自有品牌的孵化略顯緩慢。

據(jù)其官網(wǎng)顯示，目前鳳悅酒店及度假村的酒店、公寓及餐飲的品牌達(dá)到17個(gè)，但自有品牌僅有7個(gè)，占比不足一半。

同時(shí)，其自有品牌酒店門店數(shù)量增長(zhǎng)也較為緩慢，鳳頤酒店4年才開(kāi)了4家店。

《從消費(fèi)數(shù)據(jù)看國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)發(fā)展特征》報(bào)告中指出，追求性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)下，市場(chǎng)對(duì)高質(zhì)量酒店的服務(wù)和體驗(yàn)提出了更高要求，從單純的硬件品質(zhì)，拓展到了更多元、更高的體驗(yàn)品質(zhì)。

對(duì)已轉(zhuǎn)型向輕的地產(chǎn)系酒店來(lái)說(shuō)，品牌運(yùn)營(yíng)及盈利能力與否決定著市場(chǎng)口碑和下一個(gè)生存周期能否披荊斬棘。

目前來(lái)看，鳳悅在自有品牌孵化和產(chǎn)品服務(wù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上仍有所欠缺。

去年在接受媒體采訪時(shí)，鳳悅酒店及度假村總裁張勇就表示，鳳悅已邁上發(fā)展高速路但同步需要提升的還有酒店管理與服務(wù)質(zhì)量。

為此，鳳悅將2024年定為“品質(zhì)提升年”，自有品牌發(fā)展、運(yùn)營(yíng)品質(zhì)提升、產(chǎn)品迭代升級(jí)是鳳悅2024年發(fā)展的三大重點(diǎn)。

今年，鳳悅更是將2025年定義為“酒店業(yè)績(jī)提升年”，首要任務(wù)是夯實(shí)睡眠、餐飲兩大基礎(chǔ)產(chǎn)品與服務(wù)，更是指出在供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境中，唯有拉開(kāi)價(jià)值差距才是核心。

供大于求和同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題讓當(dāng)下國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)更加內(nèi)卷，鳳悅必須去卷產(chǎn)品，卷服務(wù)，卷體驗(yàn)。

除了卷服務(wù)、卷產(chǎn)品，鳳悅還試圖通過(guò)數(shù)字化來(lái)重構(gòu)供應(yīng)鏈。

地產(chǎn)系酒店曾因重資產(chǎn)模式飽受詬病，而鳳悅通過(guò)“悅采Mall”數(shù)字化采購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全生命周期管理。

在2025年合作伙伴大會(huì)上，鳳悅提出了“品質(zhì)引領(lǐng)、鏈動(dòng)未來(lái)”戰(zhàn)略，通過(guò)縱向協(xié)同

橫向跨界、技術(shù)開(kāi)源來(lái)賦能上下游。

據(jù)悉，2025年鳳悅數(shù)字化供應(yīng)鏈將進(jìn)一步迭代，重點(diǎn)推進(jìn)籌建與籌開(kāi)階段的精細(xì)化管理，并引入供應(yīng)鏈金融服務(wù)。

02

地產(chǎn)紅利退潮后的生死突圍

過(guò)去三十年，地產(chǎn)系酒店依托“酒店+地產(chǎn)”的黃金模式野蠻生長(zhǎng)。

許多地產(chǎn)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)酒店業(yè)時(shí)仍采用傳統(tǒng)的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)思維模式，只依靠經(jīng)營(yíng)性收入收回投資成本，耗費(fèi)的周期過(guò)長(zhǎng)，況且還需支付外資管理方的管理費(fèi)、營(yíng)銷中介的傭金以及日常維護(hù)的各項(xiàng)費(fèi)用，實(shí)際收益并不可觀。

在地產(chǎn)行業(yè)下行之際，重資產(chǎn)的地產(chǎn)酒店受到了前所未有的挑戰(zhàn)，割肉自救、甩“包袱”成為常態(tài)。

2024年，富力旗下68家酒店被淡馬錫提請(qǐng)清盤接管，重慶悅榕莊以7億元流拍，西南地區(qū)親子酒店天花板藍(lán)光己莊被法拍，皆是地產(chǎn)酒店“斷臂求生”的縮影。

5月9日，碧桂園集團(tuán)高層在月度管理會(huì)上提出砸鍋賣鐵保交房、極限自救，力爭(zhēng)2026年回到正軌。

急需加強(qiáng)流動(dòng)性的碧桂園，近兩年已多次將旗下酒店資產(chǎn)掛牌出售。

2024年11月，碧桂園15億掛牌出售佛山希爾頓酒店；

2025年3月，碧桂園掛牌轉(zhuǎn)讓廣州五大優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，總價(jià)38.18億元，包括擬轉(zhuǎn)讓價(jià)為12.6億元的廣州增城區(qū)鳳凰城酒店。

為確保生存，業(yè)內(nèi)猜測(cè)未來(lái)碧桂園可能會(huì)繼續(xù)出售旗下酒店資產(chǎn)甚至出售酒店管理業(yè)務(wù)（鳳悅酒店管理及度假村），以獲取資金用于償還債務(wù)。

不過(guò)，近日張勇通過(guò)媒體對(duì)外界明確表示，鳳悅?cè)迥陜?nèi)不考慮被并購(gòu)，可能會(huì)引入戰(zhàn)略投資人。

一邊是逐漸賣掉手中的重資產(chǎn)酒店物業(yè)，另一邊加速打造自有酒店品牌。

“賣賣賣再開(kāi)開(kāi)開(kāi)”似乎已成不少地產(chǎn)系酒店間的默契。

近幾年在酒店行業(yè)聲量尤其大的地產(chǎn)酒店，大多早早成立了酒管公司，并與地產(chǎn)母公司進(jìn)行了一定的業(yè)務(wù)“切割”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，上榜《2024房地產(chǎn)上市公司測(cè)評(píng)研究報(bào)告》10強(qiáng)的上市房企中，幾乎都有自營(yíng)的酒店品牌。

圖源：中房網(wǎng)

一邊賣掉占用大量資金的重資產(chǎn)，一邊擴(kuò)張輕資產(chǎn)酒店業(yè)務(wù)，房企正試圖通過(guò)輕重資產(chǎn)分離來(lái)實(shí)現(xiàn)減負(fù)甚至“回血”。

一般情況而言，酒店業(yè)務(wù)能夠提供不俗的現(xiàn)金流，房企輕易不會(huì)出手。

如今，房企們接二連三地將酒店資產(chǎn)擺上貨架，足見(jiàn)他們對(duì)資金的迫切渴望。

03

地產(chǎn)系酒店的“覺(jué)醒年代”

面臨地產(chǎn)泡沫破滅、消費(fèi)理性升級(jí)、供給過(guò)剩廝殺的三重困局，并不是所有地產(chǎn)酒店都能在艱難轉(zhuǎn)型中幸存下來(lái)。

在地產(chǎn)“黃金時(shí)代”落幕的當(dāng)下，如何以過(guò)硬的運(yùn)營(yíng)能力創(chuàng)造收益是當(dāng)下酒店競(jìng)爭(zhēng)的核心。

地產(chǎn)酒店的未來(lái)，無(wú)論是純粹的輕資產(chǎn)道路，還是輕重并舉，品牌與運(yùn)營(yíng)管理的輸出至關(guān)重要。

不難發(fā)現(xiàn)，鳳悅旗下酒店業(yè)務(wù)的發(fā)展模式與華僑城、保利、華潤(rùn)置地、萬(wàn)科等地產(chǎn)集團(tuán)基本一樣，都是先加盟國(guó)際品牌，再孵化自己的品牌。

不過(guò)，覺(jué)醒時(shí)代下，地產(chǎn)酒店玩法已變，走好輕資產(chǎn)只是第一步。

近兩年，地產(chǎn)系酒店大多都是希望借助與國(guó)際品牌的深度合作來(lái)帶動(dòng)自主品牌的培育和發(fā)展。

但從目前發(fā)展來(lái)看，離目標(biāo)實(shí)現(xiàn)都還有一段距離。

早期部分如融創(chuàng)、恒大等地產(chǎn)系酒店更是由于過(guò)于依賴國(guó)際品牌貼牌，導(dǎo)致自有品牌知名度較低，發(fā)展緩慢。

一位酒旅行業(yè)觀察人士直言，當(dāng)下不少地產(chǎn)系酒店自身品牌孵化存在一定問(wèn)題，表面看起來(lái)有很多孩子，但其實(shí)都是別人家的孩子，品牌矩陣往往容易陷入“大而不強(qiáng)”、“多而不精”的窘境。

他認(rèn)為，“繼承人”還是要靠“親生”的，如何提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、做出差異化、避免自有品牌陷入空心化陷阱已成為地產(chǎn)系酒店們面臨的新一輪考驗(yàn)。

五年前，鳳悅在疫情與地產(chǎn)寒冬中輕裝上陣；

五年后，鳳悅以品牌自塑、供應(yīng)鏈數(shù)字化重構(gòu)與多元化經(jīng)營(yíng)來(lái)持續(xù)破局。

當(dāng)不少地產(chǎn)系酒店集體陷入“虧損—拋售”的惡性循環(huán)時(shí)，鳳悅的破局實(shí)踐或?yàn)樾袠I(yè)提供了一條可行路徑：

輕資產(chǎn)是乘法而非減法，品牌自塑至關(guān)重要；

供應(yīng)鏈?zhǔn)菓?zhàn)略而非成本，協(xié)同多元經(jīng)營(yíng)比單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)更具抗周期韌性；

服務(wù)是資產(chǎn)而非負(fù)擔(dān)，高質(zhì)量接待能力也能成為差異化壁壘。

“未來(lái)的路或許仍有泥濘，但眾人并肩踏出的腳印自會(huì)連成坦途。”

張勇在五周年慶典上的這句話，或許是對(duì)當(dāng)下艱難轉(zhuǎn)型的地產(chǎn)系酒店最好的注腳。

當(dāng)行業(yè)從規(guī)模競(jìng)賽轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕，那些完成基因進(jìn)化的地產(chǎn)酒店，終將在轉(zhuǎn)型陣痛后找到新生的土壤。

畢竟，中國(guó)酒店業(yè)的未來(lái)，需要的不是更多鋼筋水泥的堆砌，而是對(duì)品牌價(jià)值的深刻理解與持續(xù)創(chuàng)造。

統(tǒng)籌 |勞殿 編輯 |阿渲

文中部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

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