烈酒巨頭深陷周期之困。

文 | 賣酒狼團隊

編 | 南風

在全球烈酒市場深度調整的宏觀背景下，法國奢侈品烈酒巨頭人頭馬君度集團（Rémy Cointreau）最新披露的2024-25財年業績引發市場震動，這家擁有深厚歷史與文化的行業標桿企業正遭遇市場嚴峻挑戰，全球銷售額同比銳減……

人頭馬君度集團2024-2025財年的業績表現不佳，銷售額同比下降了17.5%，有機銷售額下降了18%。具體來看，該財年集團實現銷售收入9.85億歐元，同比上一財年再度下滑17.5%，不僅擊穿10億歐元心理關口，也明顯低于疫情前的水平。

A

核心業務結構性塌方

"三駕馬車"同步失速的系統性風險！

人頭馬君度旗下包括干邑、利口酒及烈酒、合作品牌在內的三大業務板塊延續了上一年普遍下滑的趨勢。與此同時，戰略市場同步“失速”，三大區域市場罕見出現共振式衰退，暴露全球化布局的結構性缺陷。

以美國為首的美洲市場同比下滑達到了20.2%；以中國為首的亞太市場下滑幅度為18.2%；歐洲、中東、非洲等其他地區則同比下滑13.8%……

人頭馬君度集團在報告中表示：2024-25財年，美洲地區的下滑，主要反映出的是該地區財年前9個月的消費放緩及渠道繼續去庫存的問題；而亞太地區則主要受到中國各個復雜市場因素的影響。

一位接受采訪的國內酒商表示，作為全球烈酒增長引擎的中國市場，正從紅利源泉轉變為風險策源地。在此背景下，法國干邑在中國長期占據高端宴飲場景的“社交貨幣”地位，正受到來自多方面挑戰的威脅。

消費降級與需求疲軟是事實，收縮和閉店成為餐飲業2024年度熱詞。在中國，高端商務宴請場景收縮。據統計，2024年近300萬家餐廳倒閉，相當于每天有8000余家餐飲實體消失，此外新增餐飲企業同比減少43%，創業意愿指數跌至五年最低點。

政策風險加劇，中國商務部對歐盟白蘭地的反傾銷調查。眾所周知，在中國商務部啟動反傾銷調查前，歐盟白蘭地尤其是法國干邑在中國市場長期占據絕對主導地位，而以知名法國干邑品牌軒尼詩、馬爹利、人頭馬（“三大洋”）合計壟斷中國高端市場80%以上的份額。

法國干邑酒行業管理局（BNIC）數據顯示，2024年干邑出口額同比下滑10.6%，主要源于VSOP和XO級別的銷量萎縮，這表明中國市場對高端干邑的需求正在減弱。

B

人頭馬應抓緊改變！

當百年工藝傳統遭遇Z世代消費革命，人頭馬君度的困境實為傳統奢侈品商業模式的壓力測試。雖然品牌積淀仍是其核心資產，但唯有跳出“法式傲慢”，擁抱結構性變革，方能在烈酒行業的新周期中重獲生機。

法國干邑長期依靠“XO”“VSOP”等級體系維持高溢價，但在全球經濟下行周期中，消費者對價格敏感度上升。維持原有價格高度并沒有任何問題，但如何更巧妙地說服消費者接受，需要智慧。

此外，盡管集團在電商渠道開展“雙十一”營銷活動，但相較于本土白酒企業全渠道數字化運營，其線上滲透率仍然不足。同時，針對中國年輕消費者的產品創新（如低度化、風味化）進展緩慢，未能有效對沖傳統渠道萎縮。

因此，從長期戰略層面來看，當“陳釀時間”不再是護城河，唯有以文化為酒液注入新靈魂，才能穿越周期迷霧。因此，集團亟需打破“干邑=人頭馬”的認知綁定。