貴州茅臺回應熱點問題……

文 | 賣酒狼團隊

編 | 南風

貴州茅臺近期公布的2024年業(yè)績及2025年一季度數據，既展現了其作為行業(yè)龍頭的韌性，也透露出白酒行業(yè)調整周期下的深層變革信號。

年報顯示，2024年，茅臺營收同比增長15.71%、凈利潤增長15.38%，完成了此前定下的15%增長目標，并取得平均每天凈賺2.36億元的高盈利能力。

2025年一季度，營收和凈利潤增幅則回落至10.54%和11.56%。更值得關注的是，茅臺首次將2025年營收增長目標下調至9%，這是自2017年以來茅臺公司首次將營收增速目標設定為個位數。

5月12日下午，貴州茅臺舉行2024年度及2025年第一季度業(yè)績說明會，針對市場最為關心的多個熱點問題，進行了逐一回應。一言以蔽之，既是行業(yè)趨勢的倒影，亦是茅臺主動轉型的戰(zhàn)略選擇。

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從“高速”到“高質量”：增長邏輯的換擋

過去幾年，茅臺的兩位數增長被視為行業(yè)標桿，但高速增長終將面臨天花板。茅臺管理層坦言，眼下，茅臺已進入由高速增長向高質量發(fā)展的換檔期，公司在充分考慮行業(yè)形勢、自身產能、市場環(huán)境和公司長期戰(zhàn)略布局的基礎上，制定了2025年度9%的收入增長目標。

茅臺換擋的核心在于從規(guī)模導向轉向效率與價值導向……

行業(yè)數據顯示，2023年以來，白酒市場消費需求趨緩，庫存壓力增大，價格倒掛現象頻現，理性消費成為主流趨勢。

茅臺主動下調增速目標，既是對行業(yè)周期的預判，也是為優(yōu)化產能分配、鞏固市場基礎留出空間。

值得肯定的是，茅臺并未因增速放緩而失去增長動能。其核心產品茅臺酒仍保持量價優(yōu)勢，系列酒通過茅臺1935等單品逐步構建起第二增長曲線。盡管茅臺1935面臨批價下行壓力，但公司通過強化品牌文化、優(yōu)化渠道服務穩(wěn)住了市場預期。

茅臺對渠道的“強大”調控能力，可以保證批發(fā)與直銷之間的動態(tài)平衡，既能保障核心渠道利益，又能通過數字化平臺（如i茅臺）觸達終端消費者。

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渠道變革：直銷與批發(fā)的博弈

近年來，茅臺的渠道改革成效顯著，直銷占比從2018年的5.94%躍升至2023年的45.69%，但在2024年回落至43.83%。

與此同時，在2024年，i茅臺酒類不含稅收入為200.24億元，同比下降10.51%，首次出現收入下滑。

對于直銷收入占比降低以及i茅臺收入下滑，公司高層分別進行了回應……

▲茅臺酒股份公司黨委委員、副總經理、財務總監(jiān)、董事會秘書 蔣焰

茅臺酒股份公司黨委委員、副總經理、財務總監(jiān)、董事會秘書蔣焰表示，2024年直銷收入占比下降的主要原因有兩方面：一是2023年11月53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格提高，批發(fā)渠道收入占比相應增高；二是系列酒作為公司的重要增長極，2024年收入增幅較大且主要通過批發(fā)渠道銷售。

在接受采訪的業(yè)內人士看來，渠道結構的調整本質上反映了茅臺對不同產品的戰(zhàn)略定位——飛天茅臺通過直銷強化價格管控，系列酒則借助批發(fā)網絡快速滲透市場。

不過，i茅臺平臺收入首次下滑（同比下降10.51%）值得警惕。作為數字化營銷的核心陣地，i茅臺注冊用戶已突破7600萬，但其增長瓶頸或與產品投放策略及消費場景變化有關。

茅臺對此的回應是“動態(tài)捕捉市場變化，實施科學化投放策略”，一季度直銷收入回升也印證了策略調整的有效性。未來，如何平衡線上平臺的稀缺性與普適性，將是茅臺渠道優(yōu)化的關鍵命題。

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行業(yè)啟示：理性消費時代的“競合”突圍

茅臺管理層在業(yè)績會上多次強調“理性消費”與行業(yè)“競合”。當前，白酒行業(yè)正從野蠻擴張轉向存量競爭，市場份額加速向頭部企業(yè)集中。茅臺主動提出“以競合破局”，既是對行業(yè)生態(tài)的維護，也暗含對自身地位的自信。

當然，茅臺的增長換擋并非沒有隱憂。系列酒能否持續(xù)扛起第二增長極的大旗，取決于其品牌溢價和市場接受度；直銷渠道的波動性也考驗著茅臺的渠道管理能力。此外，行業(yè)調整周期中，如何維系經銷體系穩(wěn)定、防止價格倒掛，仍是茅臺需要長期應對的課題。

總體而言，茅臺的下調增速目標并非保守，而是一種戰(zhàn)略定力的體現。在行業(yè)轉型期，放棄短期規(guī)模的“熵增”，追求長期價值的“熵減”，或將為茅臺打開更可持續(xù)的增長空間。