后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

一年之計在于春。萬物復蘇的春季，往往是大眾消費需求爆發的節點，因此，春季也被認為是品牌新品發布的“黃金期”。天貓發布的數據就體現了這一點，以快消行業為例，美妝、個人護理等類別的品牌新品數量出現了顯著增長，同比增長接近10倍。

當整個行業都在狂卷春日新品營銷，品牌如果可以玩出不一樣的營銷策略，用差異化贏得注意力，并真正圈粉消費者，讓新品成為爆品，才是營銷實力的體現。

不過，在我看來，銷量只是評判新品營銷是否成功的其中一個維度。因為，真正能夠脫穎而出的新品營銷，“新”代表的不是“換新”，而是“創新”，通過新品發布，讓消費者看到一個品牌的迭代和升級，并完成與消費者的情感共振，讓品牌的價值主張打入用戶心智，才是一個新品使命的完成。

而最近克麗緹娜舉辦的一場線下新品發布會，就讓人感受到這是一個非常懂營銷的品牌。進一步深挖克麗緹娜新品發布會背后的產品策略、傳播策略等，我可以確認，如何打造美護品牌的新品爆款營銷，克麗緹娜給出了優秀的范例。

產品升級：

精準洞察消費者抗衰需求

以“御顏粹泌系列”錨定目標人群

在品牌領域，“產品是1，營銷是0”一直被奉為圭臬。只有產品優勢足夠顯著，被消費者認可和喜愛，營銷才可以釋放出10倍、100倍的傳播勢能，成為震撼行業的爆品。那么，如何讓“1”立得住呢？克麗緹娜值得肯定的一點是，并沒有局限于產品本身，而是通過對行業和用戶的敏銳洞察，找到了打造爆品的突破口。

美國紐約時報暢銷書《選擇健康》中有這樣一句話，“人類只生一種病，那就是細胞病。”根據這一說法，人類皮膚衰老的根源，就在于細胞，養好細胞，激活細胞原生自愈力，就可以延緩衰老，讓皮膚呈現更活力的狀態。

在再生醫學思維的推動下，近年來，干細胞外泌體技術在細胞更新與肌膚屏障修護方面不斷進步突破，并讓細胞抗衰成為抗衰護膚賽道上的新風潮。正是洞察到了美容護膚的這一科技發展趨勢，克麗緹娜推出了全新產品「金繃帶」——御顏粹泌系列，并提出了“細胞級修護”的全新理念，力求從細胞層面探索肌膚的年輕化路徑。

具體而言，「金繃帶」—御顏粹泌系列有三大核心成分小鹿胚胎活萃、PDRN、腺苷。其中小鹿胚胎活萃非常有代表性，通過克麗緹娜首創的羊水干細胞提純蘊培專利技術（美國發明專利US 7,101,710 B2），將鹿羊水經高端科技分離提純，從每100萬個細胞中，篩選出1顆最珍稀高效的干細胞，在萃取成功率僅百萬分之一的情況下，最終提煉出富含多種活性物質的小鹿胚胎活萃。

由于羊水干細胞有高效快速的修復作用，克麗緹娜選擇的還是中國臺灣稀有品種水鹿，提取的小鹿胚胎活萃能深入肌膚底層，高效修護受損的肌膚屏障，讓肌膚煥發生機，這一研發技術屬于全球首創。

? 圖注：歐睿認證克麗緹娜為“全球首個推出小鹿胚胎活萃護膚品的中國領先美容品牌”

而另外兩大成分PDRN和腺苷，分別被稱為細胞“修理工”、細胞“能量原料”。PDRN可以調節炎癥反應和細胞凋亡過程，改善組織修復，還能促進膠原蛋白合成，而腺苷作為人體內本身存在的活性成分，可以增強細胞活性，調節細胞功能，減少皺紋，改善松弛。

小鹿胚胎活萃＋PDRN＋腺苷三大黃金復配強強聯合，不僅可以提升細胞再生能力，也凝聚成了克麗緹娜的超強產品力。而克麗緹娜打造的御顏粹泌系列核心產品矩陣，更讓這種產品實力具象化了。

比如御顏粹泌精華液的核心成分除了小鹿胚胎活萃、PDRN、腺苷，還包含了雪絨花精萃（高山火絨草愈傷組織提取物)、仙人掌花精萃（水解梨果仙人掌花提取物）及燕麥多糖（燕麥仁提取物），從而激活細胞原生自愈力，促進真皮層膠原蛋白生長；御顏粹泌霜的修護效果則不止停留于表面，通過疊加三重植源激光因子（光果甘草根提取物、藥蜀葵根提取物、稻糠提取物）的功效，向內可以織緊肌底纖維網絡，向外強韌屏障，淡紋抗皺，撫平粗糙角質，膚質日漸細膩嫩滑。

對行業趨勢的洞察＋創新的科研技術＋內外兼修的抗衰效果，可以看到，克麗緹娜御顏粹泌系列并非只是造概念、玩噱頭，而是有內在科技和外在成果支撐，為消費者提供了全新的養膚方案，這樣的產品力，才經得起市場的檢驗。

玩法升級：

一場充滿“沉浸感”的發布會

在體驗互動中傳達產品優勢

當一個品牌的產品力足夠硬核，在營銷傳播上往往可以達到四兩撥千斤的效果，讓1后面0的個數有無限可能性。

而克麗緹娜此次在武漢舉辦的新品發布會，就通過非常有想象力的創意，讓克麗緹娜御顏粹泌系列的產品品質，尤其是“細胞級修護”這一獨特優勢有了更加具象直觀的呈現。

這一點，從此次新品發布會的主題“身臨泌境，御見再生”就可以窺見一斑。為了契合這一主題，克麗緹娜將發布會現場被打造成了一個“泌境星球”，不僅觀眾席按照太陽、水星、金星、火星等星體名字被劃分成了八大區域，主舞臺更成為“眾星拱月”的焦點。

而在御顏粹泌系列全球重磅發布的重要時刻，克麗緹娜集團CEO趙承佑先生手中象征細胞再生的星球緩緩升起，這一幕可以說驚艷四座，讓現場每一個觀眾都瞬間沉浸于克麗緹娜營造的“泌境星球”超時空語境中，感知到產品的強大能量。

? 圖注：克麗緹娜御顏粹泌系列全球發布

發布會當天，來自中國臺灣的羊水干細胞權威專家黃效民博士驚喜現身，從專業角度介紹了御顏粹泌系列背后強大的技術含量；此外，國際權威調研機構歐睿國際還現場為克麗緹娜頒發了“全球首個推出小鹿胚胎活萃護膚品的中國領先美容品牌”認證，這些都成為了御顏粹泌系列產品實力的有力背書。

? 圖注：羊水干細胞權威專家黃效民博士

? 圖注：歐睿為克麗緹娜集團CEO趙承佑先生頒發市場地位聲明證書

除了自上而下輸出產品優勢，克麗緹娜值得稱道的一點是，還兼顧了與用戶的雙向對話交流。在新品發布會外場，克麗緹娜通過打造不同的主題裝置，讓人們可以在近距離的互動，更直接地感受御顏粹泌系列對“細胞年輕化”的助力。

比如在極光登陸艙，人們用手輕觸裝置，就可以看到炫彩的星云，仿佛萬億顆休眠的星塵亮起微光，這是“細胞激活”呈現的生命力；在“氣態黎明”裝置前，液態長夜被半透明氣泡刺破，這是億萬顆包裹修復因子的微囊如隕落的星辰墜入深海，讓人們感受到了“細胞修復”的神奇功效。

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史蒂夫·喬布斯說過，“創意就是把所有微小的點連接起來”。在我看來，克麗緹娜的這場新品發布會，就是對這句話在營銷創意層面的極致踐行，以每一個細節上的用心設計，讓人們感受到了品牌的產品優勢和獨特內涵，用充滿溫度的品牌觸角打動用戶，在潛移默化中完成了產品種草，也提升了人們對克麗緹娜的品牌好感度，這是傳播力的升級。

溝通升級：

聚焦聯結情感的她營銷

多維度提升品牌內在附加值

“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒說過，營銷1.0時代講產品的故事，營銷2.0時代講顧客的故事，到了營銷 3.0 時代，則是以價值觀為導向的品牌塑造時代。

換句話說，隨著消費主體越來越年輕化，他們的消費驅動力已經不僅僅是產品功效，更希望從消費中找到內心共鳴和價值認同，與消費者建立情感聯結，才可以提升用戶忠誠度。而作為一個定位“高端專業護膚”的美容護膚品牌，克麗緹娜要搶占的是“貴婦圈層”心智，與目標用戶構建起深層對話機制，重塑用戶認知，是塑造品牌、提升品牌力至關重要的一環。

可以看到的是，對于如何玩出讓貴婦認可的“她營銷”，克麗緹娜的策略是個性化的，獨一無二的。而突破口，仍是新上市的御顏粹泌系列。

如果仔細欣賞御顏粹泌精華液，我們可以感知到其設計的藝術性和高端性，酷似細胞形態的瓶身，呼應著御顏粹泌系列的全新理念“細胞級修護”，讓這一新品達到了形意兼備的美學精髓，由內而外帶給消費者愉悅感和幸福感，這種情感滿足，無疑可以提升目標人群對產品和品牌的喜愛和認可。

? 圖注：御顏粹泌精華液和御顏粹泌霜

值得一提的是，御顏粹泌精華液以「細胞」造型作為靈感的設計，還榮獲了被譽為設計界“奧斯卡”的法國設計獎金獎2024 GOLD AWARD，這是對克麗緹娜產品品質追求的肯定，也大大提升了品牌的內在附加值。

? 圖注：克麗緹娜2024 GOLD AWARD獲獎證書

此外，新品發布會外場1:1還原的克麗緹娜SPA房間，同樣讓人感受到了品牌為貴婦圈層提供品質美護體驗的真誠。

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從品味奢華的裝修風格，到充滿藝術氣息的細節布局，從產品的精致陳列，到愜意放松的休閑區域，克麗緹娜希望帶給用戶的不僅僅是一個美護場所，更是可以讓身心放松的港灣，一個可以寄托靈魂的精神家園。

結 語

曾預測了“第三次浪潮”到來的阿爾文·托夫勒說過，服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。

那么，我們再回到開頭那個問題，如何實現新品即爆品，克麗緹娜給出的答案是：首先，新品要足夠創新，實力夠硬；其次，要注重與用戶的互動，從各個方面提升用戶的體驗感。

所以，克麗緹娜可以腳踏實地，用匠心研發出了御顏粹泌系列新品，也可以擁抱用戶，真正走近目標消費者的情感深處，用場景互動、產品設計、院線布局等各個層面，建立起與用戶心與心的溝通路徑。

克麗緹娜正在用不斷提升的產品力、傳播力、品牌力凝聚成不可撼動的競爭實力，構筑起牢不可摧的品牌護城河，未來，在整個美容護膚行業所向披靡。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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