作者：空手 來源：空手

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“情緒價值”這兩年在業界流行開來的時候，其實我對這個詞是不以為然的。因為注重情緒體驗、強調情感驅動一直都是廣告業的主流觀念和方法論。

就比方說，上世紀60年代，廣告業就提出了一個著名的“3B法則”——通過?美女（Beauty）、動物（Beast）、嬰兒（Baby）?三類視覺元素激發人類天性中的情緒和注意力，從而提升廣告吸引力。

再如圍繞親情、愛情、友情這些人類基本情感而創作的經典廣告更是不勝枚舉。可口可樂前歐洲總裁J·W·喬戈斯就說過一句名言：“你不會發現一個成功的全球名牌，它不表達或不包括一種基本的人類感情。”

可以說，在品牌建設和傳播中融入情緒/情感是業界的基本操作。問題不是我們是否需要情緒價值，而是在傳播中如何讓情緒發揮更大威力，帶來更加確定的效果？

結合我一直以來的研究和過去一年來我所看到的各種熱點現象和代表性營銷案例，我認為這個答案就是社會情緒，借助社會化力量，讓情緒發揮更大的傳播擴散效果。這是品牌傳播的新版本答案，也是情緒營銷的再升級。

一、社會情緒是流行的唯一通行證

傳播的出發點已經發生了根本性變化。過去我們在廣告創意中融入情緒情感是為了吸引消費者注意和內心認同，當一個人被廣告觸達后，他有興趣看一看這個廣告。而傳播的寬度和覆蓋面則是由企業媒介費用決定，企業砸的廣告費多了，自然能在社會層面上形成話題和流行。

上世紀諸位創意大師，如李奧·貝納提出的“與生俱來的戲劇性”，伯恩巴克倡導的“震撼力”（ROI創意三原則），其實質都是要求在廣告中植入更多感性元素，讓廣告變得消費者更愛看。

但現在面對信息大爆炸，面對消費者對廣告的自動過濾和各平臺的信息壁壘，光靠砸錢很難再形成大曝光大覆蓋，更不可能形成社會流行。品牌方必須在傳播中設計好的內容點，形成熱搜話題，熱搜才能帶來擴散。縱觀微博上的絕大多數熱搜，都帶有強烈的社會情緒，能夠吸引大量用戶的關注、參與和討論。

所以我先給社會情緒下個定義——

社會情緒=社會關系+價值觀念+族群共振+情緒/情感

當我們在刷短視頻時，看到美女帥哥會喜歡，看到嬰兒會感到親切，看到草叢里竄出來一條蛇能嚇得差點把手機扔掉，這就是情緒反應。它很吸引人，但并沒有那么大的擴散作用。

只有當我們對某種價值觀念產生了強烈共鳴，并在群體之中形成了共振，人與人相互影響，相互傳染，由此激發了個體消費者的情緒/情感，個體感受經由群體所激蕩、社會所放大，這時情緒才會產生強大的社會流行力。

社會情緒并不是普通的情緒反應，或者某個人內心深處的獨特情感，而是以價值觀念為內核，以族群共振為表征。個體情緒/情感，帶來的是個人的認同和喜好；社會情緒，帶來的卻是社會流行與擴散。我們甚至可以說，社會情緒是創造流行的唯一通行證。

就拿剛剛過去的五一假期來說，文旅自然是熱門中的熱門。整個五一期間，我著意觀察了一下，被大家關注和討論最多的熱點案例有這么幾個——

一是重慶榮昌政府機關食堂向游客開放。

一個平時只服務800人的機關食堂，五一當天涌入7000余人，第二天更是突破12000人，長龍從食堂門口排到了大廣場上。很多人為了一份18塊錢兩葷兩素的食堂套餐，就愿意排隊2小時，然后拍照留念、分享，政府食堂成為新的網紅打卡地。

由此，#榮昌公務員食堂一頓蒸1000斤米飯#登上微博熱搜，不僅引發網友熱議，更引來眾多地方政府模仿，紛紛開放自家機關單位食堂和停車場。

二是山東日照一海濱景區撒海鮮事件。

游客去海邊，就為體驗一把趕海的樂趣。怕他們趕不到海失望而歸，一景區工作人員開車沿著海邊灘涂拋撒海鮮，一下午撒了3000斤蛤蜊，于是#山東日照不允許游客挖不到蛤蜊#也登上了熱搜，引發網友熱議。

三是湖北恩施宣恩縣。

4名沒訂到酒店的游客求助當地文旅局，縣文旅局長王菊芳直接把自家房子騰出來給他們免費入住。見此情景，文旅局眾多干部職工和本地市民也紛紛邀請游客來自家入住。

此事亦引發廣泛關注和討論，貢獻了#湖北宣恩緊急為游客安排免費床位#、#官方回應游客免費入住文旅局長家#、#湖北一縣城3天接待70萬游客#等諸多熱搜話題。

眾所周知，文旅是近年來的高熱話題。但是，如果說前兩年的文旅還在比拼哪里的風景更美、誰家的美食更好吃，登上熱搜的還是淄博燒烤、哈爾濱凍梨、天水麻辣燙，如今文旅已經在卷誰更“寵粉”，更能為游客提供情緒價值了。

其實，機關食堂的盒飯真有那么美味，或者說為一頓18塊的套餐就值得花2小時排隊？為什么游客撿幾個免費的蛤蜊那么開心（要知道蛤蜊當地市價也就5-6元/斤）？是因為今天的游客都愛“窮游”，喜歡貪圖小便宜嗎？其實不然，人們愿意把食堂套餐、撿的蛤蜊po到網上，是因為它代表著一段故事、有情緒的旅程，而不是單純的一次出游。最重要的還是享受那份被一座陌生城市寵著的感覺，感受到了自己在他人心目中的地位和重要性。

因為這種心態的普遍存在，人們就愿意為這樣的城市、這樣的品牌貢獻錢包和熱度。就像胖東來、小米的火爆，實際上也是受到了這種心態的托舉。理解了這種心態，我們才能更好地打造品牌、實施營銷推廣。

今天我們在營銷上要做的，不只是依靠美食美景、3B法則，或者其他新奇特的視覺奇觀去吸引用戶眼球，不只是泛泛地強調生活方式和用戶體驗，其實更重要是善用社會情緒，這是形成社會擴散和公共傳播的關鍵。

那么問題來了，我們到底如果才能抓住社會情緒呢？

二、向外求：看熱搜，捕捉族群共振現象

社會情緒對個人來說是非常重要的話題談資，也是一種可以曬出來、用于炫耀的社交貨幣。它幫助我們與身邊人保持一致性，擁有共同話題、共同利益、共同價值觀，也是讓我們跨越時空距離，融入更大族群和愿景、獲得歸屬感的有效手段。

當某種社會情緒吸引了大量用戶參與其中，并圍繞其發表大量評論、社交行為和二次內容創作，那么從中就會進一步衍生出來各種社會熱點和熱搜話題，從而吸引更多的人參與進來，成為一種社會流行現象。

換言之，我們也可以透過熱點熱搜去分析其背后的社會情緒。當然，這也是我覺得微博這一平臺對營銷人的一大價值所在。

因為微博是國內最大的社會輿論場，各種社會話題和熱點事件，最終都會匯聚到這里。或者說，各大平臺的熱門內容，最初的熱點形成也往往是在微博平臺上先進行發酵，然后再擴散到全網，微博是社會話題的策源地。

就像上述文旅熱點，五一期間我就把它們實時分享到了我的各個社群并做了點評，供大家去理解社會文化和群體心態的變化。

作為營銷人，我們必須多去觀察、關注各種社會熱點現象，保持對社會文化變遷的一份敏銳性、同步性。但我們不能只看，還要學會分析。對熱點和社會情緒的關注和研究，要比拆解分析某個爆款視頻、筆記更加重要，因為熱點的背后是社會情緒，社會情緒代表著磅礴的社會化力量。

我們來看一組與職場文化相關的熱搜。

作為職場人，相信大家這兩年都對一個詞不陌生——“牛馬”。5月14日，微博上出現了一個熱搜話題，叫做#史詩級牛馬#，說的是最近熱播的古裝劇《折腰》的剪輯團隊。該劇共36集內容，僅由4人組成的剪輯團隊完成，其中一人還是剪輯指導，主要工作由另3位剪輯師和剪輯助理完成。

“牛馬”代表的是一種新的職場情感。相信大家都能感受到，這幾年的職場文化與過去截然不同。過去，主流職場文化強調的是個體要積極進取和奮斗，為集體做更大貢獻，個人利益服從集體榮譽；而現在流行的則是躺平和摸魚，主流價值觀是個體至上，主流情緒是職場倦怠和反抗。

像這種社會情緒，首先它代表的是一種價值觀念；而在這種觀念背后，實質上代表的則是我們如何看待個人與集體（比如家庭、公司等社會單元）之間的關系。

關系的轉變，帶來新的價值觀念，在職場人群中形成了一股前所未有的共振并持續發酵，在此過程中所衍生出來的一些話題和內容，激發了個體強烈的情緒反應，形成了社會擴散。如果品牌方能利用好這些社會情緒，將其融入到品牌傳播之中，就會取得非常好的傳播效果。

比如4月底，微博上還有一個熱搜話題叫做#正式被確診為一次性電池人#。它形容的是那些能量消耗極快，只能完成單任務的職場人，再多做一點事就沒電了，必須得回家充電。樂瓜睡覺抱枕利用這個話題，給自己貼上了一個標簽做叫“充電神器”，取得了非常好的傳播效果。

再如4月25-26日，林氏家居在佛山順德打造限時家具展覽，為此在微博上打造的話題叫做#打工人開始用身體反抗了#，借勢職場情感傳達產品讓用戶身心舒展、一起擴大身體舒適面的價值，深化了品牌認知。

還有今年五一假期，#上4休5上4#、#當蘋果鬧鐘遇上調休#等關于調休的話題又一次上了熱搜。針對調休讓很多打工人頭痛不已這一普遍情緒，白云山何濟公藥業打造了一個#跟頭痛說bye跟五一說hi#的微博話題，來推廣旗下產品阿咖酚散，打造“打工人頭痛自救指南”，取得了非常好的傳播效果。

2024年7月，近年來增長勢頭很猛的美妝品牌頤蓮新品上市，推出頤蓮嘭嘭霜PRO版，針對秋冬干冷場景塑造高保濕的產品力。

為此，頤蓮在微博上塑造了一個“品牌瘋癲但產品靠譜”的人設，借勢職場文化設置了一個話題叫做#說不干就不干了#，還在線下打造了一個“不干了”的主題互動裝置，引發大量打工人的共鳴。一語雙關的設置，既實現了造梗玩梗，形成心智滲透，又打透了產品力，贏得了用戶口碑。

以上這些案例，涵蓋了醫藥、家居、美妝等不同行業，但都與職場有關。多研究幾個職場相關的熱點，我們就能感受到某種社會情緒的變化。

北京電影學院的戴錦華老師曾經說過，20世紀以來，全世界最核心有三大社會議題：階級、種族、性別。這三者今天在國內主要呈現為職場文化、國潮和民族自信、女性價值。

過去幾年來，我常常把這句話作為一個分析社會文化和各種營銷案例的基本框架。如果大家去觀察一下我們身邊每天正在上演的營銷行為，或是回顧過去幾年的年度熱門案例，你會發現多數與這三大議題相關，它們集中代表了當今社會的主流情緒，因而引發了廣泛的社會反響。

當然，我也一直在思考，這三大議題是否符合MECE法則，還有沒有類似的主流議題，它們背后又有什么共同特征？在經過了長期而持續的研究，收集對比了大量營銷案例，閱讀了大量社科書籍之后，我認為其背后的答案是——關系。

三、向內觀：看關系，審視社會情緒流向

著名社會學家查爾斯·霍頓·庫利提出過一個概念，叫做“鏡中我”。一個人對自我的認知，“我是什么樣的人”這種自我意識，并不是一出生就擁有的，而是通過觀察、想象他人眼中的自己，從而形成了自我。自我不是由自己創造，而是由社會（他人）塑造。

社會是一面鏡子，“我就是這樣的人”實際上等于“我想成為被他人那樣看待和評價的人”。我們總是根據他人的期待，來找到自己的角色并采取行動。

一直以來，我們在營銷中主要關注的都是個體消費者的心理與行為。我們洞察消費者內心的動機、生活態度和購買偏好，并將擁有不同人口統計特征，不同個性、生活方式和價值觀的消費者細分成不同的消費群體；我們強調一個品牌只能進入一個細分市場，抓住一個具有特定偏好和消費觀的目標群體。

但我們卻忽視了人的社會性一面，忽視了不同個性消費群體的共性特征。不同年齡、性別、學歷、收入水平的消費者盡管性格和觀念各異，但他們在消費時卻有驚人的一致性。

就像我們在做消費決策時，即使很多產品都是個人消費品，但我們也依然會考慮當我們使用這一產品時，他人如何看待、評價我們；當我們帶著這個產品出現在群體之中，會有什么樣的效果和影響。

事實上，當我們在決定購買哪個品牌時，其實并非僅考慮個人口味、偏好、審美，完全基于個人需求，理性地分析、對比等從而做出購買決定；而是受到他人（如參照群體、意見領袖）的強烈影響，受到社會流行的影響，受到個人情感和社會情緒的驅動。

社會學是營銷的重要基石。個體的消費心理和行為，對品牌的需求和決策總是受到我們所處時代和社會的深刻影響。用一個詞來概括這種影響，那就是“關系”。

在社會學中，有一個非常重要的流派就是齊美爾的“形式社會學”，齊美爾認為，社會就是各種人際關系的集合。卡爾·馬克思也說過這句“人是社會關系的總和”。人的本質由其社會關系決定，而非孤立的個體屬性。人的性格、行為、價值觀等均由我們所處的社會關系塑造。脫離社會關系，人無法形成完整意義上的“自我”。

終我們一生，其實都在致力于處理各種社會關系，這其中包括了我們如何處理與自我的關系，與家庭、職場等社會單元的關系，與更宏大群體如家國民族的關系，與自然的關系。理解了“關系”，把握住關系的變化，我們就讀懂了社會情緒，就掌握了市場營銷的風口與趨勢。

比如在所有社會關系之中，最基本也最重要的是我們如何看待自己，如何與自我相處。今年4月份，微博上有幾個熱搜叫做#讓自己開心就是了不起的意義#、#分享一種健康的社交心態#；還有一個社交網絡中高頻出現的用語叫做“寶寶沒關系的，你已經很厲害了”，哪里厲害呢？比如今天又活了一天，就已經很厲害了。

從這些熱搜話題中，我們就可以看到，今天的自我關系，已經從過去的自我激勵、自我進步與成長，走向了自我接納、自我療愈、自我修復、自我補償。這就帶來了新的社會情緒。

比方說為什么今天的消費者推崇玄學？是年輕人變得迷信了嗎？并不是，對玄學的推崇本質上是一種對自我的鼓勵和包容，也是一種自我寬慰，是正確審視自我的積極暗示。

最近，服飾品牌森馬請當紅明星陳都靈代言，推出的口牌口號叫做“新常服，怎么穿都靈”，在廣告視頻中，陳都靈快速重復、大量使用“靈靈靈靈靈”一詞，通過魔性節奏和語言游戲來打造品牌記憶點，強化觀眾印象。

森馬在微博上打造的話題就叫做#陳都靈到底說了多少次靈#，讓消費者認知到買森馬的T恤、褲子、防曬衣，生活就會特別靈。

去年春節，思念食品也曾借助這一大眾情緒打造了爆款產品柿柿如意湯圓，將玄學思維融入產品開發，洞悉爆品特質。

在產品推廣中，思念還聯動@微博美食共同發起了#這個湯圓看起來很靈的樣子#這一熱搜話題，引爆了社交流行。整個話題共收獲閱讀量2.1億+、視頻播放量91.9萬+、互動44.3萬+；討論8.7萬+等等，不僅實現產品熱銷，且形成了差異化品牌認知。

2024年9月，霸王茶姬上新“金烏扶搖”系列新品，同樣錨定當代年輕人的這一集體情緒和價值取向，圍繞著“接好運““接事業運”打造了一系列傳播話題。

比如#、#喝金烏扶搖后中彩票了#、#金九銀十在這一刻具象化了#、#開工接好運主打一個心誠則靈#、#十二星座金九銀十事業好運#等。

而且霸王茶姬還聯動情感垂類博主如陶白白共創熱點話題，傳遞“喝金烏扶搖享扶搖人生”的產品認知，成功做到新品上市即熱銷。

當今營銷的支點已經從個體走向社會，作為社會性動物，各種社會關系對個體的消費與決策有著顯著影響。社會關系的變化，顯性影響社會情緒，社會情緒又激發傳播擴散與流行，影響大眾群體的購買行為。理解了這種變化，我們才能找準社會情緒；找準社會情緒，我們才能做出成功的營銷案例。而且為消費者創造了差異化的情緒價值，那么品牌才真正立在了消費者心智之中。

就在5月12日，微博上還有一條熱搜叫做#年輕人有多愿意為情緒價值買單#。淘寶數據顯示，在整個2024年，“為情緒價值和興趣買單”成為年輕人消費決策的首要理由；近三年來，與情緒相關的筆記發布量同比增長了400倍。

情緒價值的確在變得越來越重要，折射出了當今消費觀念的深層變革，也讓我們重新審視今天的營銷理念。洞察社會關系，依托社會情緒，尋找社會共振，這就是2025年的營銷方向和趨勢。

THE END.