藍(lán)鯊導(dǎo)讀：專(zhuān)注和聚焦

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

前不久，京東高調(diào)進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)，引發(fā)與美團(tuán)的一場(chǎng)角逐戰(zhàn)，隨后“淘寶+餓了么”迅速跟進(jìn)，這一系列變化讓人眼花繚亂。

不少業(yè)內(nèi)人士指出，與“千團(tuán)大戰(zhàn)”不同，此次外賣(mài)大戰(zhàn)的本質(zhì)是對(duì)于即時(shí)零售的爭(zhēng)奪。在其背后，是電商紅利消退的現(xiàn)實(shí)。2024年，全國(guó)網(wǎng)上零售額較上年增長(zhǎng)7.2%，而在10年前，該數(shù)據(jù)則高達(dá)49.7%。明顯放緩的增速，讓許多電商平臺(tái)不太適應(yīng)，開(kāi)始尋找新的增量市場(chǎng)，即時(shí)零售或許是突破增長(zhǎng)天花板的一味解藥。

但世界上沒(méi)有奇跡,只有專(zhuān)注和聚焦的力量。在眾多玩家涌入即時(shí)零售大戰(zhàn)，擴(kuò)充電商形態(tài)的關(guān)頭，電商新勢(shì)力拼多多卻走出了另一條路徑——聚焦電商主業(yè)，在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，推出了更大規(guī)模的“千億扶持”計(jì)劃，未來(lái)三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過(guò)1000億元人民幣，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

拼多多此舉有何深意？

真需求

有人說(shuō)，時(shí)尚潮流的輪回周期一般平均是30年；但現(xiàn)實(shí)是，最新款的潮流，下個(gè)季度就會(huì)過(guò)時(shí)。正如心理學(xué)“古烈治效應(yīng)”的驗(yàn)證：人們對(duì)新鮮事物的感情并不會(huì)一直存在。但不論時(shí)代如何變化，消費(fèi)者對(duì)于美好幸福生活的追求一直存在。

消費(fèi)的本質(zhì)，始終是人們對(duì)理想生活形態(tài)的價(jià)值投票。那些能夠解碼時(shí)代精神、尊重地域特性、直擊人性本質(zhì)的商業(yè)體，終將在變遷中持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。正如管理大師德魯克所言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”，而顧客永遠(yuǎn)在追尋那個(gè)更好的自己。

在中國(guó)電商高速發(fā)展的三十年，各路玩家也根據(jù)消費(fèi)者不同的需求，形成了各自不同的發(fā)展思路。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)，最重要的一項(xiàng)工作就是用戶分層和用戶分組。用戶分層，是指根據(jù)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)偏好將其劃分為不同的層次，以便從多個(gè)角度挖掘用戶價(jià)值；用戶分組，則是對(duì)已經(jīng)劃分好的用戶分層進(jìn)行細(xì)分，比如把購(gòu)物頻次較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)、購(gòu)物喜好類(lèi)似的用戶劃分到同一個(gè)群體中；而將購(gòu)物頻次較低和購(gòu)物喜好差異明顯的客戶劃分到不同群體中，以便對(duì)不同層次的客戶實(shí)施差別化經(jīng)營(yíng)。

這樣做的好處顯而易見(jiàn)，一旦能夠通過(guò)用戶分層將其劃分為不同的人群并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)，就能對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)化、個(gè)性化的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)。但在平臺(tái)給消費(fèi)者分層、分組，為消費(fèi)者貼上“標(biāo)簽”的同時(shí)，也更容易向優(yōu)先服務(wù)高質(zhì)用戶、忽視低頻低消用戶的方向偏移。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)：在所謂的“消費(fèi)升級(jí)”浪潮中，京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)形成爭(zhēng)奪城市中產(chǎn)階級(jí)核心人群的戰(zhàn)略。

電商新勢(shì)力拼多多則將目光瞄準(zhǔn)了更廣泛人群的消費(fèi)需求，關(guān)注消費(fèi)者用更經(jīng)濟(jì)、更便捷的方式獲得更高的生活品質(zhì)。拼多多對(duì)于“消費(fèi)升級(jí)”的定義發(fā)人深省：消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人過(guò)上巴黎的生活，而是讓安徽人能吃到好的水果。

通過(guò)全新的拼團(tuán)、砍價(jià)等模式，再到行業(yè)首創(chuàng)“百億補(bǔ)貼”玩法，拼多多為以消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，成為了購(gòu)物的主導(dǎo)者，消費(fèi)潛力也在不知不覺(jué)間被激發(fā)。可以說(shuō)，拼多多的出現(xiàn)，想做的是“人以群分”這件事，即把不同的商品推給不同圈層的用戶后，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求來(lái)找到自己需要的商品，這也讓很多人第一次接觸到電商，給行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)增量市場(chǎng)。

深刻洞察消費(fèi)者需求，確立以消費(fèi)者為中心的商業(yè)模式，是拼多多與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的不同之處。從創(chuàng)立至今，拼多多一直沒(méi)有購(gòu)物車(chē)，這項(xiàng)令人疑惑的設(shè)計(jì)，實(shí)際上蘊(yùn)藏著拼多多對(duì)消費(fèi)者“一視同仁”。

值得關(guān)注的是，與主流電商平臺(tái)都在多元化，涉足云計(jì)算、金融支付等，而拼多多依然專(zhuān)注電商，通過(guò)工廠C2M直銷(xiāo)提高商品的性價(jià)比，給普通人提供買(mǎi)得起的升級(jí)生活用品，填補(bǔ)了物質(zhì)世界的溝壑，充實(shí)了精神消費(fèi)的需求。

拼多多從百億補(bǔ)貼到千億扶持的背后，是追趕“喜新厭舊”、“日新月異”的用戶需求。百億補(bǔ)貼，讓下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年買(mǎi)到了更多品牌產(chǎn)品，比如阿迪達(dá)斯的鞋子、蕉內(nèi)的內(nèi)褲……千億扶持，則激發(fā)更廣泛群體的消費(fèi)需求，比如“城市農(nóng)夫”對(duì)水果盆栽的需求爆發(fā)，以及年輕群體對(duì)二次元服飾、健身食品等細(xì)分品類(lèi)的偏好……

新供給

在電商行業(yè)的發(fā)展歷程中，“多快好省”四字秘訣一直伴隨左右。其中，“多”代表的豐富供給一直是促進(jìn)電商行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。電商平臺(tái)的商品品類(lèi)越豐富，就越能滿足消費(fèi)者更多樣的需求，進(jìn)而提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)健持續(xù)增長(zhǎng)。

淘寶最初以免費(fèi)的C2C模式切入市場(chǎng)，吸引了大量小微賣(mài)家入駐，極大地豐富了商品種類(lèi)。京東則通過(guò)采銷(xiāo)模式，率先將3C家電經(jīng)銷(xiāo)商以及廠商拉上自己的“戰(zhàn)車(chē)”，后續(xù)延伸到日用百貨、圖書(shū)音像等其他領(lǐng)域。拼多多自創(chuàng)立以來(lái)，一直扎根農(nóng)村農(nóng)業(yè)，廣泛連接農(nóng)產(chǎn)帶和消費(fèi)者，同時(shí)抓住2016年前后外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的窗口，從源頭向消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。

隨著越來(lái)越多的商家入駐，平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略重心開(kāi)始發(fā)生改變。由于供給側(cè)的相對(duì)充分，一些傳統(tǒng)電商平臺(tái)將商家分層，達(dá)到更好收取傭金和服務(wù)費(fèi)的目的，由此平臺(tái)上商家會(huì)出現(xiàn)“價(jià)高者得”的現(xiàn)象。與此同時(shí)，為了讓商家相信平臺(tái)的流量能力，在PC向移動(dòng)端變革的過(guò)程中，一些平臺(tái)不得不通過(guò)各種方式從各個(gè)渠道獲得流量。以阿里巴巴為例，自2013年以來(lái)發(fā)起了多起并購(gòu)：斥資50億美金收購(gòu)UC，以超45億美金并購(gòu)優(yōu)酷，95億美元全資收購(gòu)餓了么……其本質(zhì)都是對(duì)流量的渴求。而在確立了行業(yè)地位后，部分平臺(tái)甚至濫用市場(chǎng)支配地位，通過(guò)“二選一”等策略進(jìn)一步擠壓商家選擇權(quán)，進(jìn)一步破壞了電商生態(tài)。

作為電商新勢(shì)力，先從供應(yīng)鏈源頭起家的拼多多則似乎走了另外一條道路：率先在用戶心中確立了“拼團(tuán)低價(jià)”的印象，進(jìn)而通過(guò)新增的“品牌清倉(cāng)”、“名品折扣”、“品質(zhì)水果”、“海淘”，輔以“百億補(bǔ)貼”政策和平臺(tái)監(jiān)督機(jī)制，拉攏更多品牌商家入駐，同時(shí)把前端相同的需求累計(jì)起來(lái)向供應(yīng)鏈上游反推，實(shí)現(xiàn)后端供給側(cè)改革，依靠好商品的分享帶來(lái)更多自然流量。

值得關(guān)注的是，如今中國(guó)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題在于“量足質(zhì)不優(yōu)”，尤其是在高端農(nóng)產(chǎn)品、國(guó)貨品牌等領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求尚未被充分滿足。這一矛盾背后既有產(chǎn)業(yè)升級(jí)的挑戰(zhàn)，也暗藏市場(chǎng)重構(gòu)的機(jī)遇。電商平臺(tái)只有通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品和模式，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)市場(chǎng)再分層，才能來(lái)吸引更多買(mǎi)家。

拼多多千億扶持就繼續(xù)加碼了水果、海鮮、水產(chǎn)等品類(lèi)優(yōu)質(zhì)商家的扶持力度。今年荔枝開(kāi)啟預(yù)售后，拼多多就要求商家在資源位只上架18克以上的荔枝，百億補(bǔ)貼專(zhuān)區(qū)禁止混賣(mài)次果，讓賣(mài)好貨的商家從一堆商家中跑出來(lái)。

對(duì)許多優(yōu)質(zhì)商家而言，能在拼多多上發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，就是一種更好的扶持。

王家衛(wèi)的《重慶森林》里有句臺(tái)詞：不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，什么東西上面都有個(gè)日期，秋刀魚(yú)會(huì)過(guò)期，罐頭會(huì)過(guò)期，就連保鮮紙也會(huì)過(guò)期。我開(kāi)始懷疑，在這個(gè)世界上，還有什么東西是不會(huì)過(guò)期的？如同沒(méi)有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正年輕——商品也是如此，商品的競(jìng)爭(zhēng)力更是如此。

從百億補(bǔ)貼到千億扶持，拼多多將補(bǔ)貼的對(duì)象從品牌拓展到產(chǎn)業(yè)帶工廠，本質(zhì)上一場(chǎng)電商供給側(cè)革命——即通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)產(chǎn)品端的政策補(bǔ)貼和指導(dǎo)，讓它們具備優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的能力，從農(nóng)產(chǎn)品源頭、產(chǎn)業(yè)帶白牌走向品牌，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的供給。

雙向奔赴

電商平臺(tái)是雙邊市場(chǎng)，一頭對(duì)接著消費(fèi)者需求，另一頭則牽連著供給端能力。消費(fèi)者的需求在不斷變化，平臺(tái)也需要以優(yōu)質(zhì)供給匹配消費(fèi)者最新需求的商品。事實(shí)上，每一個(gè)電商平臺(tái)都圍繞著“以用戶為中心”設(shè)計(jì)自己的商業(yè)邏輯，但每個(gè)電商平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。

從需求側(cè)來(lái)看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)是先通過(guò)商家的陳列，將消費(fèi)者分為不同側(cè)層級(jí)，進(jìn)而向有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者推薦商品，在人工智能算法等技術(shù)推薦邏輯下，這種模式比較容易推高GMV。

而拼多多則認(rèn)為，每個(gè)人的需求都值得被看見(jiàn)，不以價(jià)格分客戶，不以品牌篩需求，才能觸達(dá)最廣泛的需求，看到增量、實(shí)現(xiàn)增量。在“人以群分”的基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者的“真需求”。

在供給側(cè)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)采用的是商家推薦邏輯，按照商家實(shí)力的不同、繳納費(fèi)用的不同將商家分為旗艦店等不同的層級(jí)，通過(guò)流量曝光的方式收取廣告?zhèn)蚪鹳M(fèi)用。從一定程度上來(lái)看，這種模式也“鎖死”了商家的上升空間，擁有更強(qiáng)大資源的品牌更容易獲得曝光和成交，廣大中小商家難以生存，更難拓展新質(zhì)供給。

以拼多多為首的電商新勢(shì)力則不然，它們認(rèn)為，每個(gè)好商品都有被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，無(wú)論是品牌還是白牌都交給消費(fèi)者做選擇；只要滿足消費(fèi)者的真需求，好商品總能夠“出頭”。

從這個(gè)角度來(lái)看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)邏輯是與“客戶共謀”，突出大品牌和大廠的地位，而拼多多則看重“用戶共治”，即更看重用戶的需求，是以消費(fèi)者“真需求”為根基的“供需匹配中心”。

在拼多多，供給端和需求端實(shí)現(xiàn)了“雙向奔赴”。一方面，拼多多通過(guò)持續(xù)的努力，將更多的源頭、產(chǎn)地優(yōu)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，為消費(fèi)者提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)尾商品；另一方面，消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求，也通過(guò)數(shù)據(jù)化的形式反饋到供給端，驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈不斷柔性化改造，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。在一輪又一輪的“反饋-調(diào)整”中，拼多多最終引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，用良幣驅(qū)逐劣幣。

從“百億補(bǔ)貼”、“電商西進(jìn)”，再到“千億扶持”，拼多多的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際上一脈相承——通過(guò)主動(dòng)讓渡利益，降低商家的經(jīng)營(yíng)成本，幫助他們提升經(jīng)營(yíng)效率，真正貫徹了C2M模式，聚合訂單直達(dá)工廠和產(chǎn)業(yè)帶，并進(jìn)一步遴選出更優(yōu)質(zhì)的供給源頭。同時(shí)，拼多多更傾向于將流量分配給那些能提供高性價(jià)比產(chǎn)品的商家，并將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用直接讓利給消費(fèi)者，通過(guò)性價(jià)比獲取自然流量。在此基礎(chǔ)上，供需兩端都得到了有效激活，拼多多由此進(jìn)入良性循環(huán)：優(yōu)質(zhì)供給吸引用戶，用戶反饋指導(dǎo)供給，供給的改進(jìn)再創(chuàng)造新的用戶價(jià)值。

小結(jié)

2025年的電商行業(yè)，開(kāi)始展現(xiàn)出更加成熟、理性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在電商行業(yè)增量逐漸放緩的情況下，“求變”成為各大電商平臺(tái)的主旋律。一些電商平臺(tái)極力拓展新的業(yè)務(wù)版圖，一些電商平臺(tái)則致力于回歸商業(yè)本質(zhì)，持續(xù)在供需兩端升級(jí)。

但無(wú)論如何，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力還在于維持平臺(tái)、商家、消費(fèi)者共創(chuàng)的生態(tài)——基于消費(fèi)者需求的不斷變化，平臺(tái)幫助更多商家優(yōu)化供給，從而獲得更多的增量，這或許是電商下一個(gè)10年角逐的重心。