面對(duì)存量到縮量的市場(chǎng)局勢(shì)，油品銷售企業(yè)要多點(diǎn)發(fā)力、全面開花。

文/王永康

2023年，在疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的加持下，成品油消費(fèi)量同比實(shí)現(xiàn)快速攀升，汽油提前達(dá)峰。2024年，在新能源與替代能源的沖擊下，成品油“由增轉(zhuǎn)降”、成品油市場(chǎng)“由存量轉(zhuǎn)為縮量”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷激烈。成品油銷售企業(yè)迎來了前所未有的生存挑戰(zhàn)。

在新形勢(shì)下，成品油銷售企業(yè)應(yīng)如何破局?筆者建議從當(dāng)前成品油市場(chǎng)形勢(shì)、應(yīng)對(duì)，以及成品油銷售企業(yè)在營銷、管理方面的應(yīng)對(duì)措施等，進(jìn)行思考和探討。

穩(wěn)進(jìn)并重、精細(xì)營銷，實(shí)現(xiàn)毛利最大化

做精營銷策略。堅(jiān)持攻守兼?zhèn)?，把握宏觀市場(chǎng)，更應(yīng)該研究以加油站為圓心的微觀市場(chǎng)，按區(qū)域和線路細(xì)分市場(chǎng)、科學(xué)定位、精準(zhǔn)營銷。一是核心大站以和為主、穩(wěn)量穩(wěn)效。在汽油主力市場(chǎng)，市場(chǎng)相對(duì)飽和，要逐步取消站級(jí)政策，全面向會(huì)員營銷轉(zhuǎn)變，減少政策疊加、取消無感投入，提升汽油大站效益產(chǎn)出;在柴油主力市場(chǎng)，要主動(dòng)維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序，穩(wěn)量穩(wěn)價(jià)，把握量價(jià)節(jié)奏，借助市場(chǎng)價(jià)格波段穩(wěn)量增效。二是泉眼小站以攻為主、增量增效。小站是劣勢(shì)也是潛力。小站競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注度不高，便于施策，存量支出小、增量即增效。緊貼對(duì)手主力大站、以小博大，抓住市場(chǎng)波段可借勢(shì)崛起，實(shí)現(xiàn)補(bǔ)量增量。

做精汽油營銷。汽油是銷售企業(yè)創(chuàng)效的核心，在縮量的大趨勢(shì)下，需要將重心放在創(chuàng)效上，抓好精細(xì)營銷、異業(yè)合作兩方面。一是汽油營銷要逐步將站級(jí)營銷向會(huì)員營銷轉(zhuǎn)變，將汽油散客分群建組，實(shí)現(xiàn)會(huì)員政策替代站級(jí)政策。同時(shí)，常態(tài)化推進(jìn)會(huì)員“招促活挽”全生命周期營銷，將營銷資源重點(diǎn)放在會(huì)員招募和流失召回兩端，提升會(huì)員的活躍率。二是異業(yè)合作是汽油高效增量的手段之一，屬于規(guī)模拓客。異業(yè)合作短期合作著眼營銷資源引入、長期合作著眼會(huì)員共享與引流，要放開眼界，加大“總對(duì)總”合作，要將小程序、電子券等營銷工具輸送出去，將客戶與營銷資源引回來，實(shí)現(xiàn)資源共享、客戶共享、收益共享。

做精柴油運(yùn)營。深刻認(rèn)識(shí)柴油的生產(chǎn)資料屬性。柴油客戶對(duì)價(jià)格的敏感性較高。其核心在于市場(chǎng)，更在于運(yùn)作。一是全國柴油消費(fèi)結(jié)構(gòu)公路運(yùn)輸約占60%，農(nóng)業(yè)用油約占27%，是柴油消費(fèi)的兩大核心行業(yè)。其中，跨省物流是公路運(yùn)輸?shù)暮诵?，需要重點(diǎn)關(guān)注跨境高速站和跨境國道站。同時(shí)，農(nóng)業(yè)用油堅(jiān)持傳統(tǒng)打法，提早謀劃、目標(biāo)導(dǎo)向，下苦功夫搶抓銷售。二是柴油站打造是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要堅(jiān)持系統(tǒng)思維，布點(diǎn)、選人和氛圍營造。三是營銷政策。要深入開展實(shí)地調(diào)研，研究線路與客群，挖掘柴油“泉眼站”，擇優(yōu)選擇油站帶頭人，抓好24小時(shí)營業(yè)、夜間亮化和氛圍營造3個(gè)重點(diǎn)。初期營銷政策緊貼或略超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，始終堅(jiān)持“小站要養(yǎng)”的思路，用心經(jīng)營可在半年至一年內(nèi)成為主干線路支點(diǎn)。

堅(jiān)定信心、快速推進(jìn)，抓住氣電窗口期

加快推進(jìn)充電業(yè)務(wù)。新能源汽車是國家汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，是大勢(shì)所趨。華南、華東替代尤為突出。因此，需要堅(jiān)定轉(zhuǎn)型信心，依托國有企業(yè)全國一張網(wǎng)、上下游產(chǎn)業(yè)鏈一體化的優(yōu)勢(shì)，加快充電樁基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過規(guī)模發(fā)展贏得市場(chǎng)，要著眼長遠(yuǎn)，研究“充電業(yè)務(wù)鏈”的創(chuàng)效能力，留住客戶、守住市場(chǎng)，才能向“油氣氫電非綜合服務(wù)商”邁進(jìn)。

加快占領(lǐng)加氣市場(chǎng)。LNG作為化石能源到新能源的過渡產(chǎn)品，因其經(jīng)濟(jì)性實(shí)現(xiàn)消費(fèi)量快速飆升。LNG預(yù)計(jì)在2040年達(dá)峰，有相對(duì)較長的發(fā)展空間?？紤]到LNG存在過渡性產(chǎn)品的特點(diǎn)，需要堅(jiān)持“輕資產(chǎn)快速推進(jìn)”的策略。在市場(chǎng)拓展方面，主干道把握“車找站”的特點(diǎn)，選點(diǎn)布局，抓住長途重卡跨省物流，支撐全國發(fā)展大網(wǎng)絡(luò);腹地錨定物流集散市場(chǎng)，把握“站找車”的特點(diǎn)，充分做足市場(chǎng)調(diào)研，抓住中短途物流客戶，按需建設(shè)，完善區(qū)域小網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，緊盯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的LNG站點(diǎn)布局，避免對(duì)手以氣替代我方柴油市場(chǎng)，在潛力市場(chǎng)做到“你有我有、你無我有”。

順勢(shì)而為、先立后破，加快非油改革

供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)。隨著“胖東來”的爆火不難發(fā)現(xiàn)，顧客的需求來自產(chǎn)品本身。如果沒有好的供應(yīng)鏈、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為支撐，即便取得銷售業(yè)績，也是短期獲利、難以持續(xù)。一是沉下心做選品控品，非油業(yè)務(wù)發(fā)展初期做“加法”，轉(zhuǎn)型改革階段更應(yīng)做“減法”，摒棄傳統(tǒng)大而全的營銷模式，尊重市場(chǎng)、尊重需求、尊重實(shí)際，加快商品迭代升級(jí)，打造一支選品控品、質(zhì)量檢測(cè)的專業(yè)化隊(duì)伍。各地市選擇1～2座站試點(diǎn)進(jìn)行改造，打造爆款產(chǎn)品。二是謀劃營銷宣傳，胖東來的出現(xiàn)使得客戶更加關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量。目前是商超、便利店非常好的轉(zhuǎn)型機(jī)遇期。要持續(xù)通過自有平臺(tái)窗口、外部媒體等渠道，宣傳昆侖好客品質(zhì)可靠、健康放心等賣點(diǎn)，選擇10款爆款商品系統(tǒng)策劃宣傳，不斷讓客戶接受。

線上是賽道。如今，電商平臺(tái)帶貨行業(yè)快速崛起。產(chǎn)品展示、解說推薦更加直觀立體。目前，非油業(yè)務(wù)需要堅(jiān)持實(shí)事求是，面向市場(chǎng)做營銷、面向全國做非油，加快推進(jìn)線上業(yè)務(wù)。要充分依托覆蓋全域的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、龐大的線下客流、優(yōu)秀的經(jīng)理人隊(duì)伍及多年的非油業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)，依托主油，以油增粉、以油促非，打造省區(qū)、地市官方賬號(hào)，系統(tǒng)策劃、認(rèn)真選品、專業(yè)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)非油業(yè)務(wù)彎道超車。

精耕細(xì)作、聚焦重點(diǎn)，突出管理精進(jìn)

提煉工法，講究造勢(shì)。由于管理工作的復(fù)雜性和不可量化性，要把管理工作做好需要不斷總結(jié)，將優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單易操作的工法，按照PDCA循環(huán)思路“搭臺(tái)唱戲”，編制行動(dòng)方案、量化分解目標(biāo)、啟動(dòng)宣傳造勢(shì)、過程督導(dǎo)跟蹤、總結(jié)改進(jìn)提升，促使全員從思想上重視、在行動(dòng)上落實(shí)，管理才能有聲有色。例如，針對(duì)費(fèi)用管控、損耗管控、庫存管控和成本管控建立專項(xiàng)研究小組，在全省范圍內(nèi)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、提煉工法，確定后在全省推廣，實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變。

建章立制，講究長效。由于管理效能的邊際遞減特點(diǎn)，針對(duì)提效、控本、降庫、強(qiáng)基等管理工作，跳出“人治”思維，逐步將成熟的經(jīng)驗(yàn)工法制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、長效化，讓其成為全員的行動(dòng)準(zhǔn)則，推動(dòng)管理再上新臺(tái)階。例如，持續(xù)深化阿米巴經(jīng)營，優(yōu)化薪酬考核體系，將可控費(fèi)用優(yōu)化額、效益提升額等核心指標(biāo)與巴長薪酬直接掛鉤，用機(jī)制約束行為、用機(jī)制推動(dòng)管理。

來源：加油站服務(wù)指南