美妝市場正在變得越來越卷。

內卷的一部分誘因是品牌競爭的加劇。尤其是白牌的快速崛起，憑借對銷售渠道的有效利用，擠壓了原本品牌的部分生存空間。這在中國這樣一個龐大的市場中，似乎是不可避免的。

在產品、營銷、研發上加注，品牌以各種方式自救，確立品牌的稀缺性，以及能夠為消費者提供的獨一無二的價值和體驗。

AI 的革命性進步也加深了這種關于效率和創新的焦慮， DeepSeek 爆火，AI 可以在短時間內產出成千上萬條內容，為行業帶來了一些長遠的思考：現有的營銷宣傳方式，又或者是產品線是否適合五年、十年后的市場？

在美妝的另一面，外部的因素則左右著美妝未來的變局。醫美、健身......消費者找到了更多替代品，對美妝護膚市場的需求在慢慢減弱。

在這樣的大背景下，我們采訪到了歐萊雅北亞及中國可持續發展總監 Katia Lan，同時也是 BIG BANG 美妝科技共創計劃[1]（下稱“BIG BANG 項目”）的負責人，希望帶給各位新的思考。

品牌如何與技術和時代相處？面對技術創新如何立身，從思想和行動上調整自己？

未來，我們是否還需要美妝？或者用 Katia 的話來說，未來，美的表達方式是否會變化？

歐萊雅北亞及中國可持續發展總監 Katia Lan

以下為對話（經整理）

胖鯨：據了解，歐萊雅一直會做關于美妝行業未來趨勢變化的研究和洞察，類似《美妝 2030》的企劃，這背后是怎么進行預測的？為什么要進行時間跨度如此長的預測？

Katia：在歐萊雅的每個市場，我們都設有消費者洞察部門；集中關注在此時此刻此地的生意問題、消費者習慣是什么、在看哪些品類、用數字來量化輔助決策，回答一些近1-3年能看到的問題。

但是在歐萊雅的總部，我們設有另一個團隊，專門去做更前沿的未來趨勢洞察——把目光放到中長期的未來，10 年后，甚至 15、20 年后；關注跟美相關的一切會不會變化，比如大家對美的定義，美的品類, 未來拓展的機會在哪?

大概在 2019 年，在中國也成立了一個相同的部門來做未來趨勢洞察。一方面因為中國是歐萊雅集團的第二大消費市場，另一方面也因為中國是一個非常特殊的市場，在研發、技術和生態圈上與歐美有所差異。

與其說預測，不如叫“前瞻”。短期的未來是很好預測的，但長遠來看，時間刻度拉長之后，影響未來的變動因素會增多，可能性也變多。

在內部，我們更愿意把這個稱為“啟發”，擴大視野，讓大家看到更遠的未來可能是怎樣的，從而去做多手準備。BIG BANG 項目也是在這樣一個大背景下誕生的。

胖鯨：有哪些美妝趨勢是歐萊雅已經預測到的，哪些是沒有的？針對趨勢，歐萊雅有沒有做出相對應的調整？

Katia：大部分其實都預測到了。因為主流趨勢是不會改變的，未來的生活肯定是更智能化, 個人化，以健康導向。當然還有一些不可逆的，比如社會的老齡化趨勢，集團今年在 CES 上提及了“歐萊雅整合長壽科學?”，我們將聚焦于多管齊下直擊生物老化根源，以前所未有的方式延長皮膚細胞的健康壽命，致力于重新定義美。這便是根據我們之前的預測所開展的新方向。

當然在大趨勢下每年會有一些變量，我們也會隨之調整。在 BIG BANG 項目開始的時候，我們有三個賽道，分別是玩美新體驗、引領新運營和遇見新產研。這三個賽道代表了歐萊雅從上游新材料新技術、中游供應鏈生產運營到下游零售數字化體驗。但隨著 AI 的突飛猛進以及可持續意識的提升，今年我們新增了“綠色可持續發展和人工智能”賽道，對幾個賽道也更加看重 AI 驅動新科技，這些就是隨當下趨勢做出的應對。

以 BIG BANG 玩美新體驗賽道來說一開始前幾年我們會看更多 AR/VR 類的項目，那個時候虛實結合的技術非常火。后來因為內容電商興起，需要大量的內容，可能一條內容要分發給成百上千個不同的消費者看，如何通過 AI 助力內容生產發揮降本增效優勢，我們就開始關注內容個性化、智能化生的方向。最近有看很多數字人直播相關的項目，以及AI 輔助內容直播優化，或者幫助畫設計、陳列圖等

胖鯨：近些年 AI 大模型等技術的流行，一些美妝企業即便思想上做好了準備，但并不能夠很好或者及時去落地，背后困境是什么？

Katia：因為歐萊雅是個很大的平臺，有一些技術我們可以先儲備起來，無論是前瞻市場，還是技術的發展等到需要的時候拿出來用，把它落地；但是對于其他的美妝企業，尤其是新銳品牌，在資源有限情況下沒有足夠儲備空間，一定是務實的即插即用。

所以我覺得更多要了解自己真正需要什么，實際而詳細的分析市場與自身需求。跟自己的服務商聊的過程中，關注那些技術能馬上落地，進行商業轉化的。

胖鯨：對于中小美妝品牌，在缺乏資金和人力的背景下，如果要進行技術創新的話，是否有建議？

Katia：越是早期的品牌越多依賴創始人，創始人的理念、想法，以及對于市場和消費者洞察的敏銳度是毋庸置疑的，新銳品牌一定是這樣的。當企業有了規模之后，開始有部門了，創始人沒有辦法面面俱到，那核心團隊的組建就很重要。

在資源不多的情況下，需要更多與供應商，上游 OEM、ODM 的工廠去探索新的配方和技術的開發應用與落地可能性，也跟一些大學、實驗室進行深度合作。

新銳品牌的優勢在于反饋的及時性，能夠充分了解新品、新成分推出后，消費者最真實、一線的反饋快速反應。

胖鯨：歐萊雅最近逐漸將一些 out source 的服務商轉變為 in house 的團隊，原因是什么？

Katia：因為我們相信誰擁有消費者數據，誰能更精準詳細地了解消費者，誰才能掌握未來。同時，我們要探索未來的趨勢和機會點，肯定要最先知道消費者要什么。

所以“內化”是基于我們對消費者數據這塊的資產保護，以及我們想擁有更多 AI 方向的知識產權。

但有時候光靠“內化”不一定能夠很快達到我們的需求或者想要的結果，所以我們也會將 BIG BANG 項目的入圍或者獲獎的企業，引入到歐萊雅作為供應商或者共創伙伴。

胖鯨：通過 Big Bang 項目，歐萊雅接觸到了非常多的初創企業，怎么去評估，哪些是對歐萊雅真正有價值的創新？

Katia：在評估初創企業及新技術之前，我們自己必須要先非常了解歐萊雅內部現在缺什么，未來的機會點在哪里？這些機會點哪些是沒辦法“內化”的，需要跟外部企業合作？

通常我們會先在內部進行分析，從市場、消費者到歐萊雅的優劣勢，大家一起對齊今年在具體的每個賽道上，最缺乏、最重要、最緊急的需求是什么。根據每年的生意、需求、市場、消費者期待的變化情況進行重點的調整，每一年在每個賽道都至少看兩到三個重點項目，按照這個重點去招募接洽可以合作的初創企業。

胖鯨：歐萊雅對創新的需求是什么樣的，希望合作伙伴具備怎樣的能力、服務？

Katia：我們希望報名 BIG BANG 初創企業，不僅要有技術上的創新，也要有生意上的創新，能夠為歐萊雅或者美妝產業帶來產業與生意與的影響，同時也可以復制到其他市場。

參與 BIG BANG 項目的很多都是跨行業的企業，對美妝行業的了解和經驗并不多，所以企業的熱忱在先，專業知識我們可以幫忙補足，這是相互交流和學習的過程。還有很重要的一點，需要初創企業愿意為創新項目投入精力和時間。

另外，過程中在做事和溝通上大小公司之間需要盡力磨合，多站在對方的角度思考一下，合作會更順利成功。

胖鯨：隨著技術的不斷發展，美妝行業的價值鏈會發生怎樣的轉變？

Katia：十年之后的美是什么？以歐萊雅目前的品類來說，還不能夠完全覆蓋美的定義。

暢想一下，隨著醫療的進步，人類的平均壽命可能會達到 90-100 歲。那針對美的定義，就不單純是皮膚上的抗老，還有身體和精神上的。

“美”跟身心健康的關聯性也會越來越緊密。疫情之后，大家越來越強調健康意識，無論是健身也好，還是吃健康餐。目前來說，涂涂抹抹是美的主流，不代表未來；那未來是不是可以靠吃，醫食同源，食療也會受到重視。

我們一直在探討關于美的前沿方法，包括娛樂的角度。從貨架電商到內容電商，現在大家購物是先看內容，打動我了才下單。未來美妝行業的商業模式是否將不僅局限于產品銷售，而是延展至提供即時的情感體驗與美的感受？所以未來在腦機接口等生物技術方面，在美妝上的應用也有可能的機會。

美這個領域在未來十年、二十年會拓展地更廣。為什么我們要從現在開始探索、布局，因為一家企業不可能一百年都賣一樣的東西，必須要與時俱進。尤其你能看到最近十年技術迭代的速度是超過過去百年的，看得越遠，對未來也有更全面的準備。

長壽對我們來說是另一個很重要的課題。特別是在亞洲社會，老齡化正在成為一個普遍現象。未來生命不是只看長度，還要看寬度和深度，這也會帶來更多不同的關于美的需求。

這些“前瞻”都在影響我們當下的品牌營銷和決策，也跟后續的產品和技術迭代相關。但無論未來如何變化，歐萊雅集團始終堅持“探索創造美,讓世界為之所動”的企業使命。

本期作者：Hanna Zhou

注釋：

[1] BIG BANG 美妝科技共創計劃：歐萊雅中國在2020年推出的，專注于美妝科技創新的開放式挑戰賽，目的是聯合初創企業共同開發解決方案，吸引了超過2200家初創企業參與，孵化超過60個項目。