導(dǎo)語：段永平是一位著名的價值投資者，而蘋果公司是他最喜歡，也是獲利最豐厚的股票之一，他從 2011 年便開始持續(xù)買入蘋果公司，并一直持有至今。在雪球等網(wǎng)絡(luò)平臺上，段永平曾分享過大量其關(guān)于蘋果公司的思考，這些思考，堪稱一個系統(tǒng)的價值投資案例。

段永平/文 《大道：段永平投資問答錄》/來源 礪石商業(yè)評論/編輯

一

喜歡蘋果的理由

說說我喜歡蘋果的一些理由。這不是論文，想到就說，沒有重點(diǎn)和先后次序。

1.蘋果的產(chǎn)品確實(shí)把用戶體驗或消費(fèi)者導(dǎo)向做到極致了，對手在相當(dāng)長的時間里難以超越甚至接近（對喜歡蘋果的用戶而言）。

2.蘋果的平臺建立起來了，或者說生意模式或者說護(hù)城河已經(jīng)形成了（光軟件一年都幾十億的收入了）。

3.蘋果單一產(chǎn)品的模式實(shí)際上是我們這個行業(yè)里的最高境界，以前我大概只見到任天堂做到過（索尼的游戲產(chǎn)品類似）。單一產(chǎn)品的模式有非常多的好處：

(1)可以集中人力物力將產(chǎn)品做得更好。比較一下iPhone系列和諾基亞系列（今年要推出40個品種）。蘋果產(chǎn)品的單位開發(fā)成本是非常低的，但單個產(chǎn)品的開發(fā)費(fèi)卻是最高的。

(2)材料成本低且質(zhì)量好，大規(guī)模帶來的效益。蘋果的成本控制也是做到極致的，同樣功能的硬件恐怕沒人能達(dá)到蘋果的成本。

(3)渠道成本低。呵呵，不是同行的不一定能明白這話到底有什么分量（同行也未必明白），我是20年前從任天堂那里學(xué)會的。那時很多做游戲機(jī)的都喜歡做很多品種，最后下場都不太好。

4.蘋果的營銷也是做到極致了，連廣告費(fèi)都比同行低很多，賣的價錢卻往往很好。

5.蘋果的產(chǎn)品處在一個巨大并還有巨大成長的市場里。

(1)智能手機(jī)市場有多大？你懂的！

(2)平板市場有多大？你也會懂的。

總而言之，我認(rèn)為蘋果現(xiàn)在其實(shí)還處在其成長的早期，應(yīng)該還有很大的空間。（2011-01-22）

實(shí)際上，排名不是我們要追求的東西。能做出用戶喜歡的產(chǎn)品才是我們的追求。也許真有哪一天我們也能做出個偉大的產(chǎn)品，希望50年內(nèi)。（2010-06-08）

不在乎排名的意思是我們只在乎用戶的感受，排名只是結(jié)果而已，不是追求的目標(biāo)。（2010-06-09）

上面兩句話是在買蘋果之前說的。蘋果確實(shí)做到了我想做的事情，2011年1月的時候我就是想通了這點(diǎn)才開始買蘋果的。（2024-09-12）

說一點(diǎn)我特別喜歡蘋果的地方：蘋果是非常難見到的能夠長期聚焦在做對的事情上的企業(yè)。

多數(shù)人在投資時很習(xí)慣去看有沒有把事情做對這點(diǎn)，從而會很容易掉進(jìn)短期表現(xiàn)當(dāng)中。即使是偉大的企業(yè)，在做對的事情的過程當(dāng)中，也是可能會犯錯的，因為把事情做對往往需要一個過程。所謂長期投資，從某種角度上說，就是要能夠相信堅持做對的事情的、有能力的公司，最后會把事情做對。（2013-02-13）

OPPO和蘋果其實(shí)有很多相同的基因，這也是我最后能看懂蘋果的原因之一。（2011-08-07）

網(wǎng)友：巴菲特賣IBM，買入蘋果，到底是看到了什么本質(zhì)？

現(xiàn)金流，現(xiàn)在的現(xiàn)金流和未來的現(xiàn)金流。（2018-03-04）

二

蘋果最厲害的是生態(tài)系統(tǒng)

蘋果最厲害的就是在蘋果的企業(yè)文化下建立的生態(tài)系統(tǒng)，這是個非常強(qiáng)大的商業(yè)模式，非常難以撼動。（2020-11-16）

網(wǎng)友：蘋果公司在喬布斯回歸之后，推出iPhone之前，是不是也算企業(yè)文化強(qiáng)大的苦生意？

至少iPhone出來后蘋果的商業(yè)模式變得更好了，生態(tài)圈建成了。（2025-01-25）

有些東西進(jìn)步到一定程度后其實(shí)后面的變化就不大了，比如20世紀(jì)30到40年代的汽車發(fā)動機(jī)和現(xiàn)在其實(shí)沒本質(zhì)差別。有些國家（雖然我們很多人很看不上）40年代就能造航空母艦，說明由于某些原因，時間有時候幫不上大忙。

蘋果最厲害的是現(xiàn)在這個平臺以及生意模式，以我的水平我看不出誰能打破它。當(dāng)然有很多以為水平比我高的人非說別人可以，當(dāng)然也有自己說自己可以打敗蘋果的，你看看他們像嗎？

也許，能打敗蘋果的人快出生了，也許正在某個地方徘徊，但怎么看都不是現(xiàn)在大家知道的這些，這是個大家可以看很多年的故事。（2012-01-28）

蘋果厲害的不僅僅是硬件，這是所有其他競爭對手沒轍的地方。三星頂多不過是新的諾基亞而已，對蘋果沒有威脅。蘋果的生意模式實(shí)在是強(qiáng)大，其他的“對手”已經(jīng)難以撼動蘋果了。（2012-02-05）

除蘋果以外的賣智能手機(jī)的最后結(jié)局可能會有點(diǎn)像賣PC的，多數(shù)大概都生存不下來。（2012-03-08）

其實(shí)蘋果的強(qiáng)大實(shí)力是不容易也不應(yīng)該被忽視的，除非你有意去忽視，但鴕鳥的辦法不會有任何幫助。任何一個被蘋果直接或間接、現(xiàn)在或未來影響到的行業(yè)里的企業(yè)，大概早晚都要面對蘋果的強(qiáng)大實(shí)力。隨便舉幾個已經(jīng)受到影響的行業(yè)或產(chǎn)品吧：手機(jī)、電腦、手提電腦、游戲（包括網(wǎng)游）、游戲機(jī)、中低端相機(jī)和錄像機(jī)、音樂、電影、書、電視、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營商、所有相關(guān)產(chǎn)品的零售、幾乎所有的電子消費(fèi)品……歡迎補(bǔ)充。找到在蘋果生態(tài)系統(tǒng)里生存的方式也許比挑戰(zhàn)蘋果要來得更現(xiàn)實(shí)一些。能夠避開蘋果也許是另一個辦法。（2012-03-12）

網(wǎng)友：如果蘋果某次發(fā)布的新產(chǎn)品失敗了，那對蘋果的影響應(yīng)該很大，這時候它還是好生意嗎？雖然蘋果現(xiàn)在的客戶黏性很大，但是我想也經(jīng)不起連續(xù)2年的新產(chǎn)品失敗吧？

你見過在別的同行不停推新品的同時能夠按兵不動一年營業(yè)額依然不掉的公司嗎？而且這還是在上個產(chǎn)品不那么轟動的前提下。如果這還不叫模式好，那什么叫模式好？現(xiàn)在輪到蘋果出招了。順便補(bǔ)充一下，凡是認(rèn)為iPhone5是失敗產(chǎn)品的人都應(yīng)該問一下在人類歷史上有過幾個單一產(chǎn)品比iPhone5成功的？（2013-09-04）

網(wǎng)友：用習(xí)慣iPhone的人，一般改用安卓系統(tǒng)會不習(xí)慣的。蘋果只要一輸入ID，程序、音樂、通訊錄等等都會出現(xiàn)，通過AppleTV，可以把其他設(shè)備上的圖像、視頻、音樂隨時顯示出來。通過查找iPhone隨時可以知道在外地的親人在哪，然后通過FaceTime免費(fèi)視頻。當(dāng)iMac電腦的圖像一鍵顯示到投影上，當(dāng)隨時在中國用iPhone啟動在美國家中的電腦并打開攝像頭查看自己的寵物有沒有搗亂，你就會感覺到科技的力量。蘋果成為世界第一大公司是理所當(dāng)然的！還有蘋果絕對是消費(fèi)者導(dǎo)向的，你想要的功能它基本都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。安卓系統(tǒng)這些功能可能借助其他應(yīng)用也可以實(shí)現(xiàn)，但感覺一切都亂，設(shè)備互聯(lián)性太差。蘋果是個大系統(tǒng)，音樂、視頻、游戲、軟件、相機(jī)、電腦等的錢它全賺了，關(guān)鍵你買的音樂、視頻、程序等，一輩子都是你的，但必須在它的設(shè)備上才可以用。誰還會輕易換設(shè)備？AppleTV一定要買，它可以把所有蘋果的設(shè)備都聯(lián)起來。

你說得很清楚，這個就叫生態(tài)系統(tǒng)。安卓的問題是現(xiàn)在賣得越多，將來可能就越亂，慢慢跑到蘋果生態(tài)系統(tǒng)里的人就會越多。

還有一個重要的東西，就是蘋果的安全性。那么多企業(yè)要用iPhone和iPad是有道理的。美國500強(qiáng)里95%開始用iPhone和iPad系統(tǒng)，世界500強(qiáng)里85%開始用—庫克在股東大會上講的。

聽說目前好像只有iPhone不能被裝竊聽器，其他的手機(jī)絕大部分好像都可以，怕被人竊聽的要小心了。（2013-03-04）

網(wǎng)友：國內(nèi)支持ApplePay的地方不多，不過也不用帶信用卡，零錢也不用帶，微信支付能覆蓋所有場景。

我有微信支付，也知道微信支付確實(shí)很成功，不然我這騰訊股東就白當(dāng)了。不過，ApplePay在很多國家里已經(jīng)慢慢普及開了，國內(nèi)慢慢也會有越來越多人用的，但因為有微信支付等的原因，估計要慢很多，但10年后也許也會很普及的。我想說的是，蘋果系統(tǒng)未來在很多國家和地方會在金融體系里起到很大作用，當(dāng)然這個長時間內(nèi)不會在國內(nèi)體現(xiàn)的。（2022-04-02）

網(wǎng)友：你對你們公司怎么定位？

有一天我們也有可能在這個行業(yè)生存不下去的，安卓手機(jī)的差異化未來會越來越難。當(dāng)然，我們也有可能會成為生存下來的不多的幾家之一。

網(wǎng)友：現(xiàn)在華為也大舉推廣智能機(jī)了，是不是會擠壓其他廠商？

彼此擠壓吧。這也是導(dǎo)致最后大多數(shù)人都沒錢賺的原因之一。（2012-03-10）

網(wǎng)友：為什么安卓的體驗總是差強(qiáng)人意？

安卓本身占用資源大，比如如果都是兩核或四核的手機(jī)，表現(xiàn)就要差不少，加上大家看到的蘋果的東西是幾十年積累下來的，安卓要全面達(dá)到恐怕不太可能。但是，安卓的表現(xiàn)其實(shí)已經(jīng)很不錯了，已經(jīng)比當(dāng)年諾基亞智能機(jī)的感覺強(qiáng)了許多倍，某些使用方面和蘋果相比各有特色也是一定會有的，而且價錢還可以便宜很多。未來安卓手機(jī)之間的差異化會越來越小，三星的價錢要挺住不容易。蘋果的生態(tài)系統(tǒng)會保住特別喜歡或習(xí)慣的用戶，所以受安卓的影響不會像想象的那么大。不過，有蘋果和三星在上面頂著價格，其他賣安卓智能機(jī)的企業(yè)應(yīng)該還有一段不錯的小日子。（2013-01-23）

網(wǎng)友：您如何看三星的生意模式？

三星的生意模式其實(shí)不太好，屬于疲于奔命的那種。三星的問題在于其實(shí)沒有產(chǎn)品追求，是生意導(dǎo)向的公司，焦點(diǎn)太發(fā)散，時間長了大概率會出問題。不過韓國企業(yè)非常努力，會把危機(jī)延長到比較大才出來，這點(diǎn)和日本企業(yè)比較像。

看三星和蘋果有點(diǎn)像看籃球里美國隊對其他隊的比賽，場面上很激烈，其實(shí)差距很大。（2013-02-13）

網(wǎng)友：目前智能機(jī)市場，一種模式是類似三星這種“ 多機(jī)型”模式，另外一種是類似蘋果的“ 精品”模式。哪一種模式更好，為什么？

有本事做成蘋果的會愿意做三星嗎？（2013-08-02）

蘋果倒是像賣車的，一年出一款。三星像諾基亞，結(jié)局可能也像，不信過10到15年再看。（2012-06-30）

網(wǎng)友：1.三星、HTC一直搞機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，其實(shí)大部分廠商都是這招，蘋果出來后，這招不靈了。HTC今年出one系列，說不玩換殼了，真能轉(zhuǎn)性嗎？2.蘋果真是獨(dú)步江湖了。安卓陣營跟蘋果的差距，不是簡單的機(jī)子外表問題，是整個商業(yè)模式和生態(tài)系統(tǒng)的問題。如果專注研發(fā)ROM（Read-OnlyMemory，只讀存儲器），把消費(fèi)者體驗提升有戲嗎？3.我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多用iPhone的只是覺得很漂亮或者純粹是炫耀性消費(fèi)，iPhone的威力他們恐怕一小半都沒用到。

1.人大概是不會變的。

2.蘋果以外的市場依然很大，而且上升空間也很大。專注于用戶體驗的企業(yè)總是會走得遠(yuǎn)一些的。

3.我也發(fā)現(xiàn)很多人還沒有發(fā)現(xiàn)iPhone的很多好處就已經(jīng)很喜歡iPhone了，所以覺得iPhone的潛力還很大。

網(wǎng)友：您評估蘋果的時候，有沒有擔(dān)心有一天會有新的顛覆性的技術(shù)出現(xiàn)，取代現(xiàn)有的東西？

沒有天上掉下來的技術(shù)。如果真的有重大的技術(shù)變革，我相信我是能夠看得見的，而且我認(rèn)為這種變化會大概率地來自蘋果。（2014-02-06）

網(wǎng)友：以后會不會有新技術(shù)代替手機(jī)？

一定會的，但不會很快。你需要想明白的是誰，什么時候，等等。（2015-11-10）

網(wǎng)友：有可能是蘋果也不出奇。

以前我們做VCD時，有人向我挑戰(zhàn)說DVD將來會取代VCD，我說你覺得將來賣DVD的會是誰？（2015-11-11）

網(wǎng)友：很多公司市值超過5000億美元之后就會增長緩慢或走向衰落，蘋果是不是也一樣？蘋果已經(jīng)是地球最大公司，不論它現(xiàn)在基因多么優(yōu)秀，最終會因龐大而死亡。這個公司已經(jīng)沒有增長空間了，除非地球經(jīng)濟(jì)飛速增長，否則無法支持這樣的市值了。

科技類活不長指的是微軟嗎？即使今天來看，如果從某一時點(diǎn)用同樣代價讓你可以擁有1%的微軟或可樂的股份，哪個會讓你覺得更開心呢？現(xiàn)在很多科技類的公司走下坡路實(shí)際上都是同一個原因，你懂的。還有就是，消費(fèi)類的公司就一定活得長嗎？只要看看可口可樂這么多年的同行還有多少活下來就明白了。（2012-04-29）

網(wǎng)友：蘋果是否會盛極而衰？

多年來人們一直這么說，可他們就是不明白。（2012-03-29）

三

做最好的產(chǎn)品

昨天去蘋果的股東大會，聽到庫克講了類似的話，大意是：雖然我們可以有個按鈕，可以隨時做最多的產(chǎn)品，但我們的文化是做最好的產(chǎn)品而不是最多的。不過，他也順便提了一下，認(rèn)為要建立一個強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，必須要有一定的量。所以蘋果是會兼顧最好的產(chǎn)品和足夠的份額之間的關(guān)系的。

另外，庫克也提到量的概念其實(shí)不僅僅是賣了多少，而是人們買了以后用多少。有興趣的可以查下新浪上微博的活躍用戶都在用啥，也許大家會發(fā)現(xiàn)用蘋果的人的比例其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過印象中的市場占有率。

參考的統(tǒng)計辦法：可以看熱門微博Top100里發(fā)帖人是用什么發(fā)的帖，還可以看評論人用什么寫的評論，也可以看微話題下面評論人是用什么評論的。

網(wǎng)友：剛才數(shù)了一下，Top100微博：來自iPhone 20個；來自iPad 5個；來自Android3個；來自“其他手機(jī)”1個；其他的是顯示來自微博，或某個應(yīng)用某個網(wǎng)站之類。

看一下娛樂版的會更有趣些。這個比例說明蘋果產(chǎn)品的使用率明顯高于其他產(chǎn)品，好像沒有別的指標(biāo)可以更好地鑒別一個產(chǎn)品的好壞了。在微話題下，蘋果的使用量大概接近50%，其他的所有移動設(shè)備占到50%多一點(diǎn)，這些都是普通上網(wǎng)者。

記得庫克還說：我們最重要的是聚焦在做最好的產(chǎn)品上，利潤會隨之而來的。（2013-02-23）

網(wǎng)友：當(dāng)年做PC時，封閉的蘋果輸給開放的微軟+IBM，今天的蘋果一樣封閉，難道它一定能贏谷歌+三星嗎？

我覺得不一樣。你用一用產(chǎn)品就明白了，不是一回事。（2011-01-23）

我不是所謂的“果粉”，像我這個年紀(jì)和這么理性的人，不大會是任何人或東西的粉絲，我甚至不是巴菲特的粉絲。實(shí)際上我以前一直多少有點(diǎn)不太喜歡蘋果，畢竟用了PC和諾基亞這么多年，但iPhone和iPad的出現(xiàn)確實(shí)徹底改變了我對蘋果的認(rèn)識。作為一個普通人，我沒能力從技術(shù)上去說這些產(chǎn)品，所以只說說我都用iPhone和iPad干什么。

1.首先，iPhone和iPad都非常容易上手。早年用摩托羅拉的時候，心里那個煩啊，用戶界面太難用了。后來用諾基亞的智能手機(jī)時又找到了當(dāng)年用摩托羅拉的感覺。以我個人的水平而言，安卓的界面水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上iPhone（也許我們自己的出來后會改變一點(diǎn)這個局面？期待中）。上個月我曾經(jīng)想買個安卓手機(jī)試試的，在商店里轉(zhuǎn)了半個多小時，店員給我介紹了10來分鐘，在3個牌子（HTC、三星、摩托羅拉）間挑來挑去，暈暈乎乎中最后還是決定不給自己添麻煩了。

iPhone？呵呵，我?guī)缀跄玫绞掷飼r就會用了。店員只是告訴我開關(guān)在哪里，那些圖標(biāo)是什么，前后花了大概15秒鐘。當(dāng)蘋果的銷售員可真容易啊，我自己前段時間在蘋果店里只花了幾分鐘就推銷了一臺iPad2。

2.我用iPhone干什么？我的iPhone上下載的軟件其實(shí)比大多數(shù)人都少，畢竟不太花時間玩這個東西。電話、短信、E-mail、上網(wǎng)、世界時間、天氣、圖片、地圖、記事本、YouTube、相機(jī)、錄音、錄像、字典、相冊、圖書館、iPod、FaceTime、電影、電視、股票查詢及交易、報紙、指南針、日歷（記事本）、游戲，等等，不太注意但特別常用的是手電筒。這些功能可能只是iPhone的滄海一粟。其實(shí)我想說的不是iPhone有多少功能，最重要的是所有這些功能都非常容易上手。一學(xué)就會，無師自通！

3.很多人說iPad其實(shí)就是個大號的iPhone。在用iPad之前我同意這個說法，但用了一段時間后覺得這個大確實(shí)大得非常有道理。我現(xiàn)在基本上已經(jīng)不太用我的手提電腦了，旅行的時候帶上iPad就絕對夠了，iPhone有時候還是覺得有點(diǎn)小。對我而言，iPad2最強(qiáng)大的地方就是網(wǎng)絡(luò)功能很強(qiáng)大，上網(wǎng)非常快，又沒有手提電腦開機(jī)的麻煩，用起來真是很爽，攜帶起來又輕便。還有一個特別強(qiáng)大的功能就是圖片，包括上網(wǎng)看圖片。我的iPad2里有大概1萬張照片，記錄著我們生活中的很多瞬間，沒事看看真的覺得生活很美好，這個玩意兒該值多少錢呢？FaceTime也是一個很好的功能，在有Wi-Fi的前提下用起來那個叫方便，比打電話還容易。

我給我媽媽也買了個iPad2，最近能讓人帶回去，里面也裝上我們的照片。以后視頻通話就非常方便了（以前曾經(jīng)想過用電腦視頻，實(shí)在是有點(diǎn)麻煩），沒事老人家還可以翻翻照片，真是好啊。

別的就不說了，有機(jī)會大家自己體會吧。總的來講，如果經(jīng)濟(jì)上不是個太大的負(fù)擔(dān)的話，iPhone和iPad2是絕對值得擁有的產(chǎn)品，生活確實(shí)因此變得不同了。（2011-03-31）

不知道大家有沒有丟電話的經(jīng)歷？丟了以后怎么辦？

前段時間我在旅行中丟了一件行李（iPad在里面），當(dāng)時以為是丟在機(jī)場了，后來突然想起蘋果的FindmyiPhone的功能，結(jié)果用iPhone一查（可以用任何別的IOS設(shè)備），發(fā)現(xiàn)我的iPad還在酒店里。（值錢吧？）馬上打電話給酒店告訴了他們，結(jié)果幾天后酒店就把行李寄回來了。還有一次把iPhone掉在沙發(fā)的縫里了，一時半會找不到，結(jié)果還是靠Find myiPhone找到的。（這個功能你愿意付多少？）

當(dāng)然，就算找到在哪里，萬一撿到的人不肯歸還怎么辦？Findmy iPhone上還有一個功能，那就是可以立刻消除你丟失的iPhone或iPad上的所有資料。另外就是，在補(bǔ)一個新的iPhone或iPad時，只要用自己的Apple ID，幾乎所有的資料就又都回來了。（這個功能值多少錢？）

有個朋友前幾天說丟了電話所以丟了所有電話號碼，對于iPhone使用者來說，這個事情不會再發(fā)生了。（這個值錢不？）

好像只要記得自己的AppleID就可以用這個辦法找到自己的iPhone或iPad，只要開始用的時候把ID開通了就行。（這個其實(shí)也很有價值，因為人們往往是丟了以后才知道這個功能的。）

都說iPhone貴，想想丟電話時自己愿意付多少錢把丟掉的資料找回來并且不失密吧。如果覺得這個重要的話，那就……

iCloud確實(shí)強(qiáng)大，不然三星的人不會回家后用iPhone和iPad的。（2012-12-13）

網(wǎng)友：哪位朋友能談?wù)刬Watch？

那還是一個傳說，從何談起？不過，關(guān)于蘋果的傳說最搞笑的就是廉價iPhone。有了這個傳說后，接著就有了蘋果該不該這樣做的爭論。其實(shí)討論蘋果該不該賣廉價iPhone的人大概都是不太懂蘋果的，因為蘋果的文化里根本就不會有這個爭論。（2013-02-15）

網(wǎng)友：關(guān)于蘋果AR眼鏡和汽車有什么可以分享的么？

我不知道蘋果在搞什么，但確實(shí)相信蘋果產(chǎn)品最終都會是精品。（2020-12-06）

VisionPro對喜歡它的用戶而言是個“nicetohave”的產(chǎn)品， 而iPhone則是“needhave”。VisionPro要上升到“needhave”我猜可能需要10年。

我說10年的意思是需要很長的時間，就是短時間里概率很低的意思。（2024-06-29）

網(wǎng)友：我這樣理解蘋果，現(xiàn)在蘋果已經(jīng)不是靠一種新產(chǎn)品就可以打敗的了，因為它有良好的企業(yè)文化（用戶體驗）、生態(tài)鏈（App應(yīng)用商店、電腦和手機(jī)、平板共享平臺），等等。

其實(shí)革命性的產(chǎn)品并不會貼個標(biāo)簽在上面。iPadmini絕對是個革命性的產(chǎn)品，大家會看到的。另外，蘋果的產(chǎn)品是非常細(xì)致的。三星最近據(jù)說要推8寸的平板，比蘋果7.9寸的大一點(diǎn)。別的不說，有一點(diǎn)可能就會很有趣。iPadmini我是可以放進(jìn)褲子口袋的，但只是剛剛好放進(jìn)去，個人覺得iPadmini可能是測過的，8寸的很可能放不下。（2013-03-01）

網(wǎng)友：從蘋果的哪些做法中能看出下一年推大屏的可能性很大？

我知道大屏市場有多大，蘋果當(dāng)然也知道！只要在蘋果的原則范圍內(nèi)和能力圈內(nèi)，蘋果沒道理不推。不過，我可能快兩年前就說過蘋果必推大屏，沒想到等了這么久。5s出來后，蘋果大概就可以抽出手來推大屏了，所以我認(rèn)為蘋果一年內(nèi)就會推的。（2013-09-16）

網(wǎng)友：喬布斯說的Thinkdifferent是什么意思？

Thinkdifferent是不從眾的意思。這個說法并不完全對。正確的說法是消費(fèi)者導(dǎo)向。當(dāng)年蘋果一直不出大屏手機(jī)就是個例子。消費(fèi)者需要大屏，但蘋果Thinkdifferent，結(jié)果晚了3年多。（2020-11-26）

其實(shí)大屏手機(jī)也從另外一個角度說明了蘋果厲害的地方。可能因為喬布斯說過不要大屏，所以蘋果猶豫了一下，但消費(fèi)者的需求擺在那里，所以最后他們還是用不同的辦法想通了。我和方三文曾經(jīng)打過一個小賭（沒賭任何東西）。方三文問：你覺得蘋果一定會出大屏手機(jī)嗎？我說：他們一定會的！果然3年后他們就出了。蘋果大屏手機(jī)出得晚給了我很多時間去思考蘋果和買蘋果，不然我可能要少買很多蘋果哈。（2020-11-27）

網(wǎng)友：今天看到蘋果官方出售二手iPhone的消息，包括各型號的回收價與售價對比，段總怎么看？

我的看法是，只有蘋果能夠做這件事情，別人其實(shí)做不了。（2015-04-14）

蘋果產(chǎn)品的殘值高也說明蘋果的東西確實(shí)好。（2013-12-13）

網(wǎng)友：大道怎么看MetaOrion，會是手機(jī)之后的下一代爆品嗎？

他們完全不是蘋果的對手。我用過他們以前的產(chǎn)品，確實(shí)不是一個級別的。（2024-09-28）

網(wǎng)友：您對安卓的前景怎么看呢？安卓做高端有前途嗎？另外您覺得蘋果會不會著力占領(lǐng)廉價手機(jī)市場？這樣做的話對他們好處多還是壞處多？

在相當(dāng)長的時間里，安卓的量依然會是大的。不能說安卓做高端如何，但某個品牌用安卓做個很貴的手機(jī)出來是很可能的，會買的人當(dāng)然要叫那個高端了。另外，在安卓里也有高低端之分。

蘋果大概永遠(yuǎn)都不會專門做所謂的廉價手機(jī)市場，對你提出這個問題感到有點(diǎn)意外，說明你對企業(yè)的理解已經(jīng)和大眾很接近了。蘋果的策略一直都在那里擺著呢，做最好的產(chǎn)品，讓前面的產(chǎn)品做入門級以及提高級的產(chǎn)品。大約3年內(nèi)，當(dāng)iPhone7出來的時候，iPhone5c就會變成入門級的產(chǎn)品，大概會賣到2000出頭，那個時候會有點(diǎn)好看哈。

另外，iPhone5s絕對是劃時代的，不知道為什么那么多人會視而不見？我可以肯定的是，三星里很多人要開始“熬夜多壓力大”了。（2013-09-15）

四

iPhone很可能是最便宜的手機(jī)

我一直覺得iPhone很可能是最便宜的手機(jī)，因為單位時間里（比如10年20年）需要花在買手機(jī)上的錢的總額很可能是最少的，如果你想省錢的話。（2023-11-03）

網(wǎng)友：成為街機(jī)的iPhone的熱度會持續(xù)多久？已經(jīng)無法成為身份象征的iPhone是否還會得到富裕人群的青睞？

一個季度3700萬富人買iPhone？買iPhone只是因為iPhone好用，只有不用iPhone的人才可能認(rèn)為iPhone是身份象征。（2012-01-31）

網(wǎng)友：我是果粉，家里用蘋果和其他品牌的產(chǎn)品。就產(chǎn)品而言，無論技術(shù)、外觀、感覺和吸引的手段，蘋果打100分，其他品牌打85分。蘋果公司在品牌上有很強(qiáng)的優(yōu)勢，很高的忠誠度，這些是其他品牌難以追趕的。

對于價格不那么敏感的用戶而言，誰愿意買85分的東西而不是100分的東西，尤其是每天都要拿在手上用的手機(jī)呢？（2012-02-03）

網(wǎng)友：iPad、iPhone、iPadmini是我擁有的最超值的產(chǎn)品，喜歡用的功能都做到了讓我非常滿足的程度。要是沒有蘋果，我花更多的錢和時間也達(dá)不到它們帶來的效果。這兩年很輕松地就推薦出去十幾部，還沒有一個抱怨買虧了的。

是哦，看起來免費(fèi)的東西往往最貴，看起來便宜的東西往往不便宜。買東西如此，投資也常常如此。我也覺得i系列是最便宜的東西，一個是消費(fèi)體驗好（這個值很多錢哈），換機(jī)的錢也省了。（2013-02-28）

網(wǎng)友：免費(fèi)的東西往往不便宜，貴的東西有時其實(shí)很便宜。比如，買好書才幾十塊錢，收獲可能遠(yuǎn)超幾百倍書的價錢。再比如您請巴菲特吃飯，巴菲特說最重要的是生意模式，您說收獲遠(yuǎn)超飯局的價錢。我現(xiàn)在也更看得懂了，既是很好的投資，又順帶做了慈善。

能明白貴與便宜的關(guān)系非常不容易啊，絕大部分人大概一輩子都很難明白的。（2013-03-29）

特斯拉看起來很酷，但有點(diǎn)貴，不是那么容易買得起。iPhone雖然相對貴不少，但絕對值差別非常小。（2013-05-14）

網(wǎng)友：看不懂“相對貴”和“絕對值”？

你兩個都多用一段時間就明白了。1000塊和800塊的絕對值差異是200塊。如果1000塊的東西好用那么一點(diǎn)點(diǎn)，帶來的回報會遠(yuǎn)超過200塊。大多數(shù)人會覺得800塊的東西便宜，實(shí)際上往往相反。（2013-05-23）

網(wǎng)友：我的觀察，買蘋果的人大部分不是因為性價比高。人們用蘋果主要是因為好用、放心用、有面子。性價比其次。當(dāng)然，有很多人因為售價高而不舍得買的。但這部分人也不是因為性價比不夠高而不買的。我同意蘋果產(chǎn)品是高性價比的。高性價比的東西不等于便宜，該知道的人最后都會知道的。好的車往往也是性價比高的車，而且這些車往往比較貴，想通這個就明白蘋果的性價比問題了。當(dāng)然，對于那些整天換手機(jī)，最后換到iPhone的人們而言，這個問題就不是問題。（2014-08-28）

每個人都是會看性價比的，但每個人對價格的敏感度不同。還有就是每個人對錢的看法不一樣。比如有人會為了便宜去買不安全的車，等等。（2013-02-27）

五

單一產(chǎn)品模式

單一比較容易聚焦，這意味著把事情做對的概率高同時犯錯誤的概率低。

要做到單一是非常難的一件事，因為市場的需求是多樣化的。iPad和iPhone有一樣神奇的東西，那就是不管什么年齡段的用戶都覺得這是個專門為自己設(shè)計的產(chǎn)品。

我那個“著名”朋友李錄是個孝子，給70多的老爸買了個iPad，結(jié)果老爸一天到晚地捧著iPad，還跟李錄說：這東東簡直就是專門為我設(shè)計的嘛。（2011-04-09）

網(wǎng)友：當(dāng)年的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)也差不多是單一產(chǎn)品模式，記得當(dāng)時單一款486B賣得很好，而且在旺季來臨前就備足了貨源。

呵呵，這是我能看懂蘋果的重要原因之一，沒有那段經(jīng)歷，不一定會知道蘋果有多厲害。（2012-02-01）

網(wǎng)友：為什么單一產(chǎn)品模式可以降低渠道成本？

你倒過來想也許就明白了。舉個例子，20多年前我們賣小霸王游戲機(jī)（還沒到學(xué)習(xí)機(jī)）時，小霸王游戲機(jī)只有兩款：紅白機(jī)和藍(lán)白機(jī)（有點(diǎn)像iPhone的黑色和白色），對手們經(jīng)常都是有好幾十款的。當(dāng)時我們的銷售部門被質(zhì)疑最多的問題就是款式太少。好像最后款式多的那些對手絕大多數(shù)都消失了，原因大概就是品種太多最后導(dǎo)致的問題（其實(shí)是表象）。（2013-02-16）

這里說的渠道成本的意思就是品種越多，占用的渠道庫存越大，是幾何級數(shù)的關(guān)系。（2011-04-09）

一般來說，因為技術(shù)進(jìn)步非常快，電子產(chǎn)品一旦一定時間內(nèi)賣不出去貶值就會非常高。同一品牌的產(chǎn)品的品類在超過一定數(shù)量后，庫存會比較難管理，處理成本會非常高。（2020-10-29）

網(wǎng)友：品種越多，占用的渠道庫存越大，是不是說會給經(jīng)銷商增加負(fù)擔(dān)？

經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)難道不是自己的負(fù)擔(dān)？怪不得有人為了2015年成第一而向經(jīng)銷商壓貨呢。（2011-04-09）

網(wǎng)友：您當(dāng)年是怎么控制庫存的？

安全第一的原則。小步快跑，寧愿少賺些，不要出大問題。（2011-12-15）

“iPhone4s再出問題，有用戶反映耳機(jī)出現(xiàn)間歇性故障，向外打電話時無法聽見聲音。據(jù)蘋果官網(wǎng)顯示，關(guān)于耳機(jī)失靈的討論已經(jīng)多達(dá)近30頁，不少用戶表示這次故障能夠通過重新開機(jī)或者拔掉耳機(jī)后恢復(fù)，但是這僅是暫時解決問題。”（新聞）

品種少的好處之一，有問題反應(yīng)快，解決也快。

網(wǎng)友：好觀點(diǎn)！

It’snotanopinion.Itisafact.（這不是一個觀點(diǎn)，而是一個事實(shí)。）（2011-11-07）

我十多年前就明白這個道理，從任天堂那里學(xué)的。這些年來很驚奇地發(fā)現(xiàn)，很少有人能看懂。（2011-11-08）

網(wǎng)友：蘋果和Windows的用戶體驗很不一樣，我和朋友們的歸納就是兩者都很強(qiáng)大（當(dāng)然還有UNIX系統(tǒng)也很強(qiáng)大），但是蘋果讓人用近乎白癡的方式使用強(qiáng)大的功能，而Windows讓人用近乎專業(yè)人士的方式使用強(qiáng)大的功能（UNIX平臺的系統(tǒng)是讓人用近乎天才的方式使用強(qiáng)大的功能）。

你這個形容很形象，這正是蘋果厲害的地方。蘋果還有不少特別厲害的地方，比如品種單一，所以效率高、質(zhì)量一致性好、成本低、庫存好管理等等。我從做小霸王時就追求品種單一，特別知道單一的好處和難度，這個行業(yè)里明白這一點(diǎn)并有意識去做的不多，我們現(xiàn)在也根本做不到這一點(diǎn)。比較一下諾基亞，你就馬上能明白品種單一的好處和難度了。

諾基亞需要用很多品種才能做到消費(fèi)者導(dǎo)向，而蘋果用一個品種就做到了，這里面功夫差很多啊。（2011-01-22）

六

把用戶導(dǎo)向真正做到了極致

蘋果把用戶導(dǎo)向真正做到了極致，它絕對是我們制造業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。（2011-01-08）

iPhone4s發(fā)售第一天我就跑去排隊買了一臺，出來時碰上國內(nèi)某著名公司的一個朋友，然后去他們公司看了一眼，回車上時居然把iPhone的面給摔裂了。今天有空去蘋果店換了一臺，本來還想給太太也買一臺的，發(fā)現(xiàn)iPhone4s已經(jīng)賣空了。現(xiàn)在要買的人必須晚上9點(diǎn)上網(wǎng)訂。第二天去拿，稍微晚點(diǎn)恐怕就要再等第二天了。有意思的是，我先說要買一臺，蘋果店的人告訴我今天沒了，然后我說換一臺行不，結(jié)果換一臺有貨。iPhone4s這個賣法，這個季度的財報要創(chuàng)紀(jì)錄了。（2011-10-20）

網(wǎng)友：為什么要買的需要等一天，要換的卻有貨呢？是因為要優(yōu)先保證退換的人可以及時拿到嗎？看來我是被“教育”得很好的消費(fèi)者，如果我要去換，人家告訴我和買的人享受同等待遇而不是要等貨源寬松再給我，我就謝天謝地了，如果說我還有優(yōu)先權(quán)，那真是驚喜啊！

你不明白沒關(guān)系，反正大多數(shù)人或公司也不明白，說明你很正常哦。（2011-10-23）

網(wǎng)友：是不是高科技公司也只是滿足顧客的消費(fèi)需求？

不知道什么是高科技公司。在消費(fèi)者眼里其實(shí)沒有這個東西。（2010-10-30）

我也常常想蘋果現(xiàn)象。喬布斯真是個絕頂聰明的消費(fèi)者導(dǎo)向大師和市場營銷大師。他們在產(chǎn)品上做的很多取舍是讓人嘆為觀止的，同行其他人沒人敢做他們做的一些事。（2010-05-25）

網(wǎng)友：蘋果5代出來了，配置不好。蘋果說他們不拼硬件，那他們拼軟件嗎？

體驗。（2012-09-16）

網(wǎng)友：我覺得喬布斯比較牛的是幫用戶創(chuàng)造適用的產(chǎn)品，而不是迎合用戶的需求。

這兩者其實(shí)沒本質(zhì)區(qū)別。喬布斯是把自己當(dāng)用戶，所以別人以為他先知先覺而已。哪一個改變游戲規(guī)則的成功者不是這樣呢？（2012-07-06）

網(wǎng)友：蘋果是消費(fèi)者導(dǎo)向的典范。

蘋果確實(shí)特別在意消費(fèi)者體驗。（2013-04-08）

網(wǎng)友：親自處理用戶來信，這個非常不難，但在這個公司的這個位置上非常難。

非常不難？！蘋果用戶那么多，每天來信恐怕是數(shù)以千計吧？各種問題都會到庫克那里的。前段時間我的AppleCash賬號出問題，我的助手就是直接發(fā)郵件給庫克，然后第二天就接到蘋果的人的電話了。

網(wǎng)友：您不會覺得市長信箱是市長在親自處理吧？

你肯定覺得自己很聰明是吧？順便告訴大家一個數(shù)據(jù)：庫克每天早上大概花3個小時處理用戶來信。（2022-09-21）

網(wǎng)友：一線用戶的反饋真是非常重要，我記得丁磊就說過網(wǎng)易的客服絕對不能外包，蘋果這個體量，庫克親自處理每一個用戶來信，還是讓我有點(diǎn)意外。

那只是客戶反映問題的渠道之一，庫克大部分也是直接給相應(yīng)的部門去處理。這樣做非常接地氣，比較容易感受到用戶的需求。（2022-09-24）

蘋果一直聚焦的就是用戶體驗，所以這樣的公司才能出偉大的產(chǎn)品。居然有些人會站在死胡同里說蘋果的路會越走越窄，呵呵，有趣。（2013-02-18）

網(wǎng)友：常常提到好公司的企業(yè)文化是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，但是又常說我們不能太在意市場，太在意華爾街和別人的看法。別人和市場的看法也算消費(fèi)者的看法吧？

說不在意的是指應(yīng)該不在意短期行為或期望。比如不在意華爾街的看法指的是不在意華爾街短期的看法。短期的看法是投票器，長期才是稱重器。比如華爾街希望蘋果出低價機(jī)多占領(lǐng)市場份額，而蘋果想的是做最好的產(chǎn)品，所以短期就讓華爾街失望了。（2013-03-07）

網(wǎng)友：Think different的理念是不是影響了蘋果更好地做到消費(fèi)者導(dǎo)向？

Thinkdifferent其實(shí)非常了不起，長期而言力量是巨大的。Think different其實(shí)是內(nèi)含消費(fèi)者導(dǎo)向的，因為那是前提。（2020-11-27）

蘋果進(jìn)入一個產(chǎn)品的時機(jī)往往不是因為蘋果在擇時，而是因為蘋果在這之前還沒準(zhǔn)備好或者說蘋果還不滿意自己的產(chǎn)品。蘋果推出產(chǎn)品的最重要的基點(diǎn)是“我到底能為用戶做什么”。很多年前，網(wǎng)上瘋傳蘋果會推蘋果電視，我說那么大一臺電視，蘋果能做什么？結(jié)果蘋果確實(shí)沒推。（2023-06-13）

蘋果的角度一般是看能不能給消費(fèi)者帶來點(diǎn)什么，而不是生意上能不能成功。根據(jù)這個觀點(diǎn)，我推斷出蘋果不會推蘋果電視機(jī)，前些年我還認(rèn)為蘋果車大概率不會在近些年見到，除非技術(shù)條件達(dá)到了蘋果的要求。（2024-02-05）

蘋果果然取消了電動車項目！（2024-02-28）

網(wǎng)友：記得一開始傳蘋果要做電動車的時候，大道說過：“蘋果不太可能做電動車。”蘋果花了那么多時間、人力、物力研究電動車，最終還是放棄了。蘋果真是理性啊。大道說的，“長遠(yuǎn)看不合適的東西最合適的辦法就是現(xiàn)在就停下來！”

10多年前曾經(jīng)盛傳蘋果要推電視機(jī)，有業(yè)內(nèi)資深人士甚至告訴我他已經(jīng)看到樣機(jī)了。我說，你可能不太了解蘋果，樣機(jī)不說明任何問題。同理，差不多的時期，有人問我iPhone會不會出大屏，我說一定會的。盡管后來還是等了3年。（2024-03-02）

《喬布斯傳》最后一章“遺產(chǎn)：無比輝煌的創(chuàng)新天堂”中的一段自述，我反復(fù)讀了很多遍，字里行間躍然紙上的是一個雖有陰暗面卻始終閃亮的靈魂。

吉姆·柯林斯在《基業(yè)長青》中曾經(jīng)總結(jié)過偉大企業(yè)的其中一項特質(zhì)是利潤之上的追求，喬布斯和他的蘋果給予了這項特質(zhì)以最完美的詮釋。（2014-01-31）

網(wǎng)友：是不是再好的公司如果沒有優(yōu)秀的管理人，遲早會衰落，就像蘋果。可是優(yōu)秀的管理人員遲早會離開公司，那這個公司是不是就不值得投資了？

蘋果衰落了嗎？蘋果其實(shí)從沒有像現(xiàn)在這么強(qiáng)大過！這段話的意思是，沒有強(qiáng)大的文化，就不會有偉大的公司。喬布斯就是想建立強(qiáng)大的企業(yè)文化并且確實(shí)做到了！只有強(qiáng)大的企業(yè)文化才能不斷吸引到好的人才并留住他們。不能理解這點(diǎn)的人們大概就只能炒一輩子股票了。（2014-02-02）

七

庫克是喬布斯最偉大的發(fā)明之一

網(wǎng)友：您是看好蘋果公司的文化，還是看好其CEO？

我曾經(jīng)一直認(rèn)為喬布斯是個造鐘人，最近突然覺得只有喬布斯的蘋果是不可能成為今天這個樣子的。今天的蘋果，喬布斯的作用已經(jīng)不是那么大了。就算喬布斯不打算再回來，今天的蘋果也會靠慣性向前的。還有就是，當(dāng)年的蘋果董事會為什么會在趕走喬布斯后又能請他回來呢？這可不是容易做到的事。（2011-01-23）

《基業(yè)長青》這套書專門說過喬布斯是個“報時人”，所以大概2002、2003年第一次看蘋果時（當(dāng)時市值好像只有大約50億美元，現(xiàn)金也是差不多這個數(shù)），我受這本書的影響，沒太認(rèn)真看就直接跳掉了。還好2011年初突然想明白了，覺得喬布斯實(shí)際上是個恰好也會報時的“造鐘人”，而且?guī)炜耸莻€更好的CEO（更理性）。想通這兩點(diǎn)后，就開始下手買了……（2020-01-07）

網(wǎng)友：是什么事情讓您突然悟到喬布斯還是一個很好的造鐘人？

因為我看見那個鐘了。（2012-03-29）

其實(shí)，庫克是個比喬布斯更好的CEO。庫克更理性，同時骨子里對喬布斯的追求非常理解。前段時間見到一個投資界的老前輩時，我說我認(rèn)為庫克其實(shí)是個更好的CEO，他老人家說：“其實(shí)我也這么認(rèn)為。”《基業(yè)長青》里說喬布斯是個報時人，其實(shí)喬布斯同時還是個非常好的造鐘人，庫克其實(shí)就是喬布斯最偉大的發(fā)明（發(fā)現(xiàn)）之一。（2018-08-07）

網(wǎng)友：我很了解喬布斯，但對庫克有偏見，可能是我內(nèi)心拒絕承認(rèn)蘋果的CEO已經(jīng)變更為庫克了。我會好好看近十年的發(fā)布會。

喬布斯選庫克是絕對有道理的，這其實(shí)也是喬布斯對蘋果的最大貢獻(xiàn)！對庫克的不敬其實(shí)是因為對喬布斯的不了解。2011年我就是想通了這個道理才決定開始投資蘋果的，看起來我確實(shí)做了一件對的事情。我能理解庫克能成為好的CEO可能跟我自己的經(jīng)歷有關(guān)。我本人不那么懂技術(shù)（遠(yuǎn)不如庫克），但不影響我創(chuàng)立和經(jīng)營一家好公司。我跟庫克打過交道，我很喜歡他，覺得他是一個絕對值得信任的人。我認(rèn)為我還會繼續(xù)持有蘋果很久很久的時間。我相信我看到和理解的東西。（2022-10-19）

網(wǎng)友：看了《喬布斯傳》，終于明白蘋果公司為什么偉大了。無論從戰(zhàn)略到細(xì)節(jié)，喬布斯都100%全力掌控，戰(zhàn)略和執(zhí)行都到位。

小說的東西不可全信。對多數(shù)人來講，看這本書只是看了個熱鬧，很多人會得出很片面的結(jié)論，比如沒有喬布斯的蘋果會不行，等等。有趣的是微軟得出的結(jié)論和我一樣，就是沒有喬布斯的蘋果更厲害。（2012-01-25）

八

維持現(xiàn)金中性

蘋果的策略非常清晰，就是維持現(xiàn)金中性，大致意思就是留夠運(yùn)營需要的資金后，多出來的錢都通過派息或者回購返還給股東。蘋果應(yīng)該是沒有實(shí)質(zhì)性債務(wù)的，但海外賺的錢回美國稅比較高，所以蘋果可以用美國海外的錢（或可流動資產(chǎn)）做抵押在美國發(fā)債。前幾年利息低的時候蘋果發(fā)了很多長債，然后用這些錢的一部分回購了股份，股東們賺大了哈。不過，海外的錢最后怎么回到公司我還沒搞明白過，但看到過某些年政府會開個小口子讓錢以比較優(yōu)惠的匯率回美國。我沒看過財報，有時間的人可以去研究，我就簡單相信庫克說的邏輯就好了。（2024-04-30）

網(wǎng)友：如果管理層能用好現(xiàn)金最好是少分紅不分紅，分紅還要交稅的，如果管理層無法用好現(xiàn)金，那就應(yīng)該分紅。

蘋果的文化不會亂用現(xiàn)金的，就這么簡單。（2012-01-27）

網(wǎng)友：您覺得回購股票好還是分紅好？

我覺得分紅簡單且透明。回購則總是和價格有關(guān)，公司需要花時間去判斷股價是否夠便宜，有點(diǎn)難。（2012-02-24）

“蘋果每股派息2.65美元，回購100億美元股票。”（新聞）

這個花錢法只會越花越多嘛。分紅也許該再多些才好，不過由于海外錢回美國要打很多稅，這樣可能也有道理。總的來講，開始下毛毛雨了。

分紅和增長其實(shí)沒有必然聯(lián)系，把這兩種聯(lián)系在一起的邏輯不通。現(xiàn)在的蘋果更理性，現(xiàn)金太多沒用很可能會用于派息，但回購要麻煩些，因為需要判斷股價高低。（2012-03-19）

網(wǎng)友：段哥說了，今天的蘋果依然便宜。那么蘋果的超額現(xiàn)金是否應(yīng)該優(yōu)先回購自家股票呢？

對于管理層而言，回購的問題是需要判斷股價是否便宜，但派息則更簡單。我估計蘋果在留夠現(xiàn)金后會有個派息和回購的計劃，回購只是在一定情況下實(shí)施。如果我是蘋果的CEO，就簡單宣布以后每年的獲利拿40%出來回購，40%派息，20%留下。（2012-02-07）

網(wǎng)友：巴菲特談蘋果股價低迷時，說我若是庫克就回購。

蘋果其實(shí)一直在回購，在前面100個億沒回購?fù)暌郧笆遣粦?yīng)該出新的回購計劃的。另外，這么大的回購計劃可能也需要時間去制定，不能有紕漏。長期來講，股價低對蘋果沒任何壞處，回購到便宜的股票實(shí)際上對長期股東也非常好。舉個極端的例子：假設(shè)蘋果股價在這里不動3年，蘋果每年賺450億，3年后加上現(xiàn)在手里的現(xiàn)金資產(chǎn)近1400億，手里留400億周轉(zhuǎn)，再去掉分紅300億，蘋果可以投2000億進(jìn)去回購，那3年后蘋果的市值就只有2000億左右了。那個時候蘋果可能一年可以賺500多億或者600多億（如果不是更多的話），很難再繼續(xù)在2000億市值上待著吧？（2013-03-05）

網(wǎng)友：假如蘋果只宣布提高分紅，而不大量回購股票（一年至少200億美元以上），是否可以判斷蘋果對自己的前景不樂觀？

其實(shí)任何股票都只有一個真正的買家，那就是公司自己。

蘋果現(xiàn)在擁有遠(yuǎn)多于運(yùn)營需要的現(xiàn)金，所以蘋果一定會用他們認(rèn)為合適的辦法還給股東，這是人們在投資蘋果時應(yīng)該認(rèn)定的，不然就是投機(jī)。之所以認(rèn)為這是個回購好機(jī)會的理由，因為這個價位以上套住的人很多，股價很可能不會反彈得太快，所以蘋果有機(jī)會買到好價錢。我如果是蘋果，現(xiàn)階段寧愿貸款也要回購，因為分紅都比利息高了。等將來有窗口時再將海外的錢匯回來就行。（2013-04-19）

網(wǎng)友：蘋果那么多現(xiàn)金，您要是庫克您會怎么花？

如果我是庫克，用現(xiàn)金的辦法和他一樣，就是留夠需要的盡量用來回購。這次的回購在2015年底以前結(jié)束，相信后面還會有很多類似的回購。最好股價別動，然后別人都把股票賣給蘋果了，按這個速度，10年內(nèi)我就是蘋果唯一股東啦，然后我會決定下市的。（2013-04-26）

網(wǎng)友：這么好的公司，也許巴菲特正在買入蘋果股票，很快會到500美元的。

我不希望蘋果股票漲。最好是幾年都不漲，這樣回購價錢就可以低一些。（2013-04-28）

去年這時總股數(shù)是59.648億，現(xiàn)在是56.735億，少了2.9億多股。

這樣下去20年后蘋果公司就是我的了。

網(wǎng)友：再回購下去，段總想要低調(diào)就很難了，要進(jìn)各種財富排行榜了。

20年就可以了。

網(wǎng)友：以后可不能把它給私有化了啊！

如果目前這個價格能夠持續(xù)10年的話，想不私有化也難啊。（2015-10-29）

網(wǎng)友：蘋果剛宣布增大回購，市場就提供低價機(jī)會，感覺特配合。

反正每年蘋果都是要宣布回購的。和有些企業(yè)宣布不一樣的地方是，蘋果是來真的。希望蘋果的股價繼續(xù)掉，現(xiàn)金流繼續(xù)強(qiáng)悍，回購當(dāng)然也是會繼續(xù)的，10年8年后我可能就真是蘋果大股東了哈？（2016-04-28）

網(wǎng)友：查了下資料：蘋果公司目前已完成回購1000億美元計劃的30%，從2012年到2018年，蘋果已通過股票回購和派息，向股東返現(xiàn)了2750億美元，其中股票回購就達(dá)到了2000億美元。再加上這1000億，回購高達(dá)3000億！我覺得這傳遞了兩個信號：蘋果認(rèn)為自己股價不貴；蘋果想更多地回饋股東。

沒完全看出你說的信號，但至少可以看到一個事實(shí)，就是如果加上已經(jīng)返還和回購的部分，現(xiàn)在的蘋果市值確實(shí)早就到了1萬億了。（2018-11-20）

九

對自己懂的公司估值沒那么難

我在2011年買蘋果的時候，蘋果大概3000億美元市值（當(dāng)時股價310/7=44），手里有1000億凈現(xiàn)金，那時候利潤大概不到200億。以我對蘋果的理解，我認(rèn)為蘋果未來5年左右盈利大概率會漲很多，所以我就猜個500億（去年595億）。所以當(dāng)時想的東西非常簡單，用2000億左右市值買個目前賺接近200億/年、未來5年左右會賺到500億/年或以上的公司（而且往后還會繼續(xù)很好）。如果有這個結(jié)論，買蘋果不過是個簡單算術(shù)題，你只要根據(jù)你自己的機(jī)會成本就可以決定了。但得到這個結(jié)論非常不容易，對我來說至少20年功夫吧。能得到這個結(jié)論，就叫懂了。不懂則千萬千萬別碰，我有個球友320/7=46買了一些，結(jié)果一個回調(diào)，310/7就賣了（現(xiàn)在蘋果加上分紅可能早就超過200了），還跟我講為什么要賣的道理，從此我不再跟他說投資了。（2019-05-20）

網(wǎng)友：任何企業(yè)都應(yīng)該有個合理的估值，還是某些企業(yè)根本就無法估值？

大部分人說的估值都是指市場應(yīng)該給什么價，這個概念的估值不說也罷。如果你不是這個意義上的估值，你自然會明白的。

其實(shí)對自己懂的公司估值沒人們說的那么難，難是難在不容易找到自己想買的公司。我對蘋果的估值就是個例子，只有兩個方面，簡單來說就幾句話（大概）：

1.3000多億市值，1000多億凈現(xiàn)金，一年凈利潤400億，未來會到500億或更多（看不懂這個的為什么要對蘋果感興趣？）；

2.蘋果會將利潤以合適的方式還給股東。

第二條在A股比較難解，這也是當(dāng)時博友問我會選蘋果還是茅臺時，我毫不猶豫選蘋果的原因。記得兩年前有個朋友在球場碰到我，很沮喪地說他600多買了蘋果，那時蘋果一路在往下掉。我當(dāng)時只說了一句：也許兩年后你會覺得600很便宜哈。（2014-11-15）

網(wǎng)友：以前400-500美元的時候，我是能看出便宜，現(xiàn)在近1000美元了，貴嗎？

現(xiàn)在其實(shí)也不算貴，只是沒有以前便宜了。就我自己而言，拿著蘋果的選擇如下：1.繼續(xù)持有，享受蘋果的成長和成就。現(xiàn)在拿著蘋果，在可預(yù)見的未來復(fù)合回報應(yīng)該還可以有8%或以上的（這里指的是企業(yè)獲利）。2.找到比蘋果更好回報的投資。我目前還沒有任何目標(biāo)，主要是自己能搞懂的生意太少。3.賣了拿著現(xiàn)金吃利息？這個顯然不是太靠譜。當(dāng)然，有人會說現(xiàn)在賣了等回調(diào)再買回來，這么說的人如果有過蘋果的話應(yīng)該早就等得胡子都白了吧？（2015-02-27）

網(wǎng)友：您曾經(jīng)說過蘋果的市場份額會到40%，是因為快消品超過40%都很罕見嗎？這幾年下來蘋果確實(shí)還沒到40%（日本、美國到了）。

40%只是毛估估的想法，理由是iPhone雖好，但安卓系統(tǒng)要便宜很多，而且現(xiàn)在的安卓比當(dāng)年諾基亞的智能機(jī)已經(jīng)好用太多了。這是個多元的世界，總有人會因為各種原因選擇不同產(chǎn)品的。我的40%的意思是，如果蘋果能有40%的份額的話，這個投資就是極好極好的投資了，而且40%是有可能達(dá)到的，因為在很多發(fā)達(dá)國家或地區(qū)目前已經(jīng)達(dá)到40%或以上了。實(shí)際上，蘋果只要有25%以上的份額就足夠好了。（2015-04-26）

網(wǎng)友：持有容易嗎？阿段2011年買了蘋果公司后，2012-2013年出現(xiàn)了55%的下跌；2015-2016年出現(xiàn)了36%的下跌；2018年出現(xiàn)了40%的下跌；2020年出現(xiàn)了36%的下跌。美股，幾乎單倉一只。甚至阿段身邊的朋友知道阿段還持有蘋果的情況下，都忍不住賣掉。

是啊，蘋果每次大跌的時候我都會加碼，每一次！想到10年后的時候，自己喜歡的股票大跌怎么會心情不好呢？不過確實(shí)絕大部分早年跟我買蘋果的都早賣掉了。（2020-11-06）

前些年一直有人在說，樹不會長到天上去的。他們是對的，樹確實(shí)不會長到天上去，但這不會影響蘋果的成長。（2021-12-08）

在我的理解里，蘋果的商業(yè)模式非常強(qiáng)大，未來的復(fù)利回報大概率是會高過長期美國國債的。我總是習(xí)慣把美國長期國債作為第一機(jī)會成本（就是最低的意思，我如果看不到公司的長期盈利是能超過長期國債的，就會直接過濾掉），蘋果第二。所以除非看到未來幾十年會好過蘋果的公司，不然我不愿意換的。（2022-01-27）

網(wǎng)友：現(xiàn)在持有現(xiàn)金不急于買入蘋果是怎么樣的思考角度？

這個問題巴菲特其實(shí)也沒完全說清楚過。我是這么想的：我手里的蘋果如果賣掉的話，買什么呢？目前看來只能買短期債券。我的現(xiàn)金目前買什么呢？蘋果還是短期債券？當(dāng)然，如果你有其他更好的投資標(biāo)的就沒有這個問題。我今天其實(shí)買了10萬股蘋果，價格是176美元多一點(diǎn)，錢已經(jīng)付了，但要一年后交貨（就是按現(xiàn)價買了蘋果同時賣了一個一年后到期的200的看漲期權(quán)，收了21美元。最高收益是賺25美元/股）。今天我有很多期權(quán)到期，我把賺到的錢的一部分買了蘋果，但這并不是這么花錢的理由。我想得最多的是176美元的蘋果便宜嗎？按這個價錢你愿意買下這個公司嗎？其實(shí)對阿里我也是在想同樣的問題，1800億你愿意買下這個公司嗎？騰訊我想的也是這個問題。很多問題不是馬上能夠得到結(jié)論的，好在我們有時間。需要考慮什么因素？當(dāng)然是所有因素啦。（2023-12-16）

AIiPhone大概率會導(dǎo)致一波換機(jī)潮，主要是因為iPhone太耐用，平均換機(jī)周期比較長，很多人都沒啥換機(jī)的動力。AIiPhone會給大家一個很好的換機(jī)理由。不過，換完一輪后大概又會進(jìn)入相同的換機(jī)周期甚至更長的換機(jī)周期。估計未來十年內(nèi)iPhone至少能賣個25億臺或者接近30億，活躍用戶估計也會從13-14億增加到接近20億。未來10年里iPhone這個產(chǎn)品大概率會給蘋果帶來一萬億以上的利潤。毛估估亂猜蘋果10年后的年利潤可能會接近或達(dá)到2000億美元。（2024-07-22）

前段時間我就說過蘋果確實(shí)不便宜，巴菲特?fù)Q點(diǎn)到石油是非常容易理解的事情。但目前我也沒有太強(qiáng)的意愿拿蘋果去換別的公司，主要是我能理解的公司太少。不過，我最近確實(shí)花了一點(diǎn)時間去想西方石油（OXY）和雪佛龍這兩個石油公司。從占有資源的角度看，這兩家公司似乎確實(shí)是蠻有價值的。所以我賣了不少蘋果的call，同時也賣了不少OXY的put。

一般來說，巴菲特開始減持的公司是會繼續(xù)減持的。我不會賣蘋果，但很樂意看到巴菲特先生減持一些或更多。（2024-02-15）

網(wǎng)友：能詳細(xì)講講西方石油的邏輯嗎？巴菲特這么長時間頻頻加倉，可是市場上都是看空原油的。

其實(shí)就是按不錯的價錢買了個油田。石油資源大概率是會緊缺的，只是不知道什么時候而已。（2025-03-04）

山也還是那座山，梁也還是那道梁！

今天開始買了一些（或者賣put）蘋果、英偉達(dá)、谷歌、臺積電，一會兒再賣點(diǎn)騰訊的put。

感覺起碼要折騰一陣子，賣點(diǎn)put來回一起折騰也許是個好玩的游戲。還是老話，千萬別用margin。如果put進(jìn)來的價格從10年后看回來是便宜的價格，那這個投資就值得做，長短皆宜。（2025-04-08）

網(wǎng)友：蘋果受關(guān)稅影響挺大的。

10年后看也許沒那么大。（2025-04-09）

*本文節(jié)選自《大道：段永平投資問答錄》，趙理亞 選，芒格書院 編，中信出版集團(tuán) 2025年5月出版