一個融入原創(chuàng)IP和盲盒的產品，在賣出“天價”的同時，也收獲了不菲的利潤。

2024年，泡泡瑪特以34億元經調整凈利潤的業(yè)績震驚市場，同比增速更是高達185.9%。

這一數(shù)據(jù)不僅超越傳統(tǒng)零售企業(yè)增速，更碾壓眾多互聯(lián)網公司。而泡泡瑪特其的成功也絕非偶然，而是一場從產品設計到運營策略、從消費心理到全球化布局的立體化商業(yè)浪潮。

泡泡瑪特成立于15年前，該公司成功將玩具購買提示為一種時尚鑒賞行為，并因為采用非傳統(tǒng)的設計而備受贊譽，這也讓泡泡瑪特在一些手辦收藏家中大受歡迎。

但這是泡泡瑪特一年利潤增長185%的全部因素嗎？

縱觀泡泡瑪特的成功，離不開原創(chuàng)性的IP加持，以及盲盒帶來的不確定性。

一直到你拆開包裝的那一刻，你都不會知道自己會得到什么校色，所以對消費者來說，這更像是一場未知的賭博。

而賭博本身，不僅具有成癮性，還有對多巴胺的刺激。

當然，讓泡泡瑪特成功的還不僅僅是這些，更重要的是，泡泡瑪特在某種意義上重構了零售業(yè)。

在零售業(yè)普遍依賴“開店換增長”的慣性思維下，泡泡瑪特門店數(shù)量僅凈增38家至401家，但國內單店營收反而平均增長超30%，這是怎么做到的？

這源于泡泡瑪特的三大創(chuàng)新。

第一，場景化體驗升級。泡泡瑪特旗艦店引入咖啡休閑區(qū)與藝術展覽功能，將交易場所轉化為社交空間，客均停留時長從15分鐘延長至42分鐘。

越高的客均停留時長，就意味著越高的成交率。

第二，數(shù)據(jù)驅動的商品。泡泡瑪特通過會員消費數(shù)據(jù)分析，可以實現(xiàn)不同城市SKU精準匹配，二線城市潮玩偏好度也比一線高17%。

第三，動態(tài)庫存管理。泡泡瑪特的存貨周轉天數(shù)從133天壓縮至102天，滯銷品處理周期完全可以縮短至7天內。

極高的庫存管理，一方面可以提高泡泡瑪特的運營效率，另一方面也有助于泡泡瑪特推新。

在線上渠道，泡泡瑪特做的也非常出色。

線上渠道營收占比達32%，其中抽盒機、天貓、抖音分別增長52.7%、95%、112.2%。

泡泡瑪特的企業(yè)微信沉淀超2000萬用戶，通過“會員日+限量款”組合運營，泡泡瑪特可以讓消費者的復購率提升至49.4%，在私域運營領域，泡泡瑪特做到了許多品牌做不到的事情。

而在退貨方面，泡泡瑪特的退貨率更是只有3.8%，遠低于行業(yè)平均15%的退貨率。

更重要的是，泡泡瑪特還把消費做成了游戲；這不僅僅是指泡泡瑪特的盲盒屬性，還有泡泡瑪特的抽盒機，它模擬實體盲盒觸感，數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每6次點擊就會觸發(fā)一次消費。

這也是泡泡瑪特最重要的抓手，通過盲盒+抽盒機的方式，用游戲化的成癮性，不斷讓更多年輕人愛上泡泡瑪特，并在這里產生消費行為。

從產品上來看，泡泡瑪特的定價也非常能夠抓住用戶心智。

59元、69元、79元乃至99元的盲盒定價，泡泡瑪特精準卡位“輕奢零食-快餐”價格帶，實現(xiàn)消費者決策零阻力。

泡泡瑪特把行為經濟學中的“可控成癮機制”，發(fā)揮到了極點。

而隱藏款，更是泡泡瑪特的核心玩法之一。每個系列產品1/144隱藏款會觸發(fā)消費者多巴胺分泌，神經科學顯示其刺激強度超確定性消費2.3倍，當潮玩和手辦盲盒等因素聯(lián)系在一起，泡泡瑪特的不確定性消費，反而更容易激發(fā)消費者的購買欲。

在沉默成本上，泡泡瑪特也運用到了極致。泡泡瑪特的系列集齊率每提升10%，用戶次年消費額就可以平均增長58%。

在一系列的“魔法”加持下，這意味著只要你不買泡泡瑪特就還好；但一旦你購買了泡泡瑪特的盲盒，就很容易上癮，從而不斷“剁手”，最終成為泡泡瑪特的忠實用戶。

對品牌而言，泡泡瑪特最大的問題可能就是對頭部IP的依賴，但依靠著工業(yè)化IP生產，泡泡瑪特的頭部IP依賴度已經降至20%以下。

在這背后，是泡泡瑪特不斷構建自己的生態(tài)體系，泡泡瑪特的設計師孵化體系非常完善，僅僅是簽約的藝術家就有超過200名，泡泡瑪特采用“保底+分成”模式，這也導致新人IP孵化周期壓縮至6個月，大大提高了泡泡瑪特新品的速度。

一些經典款式的生命周期，也非常長。

通過聯(lián)名款（如與迪士尼合作）、數(shù)字化煥新（AR互動）延長IP價值，MOLLY誕生8年后還仍能保持90%增長。

在海外，泡泡瑪特的增長速度更是恐怖。

去年，泡泡瑪特在海外實現(xiàn)了375%的增速。

在東南亞市場，泡泡瑪特和本土文化深度綁定，推出了“四面佛”限定款，首日售罄率就高達100%，泡泡瑪特還與2000+泰妝博主合作，將潮玩融入美妝開箱視頻，也讓線上運營火速增長。

在歐美市場，泡泡瑪特紐約旗艦店與MoMA合作展出，客單價提升至89。（美國平均35）

不管是海外還是國內市場，泡泡瑪特的底層邏輯，本質上還是馬斯洛需求層次理論，即滿足用戶的消費需求。

情感價值，是泡泡瑪特的最大護城河。

用戶畫像顯示，泡泡瑪特的情感價值占比高達72%，而傳統(tǒng)玩具占比只有41%；有43%的購買者是為了緩解職場焦慮，29%用于社交破冰，還有18%的用戶是自我獎勵。

在國內，泡泡瑪特也算是精準抓住了時代情緒；當30歲以下購房占比從33%降至19%的時候，泡泡瑪特以“小確幸”填補需求真空。

泡泡瑪特用戶年均購買12.7個盲盒，平均一月購買一個，有51%的消費者表示“擺滿展示柜才有安全感”。

在泡泡瑪特對行為經濟學和神經科技乃至文化洞察之下，挑戰(zhàn)也一直存在。

在英國，目前已經立法限制盲盒銷售頻次，需建立更透明的概率公示機制。而在國內，也有越來越多人質疑泡泡瑪特的價值屬性，是否真的有那么高。

畢竟今天國內泡泡瑪特售價幾乎都在79元以上，在消費降級的今天，盡管泡泡瑪特的情感屬性已經幾乎拉滿，但一個手辦盲盒，又能否真正意義上解決消費者自身所面臨的情感問題呢？

也許這并不重要。商業(yè)的本質，就是需求和供給的關系，當用戶眼下喜歡的時候，那么一切都不重要。

而泡泡瑪特的出現(xiàn)，真正顛覆的不僅是潮玩行業(yè)，更是重新定義了后疫情時代的消費哲學——當宏大敘事退場，“小確幸”經濟正在重塑商業(yè)世界的底層邏輯。

這也是未來消費的新趨勢，它是由泡泡瑪特開啟的，但一定不會以泡泡瑪特而結束。

end.