縱橫之間見“真”章

文 | 方方

年份酒市場越來越熱鬧了。

作為時間價值與品質信仰的載體，這一品類在白酒行業增速放緩、消費理性化浪潮下重獲聚焦，既是品質競爭升級的必然選擇，更是產業價值回歸的重要標志。

縱向看，年份酒概念發軔于千年酒文化，既陷入過 “數字游戲” 亂象，又在“供大于求”時代大放光芒，演繹了行業的供需關系變化特點，展現了從營銷噱頭到品質承諾的進化；橫向看，國際烈酒市場以酒齡為核心的品質分級體系早已成熟，中國白酒“真年份”概念與標準的逐步明晰，不僅破解了本土市場的信任困境，也搭建起與世界對話的橋梁。

然而，熱潮之下，行業仍需回答幾個核心問題：“真年份”熱度背后的價值本質是什么？企業若想深耕這一賽道，又需要哪些核心能力？

01
縱向溯源“年份說”

文化積淀→概念原型→混沌發展→逐步成熟

任何概念的誕生，皆有其必然性，而這份必然性背后，必然存在與之契合的文化土壤。

中國人對“陳酒”的推崇可追溯至先秦，秦漢時期已形成釀酒、藏酒的傳統習俗。南宋詩人范成大寫下“老酒，數年酒，南人珍之”，印證了宋代“以陳為貴”的消費共識。至明清時期，紹興黃酒更以“酒是陳的香”的諺語，進一步強化了年份與品質掛鉤的價值認知。

這一階段，“時間賦予酒品質”的理念深度融入飲食文化，催生出“藏酒待貴客”的社交禮儀。我們將其定義為文化積淀階段（古代至近代），為后續年份酒概念埋下天然伏筆。

盛初咨詢戰委會專家魏朝陽認為，消費者對“酒越老越好”是有認知的，本質是一種集體的文化慣性，這種無需刻意培育的消費共識，使得“年份酒”的教育成本極低，市場潛力巨大。

而變革，發生在九十年代后期，亞洲經濟危機導致需求萎縮，白酒受到負面影響，量價齊跌，另一方面，白酒消費者的選擇越來越多，賣方市場逐漸轉化為買方市場。

困境催生創新。酒業開始涌現新模式、新概念，“年份酒”的出現也正在此一時期，可定義為概念原型階段（1996年-2003年）。

從時間線看，最早叩開“年份酒”大門的是古井貢酒。1996年，憑借全國領先的原酒產能（4萬噸），古井貢酒推出“5年陳釀”“10年陳釀”（據人民日報報道），甫一上市便引發市場搶購。

此時“年份”一詞雖未直接出現，但“陳釀”本質就是年份酒的概念原型。據悉，古井貢酒后來研發“年份原漿”系列，也是基于這一階段的成功經驗。

直至2004年，茅臺將15年、30年、50年、80年年份酒進行系統化整合，統一包裝標識并大規模推廣，形成完整的高端年份酒矩陣，這一舉措被行業普遍認為是年份酒市場發展的起點。

隨后的酒業里，年份酒成為產品升級的核心抓手，發展與亂象并存，可將其定義為混沌發展階段（2004-2020年）。

“發展”在于，此輪的白酒成長期內，越來越多的企業認識到“年份酒”的價值，加上酒業“黃金十年”的疊加，白酒消費一路升級，主流名優白酒對年份酒動作連連，比如2005年8月，五糧液推出10年、15年、30年、50年、60年，12月，酒鬼酒又推出6年、9年、15年。

而2016年開始，名優白酒強勁復蘇的又一個階段，單純依靠提價明顯不能支持不斷升級消費需求，市場需要有一款產品來代言升級后中國白酒集體形象，“年份酒”無疑是好選擇。比如2016年，老窖發布《關于國窖1573經典裝52度成品酒實施年份化定價的通知》，2017年，郎酒發布《關于下發醬香型年份老酒銷售指導價格的通知》。

而“混沌”在于，這個過程里大部分時間處于酒業“求大于供”時期，高端酒供不應求、中檔區域酒快速崛起，“亢奮”的酒業沒有真正嚴謹去做“年份酒”，使“年份”一詞一直處于模糊地帶。

比如大部分酒企在“年份”的標注、傳播中存在多元化表述，將數字符號模糊為真實年份的時間標尺。“年份酒”更多的是作為一種“概念營銷手段”存在，是炒作話題、提升品牌熱度的方式。

河南酒商老李表示，“市場上帶數字的酒，有年份酒、窖齡酒、紀念酒、原漿酒等，都是打年份的概念，但這個‘年份’，可能是‘瓶貯年份’、或者‘原酒壇儲年份+灌裝出廠年份’、或者‘加權平均年份’等等。”

繁復的年份表達方式，讓消費者完全難以區分嚴肅的年份酒，同時，市場中也存在著“年份酒亂象”。“一些企業急功近利讓消費者把年份酒的認知搞糊涂了，甚至有些品牌會謊報年份酒的年份來區分產品檔次，利用年份來支撐產品溢價。”安徽某酒商這樣告訴微酒。

對此，酒業研究者周山榮評論道，“年份酒被泛化，并沒有形成良好的消費價值認知，成為了酒業的一場‘公地悲劇’。”

周山榮進一步對微酒表示，對于年份酒這個行業公共資源，“大家一擁而上，以至于市場喪失對真年份的信任，同時降低社會對整個白酒行業的信任。”

而“真年份”的“真”，正是欲以一字之差，重建年份酒市場形象。以“真”字為核心，微酒將其定義為逐步成熟階段（2001年至今），這里面又可以分為1.0和2.0兩個小階段。

“逐步成熟1.0階段”在2021-2023年，這是年份酒市場的回暖期，也是這個時間，“真年份”三個字被正式提出和強調：孔府家酒真年份系列（5年、8年）高調上市，主打“真實年份、稀缺限量、山東首推、公開配比”；貴州醇、枝江酒業也以“真年份”理念先后切入市場并于業內頻繁發聲，漸成氣候；酒祖杜康的小封壇，憑借“真年份”核心標簽，成為河南本土唯一站穩千元的高端白酒品牌.....

2024年，盛初集團董事長王朝成公開指出，“白酒行業面臨存量壓力，但品質結構份額將持續增長，搶占市場最好的方式就是真年份，真年份是最直觀，也是最容易被消費者識別并理解的品質標識。”

而2024年至今，“真年份”頻頻代替“年份酒”成為各大酒企發力高端的關鍵，并拿出“真憑實據”，愈發成為業界關注的焦點。

在這個“逐步成熟的2.0階段”，經典五糧液全系產品、洋河夢之藍·手工班年份酒、沙城老窖?陶藏原漿、內參·大師酒等產品相繼上市，一方面去提煉產品核心價值點，強化真年份、真老酒的標簽；另一方面，通過第三方認證機構評定，獲得真年份老酒認證，為消費者提供了更加透明可信的選擇.....

“真”，至此有了嚴格的標準，它擊破了年份酒長久的尷尬處境，成為顛撲不破的“老酒代名詞”。

中輕檢驗認證有限公司（國家食品質量檢驗檢測中心）李春揚告訴微酒，其平臺對于年份的定義為：“自酒體蒸餾并灌裝至陳釀所用容器開始計算的貯存時間”，并要求“標注于白酒年份酒產品包裝上的用于展示該產品酒體貯存時間的年數，以所用主體基酒的最低年份或加權年份表示”，相較于其它平臺的“加權平均年份”，更為嚴謹。

行業的規范，有力挽回著消費者的信任、構建著消費者的認知。

“‘真年份’認證本質是一種品質表達，這種認證是白酒生產方向消費方傳遞酒體品質信任的一種方式，滿足雙方對‘年份’這個白酒品質特殊指標的認可與被認可。”李春揚如此表示。

02
橫向對比國際烈酒

——洞見年份酒的品質意義

“行業里現在紛紛追求‘真年份’，不是眼下的熱潮，而是一種必然的趨勢，從世界烈性酒的發展來看，酒與時間有著確定關系——因為年份酒是隨著整個高品質生活發展的，我們不能否認這個規律。”周山榮如此表示。

確實，橫向對比國際上其它大酒種，很多國際烈酒都有“年份酒”的生產傳統。一般認為，酒以“年份”售賣始于國外對葡萄酒、白蘭地等酒類的等級劃分（葡萄酒酒標上的年份通常指的是葡萄的采摘年份）。

葡萄酒酒商王總告訴微酒，“國際六大烈性酒當中，除了伏特加因是純酒精酒而不需要陳放之外，其他的白蘭地、威士忌、朗姆酒都是有陳化儲藏的要求，同時產品上必須寫清楚真實的年份。”

他舉例表明，“威士忌法規要求：某酒如果是由幾種不同年份原酒勾調形成的，標注年份時，只能標注其中最低年份。”

微酒也查閱發現，在2018年，法國干邑對XO的“年份”上調規定：所有XO干邑基酒的橡木桶陳年時間從至少6年調整為至少10年，并表示上調年份是為了“明確和鞏固XO這一級別的品質定位”，可見“年份”對酒質等級劃分意義多么重大。

“世界上的烈酒等級標準已經透明”，王朝成在不久前的春糖論壇中也如此表示，他認為，品質是中國白酒競爭的密碼，未來白酒競爭唯一的方向就是真年份，并做出預言,“年份酒在十年之后將成為白酒行業競爭和發展的主流”。

這當然不是跟隨大潮，而是直指年份的價值本質——更好的品質。這一點，也是被現代科學充分證明的。

首先，“真年份”具備更優的口感價值。

經色譜儀分析檢測，新蒸餾出的原酒中有較多含硫化合物及醛類物質，其中硫化物容易產生異味、而醛類的特點是“沖辣”感。

而儲存過程中，硫化物會大量揮發、游離醛大量減少，沖辣感會明顯下降；乙醇分子受到束縛，活躍度減小，趨于穩定，酒體醇厚感明顯增強；雜味物質減少，香味物質、甜味物質增多，酒體口感進一步豐富，陳年老熟感逐步增強，帶來“悅己”飲用體驗。

此外，酒體陳化過程中，甲醇、甲醛等有害物質及雜醇油顯著減少，乙醇分子活躍度降低，使酒體穩定性、友好性更強，契合當下的大健康趨勢，讓“真年份”具備了更多的健康價值，也有利于讓產品切入更多消費場景。

魏朝陽也舉例說明，某年份酒產品在傳播和體驗環節，通過直觀的抗氧化實驗，讓消費者切實感知產品的健康屬性，有效解決消費者的健康顧慮。

03
真年份走向“長賽道”

壁壘是什么？

當酒業對“真年份”更加趨之若鶩，新的挑戰也隨之而來。

周山榮認為，“真年份”讓行業從 “搶概念” 轉向 “練內功”，真正的勝者將是那些既能抓住速度窗口，又能在品牌與產能端建立護城河的“小步快跑”者。

他建議酒企，一要追速度——“看誰做得早，比如‘真年份認證’，做得早的有先發優勢，搶先占位認知，否則競品入市時這個標簽已經飽和”；二要做產能——“優質基酒需5-10 年以上陳化周期，否則會出現酒體風味不足、批次穩定性差等問題，酒企們不能急于推出‘真年份’產品卻忽視基礎建設。”

而魏朝陽則從“長短賽道”的戰略思考出發，表示“年份酒”要做長賽道，就需建立價值壁壘：“通過短期資源堆砌形成的物理價值或年份軟概念，門檻較低，是‘短賽道’，而基于用戶真實的、長期的需求打造價值的‘長賽道’，則難以被競爭對手超越。”

壁壘之一是產能，優質的陳年酒儲備是實施真年份戰略的基礎。

以沙城老窖為例，它擁有河北第一的明清古窖池和30000多噸珍稀老原酒，以此作為真年份產品戰略性支撐，對消費者有極強的穿透力。

壁壘之二是技術，信息技術能讓消費者看得清楚、買得明白、喝得放心。

以洋河為例，通過數字化技術的應用，建立起從釀造到灌裝的數字化溯源系統，讓產品化身為穩定、可靠、自帶數據的載體，有效促進產品與消費者之間的“年份信息交互”，增強消費者信任感。

另外值得一提的是，以夢之藍手工班為例，可以看到“真年份”能有效打造稀缺的價值感、成為“高端賽道”的突破武器，助力酒企在接下來的行業高端競爭中占據領先優勢。

壁壘之三是價值生態體系，良好的生態才能帶動產品價值和價格雙升。

以國臺為例，其構建的“真實年份價值生態體系”，從交易平臺、資本化運作到廠商聯盟三維發力。值得一提的是，今年國臺籌建了國臺真實年份老酒平臺公司，并聯合貴州白酒交易所打造了真實年份酒線上交易公信平臺。

在業內人士看來，國臺真實年份老酒平臺公司一方面將作為老酒交易平臺，持續激活國臺真實年份老酒的流通與增值潛能，另一方面將持續挖掘存量市場價值，更重要是發揮廠商價值共生的價值，真正構建廠商利益共同體，從而從流通體系確保國臺真實年份酒市場高質量發展。

此外，國臺持續加碼消費者培育，通過《醬香中國·真實年份尋酒記》IP、全國盲品挑戰賽等，強化“真實年份=國臺”的心智認知。

無論如何，在這個信息透明化、消費理性化的時代，消費者對“偽年份”的容忍度不再。“真年份”的崛起，本質是白酒產業對“何為真正價值”的重新作答——不是數字游戲，而是歲月沉淀；不是短期炒作，而是長期堅守。

當時間資產化、品質可視化、價值結構化，才能從“公地悲劇”走向“生態共建”，才能換來穿越周期的價值饋贈。

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